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浅议汽车产业全球化趋势对中国的影响

日期:2018年01月28日 编辑:ad200901081555315985 作者:无忧论文网 点击次数:1973
论文价格:免费 论文编号:lw201005052340439318 论文字数:2000 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:职称论文 Thesis for Title

当前汽车销售模式的主要特点

品牌专营:轿车市场主流销售渠道

目前中国具有轿车经营权的企业达到7000 多家,包括连锁店及特许经营的零售店在内可达到2 万至3 万家,而其中品牌专营店大约有2000 多家。
现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设,采用“三位一体”(3S) 式或“四位一体”(4S) 式:以汽车制造企业的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许或特约经销商为基点,集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体,受控于制造商的分销渠道模式。
“四位一体”的经营模式,通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务,纯正的零部件,使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务,真正实现了以消费者为本的经营理念。在专卖店里,透明的管理模式拉近了管理层与员工之间的距离,培养团队合作的精神。也正是凭着这种与众不同的凝聚力,体现汽车品牌的形象魅力,从而赢得客户的信赖。但同时,品牌专卖店的运营成本较高,特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意,导致品牌短期利益和长期利益难以平衡,这是目前品牌专营亟需解决的问题。

有形市场:用户购买汽车的主要场所

汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车,由多个代理经销商分销,形成集中的多样化交易场所,使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。据统计,目前国内汽车交易市场有400 家- 500 家,其中形成一定规模的有100 余家,年交易额超过20 亿元的有10 家左右。就总体水平看,北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善,并且各具特色。汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要,并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地,方便了消费者;通过交易市场规模优势,形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体,有利于维护消费者合法权益。
从经营模式上看,汽车交易市场主要有三种类型:
一是以管理服务为主。管理者不参与经营销售活动,而是由经销商进场经营销售,交易市场只负责硬件建设及管理。北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。由于市场内汽车品种齐全,交易规范,吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。特别是政府有关综合部门直接驻场,不仅有力地规范市场交易秩序,同时方便办理一系列的交易手续。在市场外购车需要经过13 道手续,在亚运村汽车交易市场可以完成11 道,非常方便、简捷。
二是以自营为主,其他进场经销商非常少,即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80 % - 90 %。
三是从销量上看,自营与进场经销商各占50 %。
传统的汽车交易市场大多只是各种品牌汽车的集中展厅,硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求,而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价格混乱。

汽车工业园区:有形市场转型方向

随着北京北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区,汽车园区这一全新的分销渠道模式也首次呈现在我们面前。汽车园区是汽车集约型汽车市场发展的新阶段。
汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点,将国外几种渠道模式有机结合,成为集约式汽车交易市场发展的新方向。但它不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。汽车园区具有全方位的服务集成功能,把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式、以3S、4S 店集群为主要形式;在规划和筹建上力求与国际接轨,并适度超前。如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区:汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂,在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成,并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能,成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。
目前我国汽车园区的构想刚刚起步,从北京已筹建和正在筹建的汽车园区状况来看,与我们理想的概念还有一定的差距。而投入相对不足是从根本上制约汽车园区无法达到预期效果的主要原因。

其他分销模式:汽车销售方式的补充

电子商务模式

电子商务作为一个新兴的销售模式,越来越被经销商所重视,但真正实施,做出影响的却不多,被普遍的经销商作为其他模式的一种补充。目前国际上很多大公司都开展了网上定车、购车的业务,而且在国外取得了较好的成果。但是从目前国内市场来看,无论是从生产厂家、经销商的信息系统完善程度和消费者的认同程度都难以真正推广网上购车业务。

百货店销售方式

百货店销车方式,作为一个区域集团的延伸和摊点存在。而电子商务首先将与传统方式结合,它的后期影响,目前尚无法估量。在南京,一部分汽车经销商在繁华地段的商场、超市门口设立临时展台,对顾客进行宣传与展示,特别是江苏金泰贸易实业在金润发超市龙江店的汽车展示,无论对企业的形象宣传还是销售都取得了一定的成绩。另外,一些大的商场,如上海八百伴早就开始卖车,王府井名车港于去年9 月22 日开业,北京的SOGO 也打算开辟汽车销售区,西单地区正在筹建汽车商务大厦。
总之,现在是多种销售模式共存,各有优劣。以厂家占支配地位的品牌专卖店模式还没有完全体现它的销售魅力,但这也不能阻止它成为销售模式主流的趋势。不少汽车经销商都远远没有发挥出作为4S 店应有的作用。

汽车销售发展趋势的三个版本

汽车制造商向服务领域延伸

2003 年9 月28 日,上海上汽大众汽车销售有限公司在北京的“北京冀贵汽车贸易有限公司”开业,这是大众在全球的第二家标志性销售大厅,展厅占地13000 平方米,建筑面积5300 平方米,总投资2500 万元人民币,是目前中国第一家、功能最完善的带扇形维修车间的汽车销售大厅。新落成的汽车销售维修大厅集汽车展览、汽车及配件销售、汽车美容、汽车维修等各种功能于一身。
全部功能完善之后,它可以通过整个系统的信息共享向汽车消费者提供从选车、个性化购车、车辆维护保养到事故援助处理的全程服务。不仅如此,利用自身先进、科学的集成采购物流数据体系,大厅最终还能为消费者提供灵活、优化的整合定价办法,使消费者在此的多次消费可以累积形成消费折扣,从而最大程度地让利于消费者。
这预示今后大众公司在中国的销售网络将突破3S、4S 的旧框框,功能更加丰富,服务更加全面,如果加上中国政府承诺的放开旧车经营,大众新的营销模式将几乎覆盖汽车使用的全过程和全方位,这代表了汽车厂家如何将盈利点向服务贸易延伸的一种努力。

大型汽车独立经销商出现

汽车专卖店投资巨大,在激烈的市场竞争中,单一业务存在很多不确定性,一些销售商看到今后想靠一个品牌赚钱实在是难上加难。近年来,国内一些汽车经销商已经形成规模化经营,开始投入巨资,拿下了很多品牌的汽车专卖店,力图营造独立经销商的氛围。以上海永达集团为例,该集团1992 年成立,发展速度很快,2003 年销售额超过60 亿元。永达从上世纪90 年代中期开始做品牌专营,目前已经拥有别克、本田、丰田、上海大众、奥迪、宝来、尼桑、福特、菲亚特等十大品牌,在扬州、嘉兴、宁波、江西、太仓、余姚等地建有分公司,并有机动车检测、二手车、汽车租赁、汽车用品、道路设施、驾驶员培训、汽车俱乐部等相关服务业务,该集团还涉足房地产、物流、金融、信息、观光农业、酒店业务。这一类汽车流通巨头出现,将对流通业格局产生巨大的影响,并为汽车消费者带来实惠。

进口车与国产车并网销售有加强趋势

原国家经贸委一直坚持进口车和国产车两网分离的政策,但一些品牌共网销售的情况一直存在。6 月1 日颁布的新《汽车产业政策》中,并没有提及“进口车与国产车必须分开经营”,也就是说,是否分开经营由汽车生产厂家决定,但两网合一的趋势有越演越烈之势。
一项权威机构的调查显示,至今丰田已经在中国成立4S 店64 家, TASS 店(单项维修服务) 50家和APD(零部件销售) 30 多家,总共近150 家。这些丰田的4S 店为国产丰田车销售服务店,也可为进口车提供维修服务,预计到年底可达106 家; TASS 店同时为国产和进口车服务,丰田中国公司正逐步将部分TASS 店向4S 店靠拢;APD 店是丰田在中国生产整车之前为方便进口车用户而设立的零部件销售店,随着丰田在中国生产整车品种的增加,进口车减少,逐步取消APD 店这种形式。长安福特和福特汽车、广州本田与日本本田的产品等都在采取这样的销售方式。北京吉普现在正改组以的销售模式,建立品牌的联合销售,把三菱、北京吉普、克莱斯勒的产品放到一起进行销售,并且短期内不会建立各个品牌的独立专店,今年他们的目标是发展60 家具备这样能力的销售网点。

汽车销售如何赢利

品牌专卖店的盈利模式

品牌专卖店根据其服务的功能不同,可以分为2S、3S 和4S 店几种类型。2S 店只具有整车销售和零部件供应两种功能;3S 店则同时具有整车销售、零部件供应和售后服务三种功能,4S 店同时提供整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈“四位一体”服务。
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