【文章摘要】针对几大主要国际会计协会，如英国特许公认会计师公会（ACCA）、澳大利亚会计师公会（CPA Australia）、英国特许管理会计师公会（CIMA），通过差异化分析，为拓展中国市场提出相应的市场策略。
一、ACCA、CPA(Aust.)、CIMA 的差异化
近二十年来，国际职业会计证书在中国教育培训市场已经占有一席之地，越来越多的国际会计协会将中国作为下一个会员的增长点。英国特许公认会计师公会 （the Association of CharteredCertified Accountants, ACCA），澳大利亚会计师公会（CPA Australia）和英国特许管理会计师公会（TheChartered Institute of ManagementAccountants，CIMA）作为三个具有代表性的国际会计协会，相继进入中国市场。ACCA 从九十年代初在中国大陆地区拥有30名会员，经过20年的发展，目前已经拥有 3000 名会员和18000 名学员。澳大利亚注册会计公会(CPAAust.)19世纪就已经进入中国香港，现有10086名会员。2002年在大陆设立第一家代表处，到2006年，已经拥有350名正式会员。英国特许管理会计师公会（CIMA ）作为全球最大的管理会计协会，进入中国市场不久，正全力拓展中国市场份额。 ACCA、CPA（Aust.）和 CIMA在课程设置方面既有相同的内容，又各有不同侧重，具有明显的差别化特征。1、ACCA 与CIMA 在课程内容、培养目标上的本质差异这种差异主要表现在三点：第一，CIMA 侧重于商业领域，而 ACCA 在商业和管理的覆盖面要小于 CIMA，主要集中在会计专业领域。第二，CIMA课程要求学生有商业决策能力和综合管理水平，ACCA 强调财务报告、外部审计和税务等专业能力。第三，CIMA更多的是从财务的角度来分析整个商业问题，为商业决策提供建议和意见；ACCA 更多的提供具体的财务服务与信息。 2、CPA(Australia)与CIMA在课程设置及培养目标方面的差异 两者的根本差异，在于 CPA（Australia） 对学生有相关教育背景的要求，必须完成由澳大利亚方面认可的第三方学历，比较强调职业实践，但在课程设置上不如 CIMA 全面，而且，CIMA 在财务和管理会计方面比 CPA（Aust.）有更为详细的覆盖。此外，CIMA 要求会员有广泛的职业和商业技能，并能熟练运用到企业的各个环节和相关领域。并且，CIMA 与 CPA（Australia） 对会员的伦理和公司治理方面的知识要求也不相同。
二、ACCA、CPA（Aust.）、CIMA的市场策略优劣分析
比较与分析三大证书在课程设置和培养目标的差异，目的在于进一步探讨其市场策略。
1、ACCA 市场策略的优劣ACCA 在中国大陆共有 3 个代表处，设立21个考点、30多个培训中心，其中半数考点设在各大高校内。ACCA 目前的市场体系应该是中国市场中最为完备的一个。经过十几年的建设，ACCA 作为国际会计证书协会的品牌已经得到大部分会计从业人员和学员的认可。
（1）优势。ACCA 考点与培训捆绑，一个城市多个考点、多个培训机构的布局几乎覆盖了整个中国的主要城市。在证书推广方面，由于能通过遍及大中型城市的代理层级有效传递相关信息，辅之以恰当的激励机制开展更多的营销活动，这不仅有助于提前锁定潜在客户，而且更有助于增强美誉度和会员的忠诚度。另外，ACCA 已于 2004 年推出免试认证，即对大学在校生所学的课程进行认证，减免一部分的必考科目。从2006年开始，ACCA 又进一步利用留学渠道，与新加坡、英国的部分学校进行合作，就 ACCA 课程招收相关留学生，直接到英语国家获取学位，并进行 ACCA培训。
（2）不足。ACCA 考点及培训中心的渠道模式虽非常成功，但其缺点也是非常明显的。首先，由于 ACCA 选择的培训机构教学质量有高低之分，师资力量不相同，其培训的效果也不一样。其次，由于考试门槛太低，报考基数过大，潜在会员的基数较大，很容易给市场潜在会员群体造成不良印象，似乎 ACCA是一个没有门槛、任何人都可以参加的考试。再次，考试过关率不高。从2008年 8 月 18 日 ACCA 公布的数据来看，164646人参加考试， 仅有6174名通过考试，通过率仅为3.7%。最后，与海外大学的合作中，ACCA 选中的合作伙伴不是知名大学而是一些专业会计培训的学院，这样，ACCA 就很难在中国的客户心目中树立高端的品牌形象。
2、 CPA （Australia） 市场策略的优劣CPA（Australia）采取的市场策略完全不同于 ACCA，CPA 打造的是高端会计证书。根据 CPA Australia Cor-porate Plan 2006-2008 报告显示，2006 年 CPAA 共有海外会员 25415 名，2008年会员增长至30000名，增长幅度达到 15.3%，其中在澳大利亚本土以外参加 CPAA 项目的会员由 2006 年的9150名增加到2008年10000名。CPA 把中国市场当作海外的开发重点，确立了四个招募新会员的战略：一是在澳大利亚学习、回本国工作的学生（studying in Australia but return-ing to overseas locations）， 二是在亚太地区学习澳大利亚大学课程的学生（studying in Australia Universitycourses throughout the Asia Pacificregion）， 三是来自被认证海外大学的学生（from accredited universitiesoverseas）， 四是来自参加过其他高质量考试的学生 （via a relevant, acces-sible and rigorous qualifyingexamination） [4]。
（1） 优势。 澳大利亚作为中国留学生首选目的地之一，拥有相当大数量的学生群体。CPA 的证书与留学的结合，成功地把 7 万多名的澳洲留学生群体纳入会员招募对象。 由于多数学生以学习文、商科为主，加上移民政策对会计专业的倾斜，因此有相当一部分学生会选择参加CPA 考试，以期获得相关工作经验和加分。最为重要的是，澳大利亚的会计、金融行业十分发达，中国学生完成学业后愿意留在澳大利亚从事相关工作，而且澳大利亚有38所公立大学在中国有上百个中外合作办学项目，其中商科占三成以上，这些无疑增强了 CPA 的吸引力，拥有了巨大的潜在会员群体。
（2）不足。尽管目前 CPA 已经认证包括清华大学、南京大学、中央财经大学、上海交通大学在内的 10 多所大学，允许这些学校学生在完成所认证的课程后成为澳洲会计师公会会员（ASA），但其他会计公会，如 ACCA 也以同样的策略吸引学生群体，CPA 的竞争优势日益削弱。在中国市场，由于会计高等教育和职业教育存在某些理念差异，人们对会计公会的认识还有待提高，因而容易忽视对各会计公会的优势分析，导致选择的随意性。由于职业的需要，很多中国会员选择会计证书是基于企业的需求和认同来考虑的，并没有以自身职业发展的需要为依据，也在一定程度上影响了 CPA（Australia）的战略实施。例如，在英国的公司就以 ACCA 为依据，而澳大利亚或新加坡、中国香港则以CPA 为准。从战略的四个过程及其效果来看，前两个战略实施相当成功，而后两个实施效果并不理想，其原因恐怕就在于此。
3、CIMA的市场策略 CIMA 的定位不同于 ACCA、CPA，它不再单一专注会计技能的管理会计证书，关注的主要对象是具有财务背景的管理人才或者是学习管理或会计的高校学生。依照 Business Super brands-CIMA 报告，CIMA 的优势在于：一是利用 CIMA 与其他会计证书的差异，塑造 CIMA 证书的特色，吸纳目标会员；二是举办雇主培训大会和FD论坛，增加在专业人士中的知名度，提高口碑营销的效率；三是在全球范围资助部分奖项，例如 Accountancy Age Awards和 Guardian Public ServicesAwards；四是开办 CIMA 相关的专业杂志、网站及在大学内进行宣讲。这些推广手法在英国乃至 CIMA 较多的英语国家有很好的效应，但在中国这样非英语国家，CIMA会员的成功案例并不多，认知程度不是很高，宣传效率比较低。
三、对ACCA、CPA（Aust.）、CIMA的市场战略思考
1、关于市场的定位策略ACCA 在中国市场经过十几年的经营，已经编织了强大的培训、考试网络，拥有了固定及潜在会员群体，与官方机构和高等院校建立了牢固的联系。目前ACCA 占有的市场份额稳居各类国际会计证书第一位，它应充分利用成分领先（cost leading strategy） 的优势， 在拥有庞大会员基数的优势下，不断对课程进行改革和创
