本文是一篇网络营销论文，本文以黄桃种植户为研究对象，在农产品网络营销理论和计划行为理论基础上，通过实地调研的方式和logistics模型分析的方法实证检验了以下问题：平邑县黄桃种植户是否愿意网络营销受哪些因素的影响？
第一章绪论
1.1研究背景
随着“互联网+农业”的发展，农产品网络营销已经成为目前消费者购买农产品的主要手段，也成为农户出售农产品和增产增收的非常重要的方式。与传统销售方式相比，网络营销可以拓宽农产品的销售渠道，提高农产品的销售速度和收益，能显著提高农民的收入，对实现农村经济的快速发展具有重要的意义。在国家政策力挺农村创新创业“5G+”助力乡村振兴的背景下，利用新兴技术积极推动农产品网络营销的发展，为智慧农业生产提速，推动乡村振兴。
网络技术的发展促进了网络营销的快速发展，近年来大量互联网营销渠道的涌现给传统企业的营销渠道带来了较大的冲击，特别是2020年年初，受到新冠肺炎疫情的影响，传统线下商铺的营销受到冲击，很多线下实体店铺经营受阻，不得不转变发展思路，由线下营销转变为网络营销，网络直播营销成为线下商铺复工销售的工具。网络营销模式不断地更新和发展，短视频与直播营销的兴起为网络营销带来更多的可能，对于传统的农产品销售企业来说，网络营销解决了传统营销模式中时空的限制问题，让农产品可以快速地销售到互联网普及的地方，传统的农产品销售模式是受到价格、时间、空间和规模等因素限制发展的，但是特色农产品品牌在互联网平台上销售就有很好的品牌效果，因此传统的销售模式不再适应农产品品牌的发展需要，农产品网络营销可以促进农产品品牌的不断发展。
平邑县的两大黄桃主产区是武台镇和地方镇，武台镇总面积81平方公里，土地肥沃，有丰富的水资源，适合果树生长，有着便利的交通条件，种植有多种果树，特色农业快速发展，是全国非常重要的黄桃基地。平邑县的黄桃产量非常大，随着网络营销的不断发展，越来越多的黄桃种植户改变了传统的销售模式参与到网络营销中，发展网络营销对于促进平邑县黄桃产业的发展，具有非常重要的意义。2020年，受到新冠肺炎疫情的影响，平邑县黄桃销售受到很大的冲击，原来的在产地等待水果收购商收购的销售模式已经行不通了，平邑县的黄桃在刚开始成熟的时候就出现了滞销的情况，因此越来越多的黄桃种植户开始发展网络营销，发展网络直播营销从而销售自己的农产品。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
本文从农户参与意愿的角度研究，以平邑县黄桃种植户为调查研究对象，通过问卷调查的形式收集平邑县地方镇和武台镇两大黄桃主产区的黄桃种植户参与网络营销的意愿，通过对平邑县黄桃网络营销的现状进行分析，将农产品网络营销理论、整合营销理论和计划行为理论作为分析的理论基础，得出平邑县黄桃网络营销发展中存在的问题，并且针对黄桃种植户面临的问题，提出建设性的对策建议，本文的研究对于农产品营销网络的发展具有重要的理论意义。
1.2.2现实意义
限制农户收入提高的一个非常重要的因素就是农产品销售困难，随着城镇化的发展和消费者的消费模式不断更新，传统的销售模式农产品流通效率慢，农产品通过网络营销打破了时间和空间的限制，让更多的消费者随时随地可以购买到不同地区的农产品，这极大的提高了农产品销售的范围，对于推动所在区域的网络营销的发展，促进农民收入的增加，扩大农产品营销渠道，具有非常重要的现实意义。可以为相关部门提供促进农产品网络营销发展的政策性建议，对于提高农民的生产积极性，促进农村经济的快速发展具有非常重要的意义。
第二章相关概念界定及理论基础
2.1概念界定
2.1.1网络营销
网络营销是一种基于网络和社会网络的规划、实施和管理的活动，通过互联网向消费者提供产品或者服务，目标是实现企业的营销。互联网是发展网络营销的基础，网络营销是企业实现其经营目标的新型营销模式和渠道。
2.1.2直播营销
直播营销是指随着事件的产生和发展与直播节目同时进行的营销方式。作为数字时代的一种创新的营销策略，它符合传统营销的目标，即通过直播的广播平台和广告来吸引粉丝的注意力，吸引更多的关注，加强客户的粘性，形成“粉丝经济”，优化品牌信任度，达到实现营销的最终目标。
2.1.3农产品网络营销
农产品网络营销是指通过互联网在相应的农产品交易平台上发布和收集农产品供求和价格信息。运用计算机技术、信息技术、商业手段构建了农产品交易平台，根据农产品生产和销售的实际情况，开辟农产品网络销售渠道，开拓市场，提高当地农产品的知名度和竞争力的一种新型的营销活动，旨在提高客户服务质量，改善客户关系，增加销售量。
2.2理论基础
2.2.1农产品网络营销理论
在农产品网络营销理论中，利用新型网络营销渠道进行农产品网上销售，使农民有更多的机会对接市场。通过网络销售，农民可以在网上发布农产品供求信息，让更多的客户获得信息，从而供需的双方都能及时得到反馈，促进交易的产生，在互联网平台上实现快速高效的数据信息传输。农民作为生产者在互联网上了解市场供给和需求并且及时改变生产规模，消费者也在互联网上根据自己的需求寻找价格和质量适合的农产品，通过农产品网上销售，也有利于生产者打造良好的农产品品牌，提升农产品形象，进一步加强与客户的沟通，促进交易。农产品网络营销的发展显著改善了农产品贸易的效率和效果，也增加了农产品贸易的渠道，并且增加了农民的收入，传统的农业生产经营受到不同自然条件的限制，有可能会造成较大的市场风险和自然风险。农产品的网络营销是对时间和空间的限制的突破，加强产销一体化，支持农业产业化体系建设。从农产品网络营销理论来讲，黄桃种植户参与网络营销可以使得更广泛的群体获得供求信息，网络平台能够快速传递信息。
2.2.2整合营销理论
整合营销理论就是在与消费者的沟通协调中为了帮助品牌与消费者建立长期关系，将各个传播渠道在不同阶段发挥最佳作用。传统营销将产品、价格、分销渠道和促销措施描述为营销组合，市场营销学的整体框架就是整合营销理论，产品价格随着成本的降低而降低，对于网络营销而言，在市场购买和需求方面，消费者如何轻松方便地购买商品，并获得及时的送货和售后服务等成为新的问题。
第三章平邑县黄桃网络营销现状及问题分析....................................11
3.1平邑县黄桃产业基本情况...................................11
3.1.1黄桃的营养价值..............................11
3.1.2黄桃的种植情况................................11
第四章平邑县黄桃种植户参与网络营销意愿的调查.........................19
4.1调查地点和问卷设计....................................19
4.2平邑县黄桃种植户参与网络营销意愿的分析...............................19
第五章平邑县黄桃种植户网络营销意愿影响因素实证分析...........................32
5.1影响因素假设....................................32
5.2变量选取.....................................32
第五章平邑县黄桃种植户网络营销意愿影响因素实证分析
5.1影响因素假设
黄桃种植户的初衷是要盈利，考虑如何将种植和营销收入最大化，所以平邑县黄桃种植户的网络营销参与意愿将受个人特征因素、种植特征因素、网络特征因素和营销特征因素的影响，同时通过借鉴他人研究成果和在平邑县的实地调研情况，本文选取10个自变量，来对自变量的可行性进行研究假设。
个人特征因素：黄桃种植户的年龄影响其参与网络营销的意愿，黄桃种植户的年龄与参与网络营销的意愿呈负相关，也就是黄桃种植户年龄越小，参与网络营销的意愿越高，反之黄桃种植户的年龄越大其参与意愿越低，黄桃种植户的文化程度高，接受网络营销的能力和参与网络营销的意愿就强。种植特征因素：
种植黄桃的面积对种植户参与网络营销的意愿是有影响的。黄桃种植户种植的黄桃面积与其参与黄桃网络营销的意愿正相关，黄桃种植面积越大，黄桃种植户的参与愿望越强烈。对黄桃种植户进行专业技术培训，影响其参与黄桃网络营销的意愿，种植户接受专业技术培训与他们参与网络营销的意愿是正相关的，接受专业技术培训的种植户参与网络营销的意愿更强。黄桃种植户选择采摘黄桃的成熟度与其参与网络营销的意愿呈负相关关系，采摘黄桃的成熟度越低其参与网络营销的意愿越强。
网络特征因素：黄桃种植户家庭的网络接入对其参与网络营销的意愿有影响。如果黄桃种植户的家庭能够接入网络，那么他们参与网络营销就有了积极性，所以黄桃种植户的家庭接入互联网与其参与网络营销呈正相关，接入网络的家庭更愿意参与网络营销。
第六章结论和对策建议
6.1研究结论
本文以黄桃种植户为研究对象，在农产品网络营销理论和计划行为理论基础上，通过实地调研的方式和logistics模型分析的方法实证检验了以下问题：平邑县黄桃种植户是否愿意网络营销受哪些因素的影响？愿意参与黄桃网络营销的种植户受哪些因素的影响?通过对这些问题的研究得出如下结论：
（1）平邑县黄桃种植户的网络营销参与意愿比较强，在所有调查的295户黄桃种植户中，有206户黄桃种植户是愿意参与网络营销的，占比为69.83%，不愿意参与黄桃网络营销的种植户为89个人，占比为30.17%。因此平邑县黄桃种植户参与网络营销的积极性比较高，但是由于受到自身条件或外部环境条件的限制，有少部分种植户不愿意参与网络营销，因此需要政府加大对网络营销的宣传和扶持力度，继续加快平邑县黄桃网络营销的发展。
（2）平邑县
