本文是一篇网络营销论文，在本研究中，笔者以一家曾经依靠境外资金逐渐转向本土化发展的从事扶贫助农和乡村振兴的中小型社会组织X为研究对象，通过分析和梳理X组织近年来运营情况、网络筹款现状，以及对比X组织的竞争对手L组织和C组织，通过找出自身存在的不足和与竞争对手的差距，识别出X组织在网络营销筹款方面存在的问题。
第一章 绪论
1.1 研究背景
社会学理论认为,人类的活动主要包括三个领域，即政治生活领域、经济活动领域和社会领域，更具体地，人类社会中存在着三个领域:在政治活动领域的是行政机构，为第一领域；在经济活动领域的是商业机构，为第二领域，在社会活动领域的是非政府非营利组织，为第三领域[1],三个领域互相协作配合，共同为人类社会经济发展承担着相应职责，促进发展。由此可见，非营利组织在人类社会经济发展中和政府、企业一样承担着重要的角色，其在解决社会矛盾、促进社会公平、实现资源再分配等方面有着不可替代的作用。由于非营利组织不可营利的特性，其收入的主要来源是外部捐赠，对于外界资金和资源的依赖决定了非营利组织需要通过市场营销来向外部传达组织的使命愿景以及组织存在的意义，以此获得外界对于组织价值观的认同从而为组织提供资金支持。
市场营销运用到非营利机构的思想,开始于一九六九至一九七三年菲利普·科特勒和利维、科特勒和萨尔特曼及夏皮罗等西方研究者的著作。他们持有这样的观点：市场营销是一种非常普遍的社会行为，它并不仅仅只是指售卖牙膏、香皂和钢铁。政治选举提醒我们，那些选举活动就如同肥皂一般地急需市场营销；学生进入高校，提醒我们教育急需市场营销；商业筹款提醒我们其“理由”需要营销；社会筹款活动提示我们其“理由”需要市场营销…… [2]。彼得·德鲁克指出，在互联网背景下，彼得德鲁克指出,在互联网背景下，非营利组织必须运用已有的网络资源学会自主经营，而营销则是把组织的目标和资源与外部世界的要求和谐融合一起的过程和方式 [3]。
1.2 研究目的与内容
1.2.1 研究目的
现代社会中，非营利组织已然成为社会的“第三部门”，参与社区管理，提供社会公共服务，缓解社会矛盾，在国家治理体系中扮演着重要角色。然而取决于自身的不可营利性，社会捐赠作为非营利组织运营和提供公共服务的重要资金来源之一，决定了非营利组织能否长期稳定运营，其公益项目能否可持续运作，能否长期为社会弱势群体提供有效服务等。传统的非营利组织其资金来源主要依靠政府购买服务、爱心企业和基金会的资助和捐赠等。而随着互联网时代的到来，网络筹款凭借其便利性和传播度迅速成为非营利组织新兴的资金来源渠道之一。但随着非营利组织网络筹款竞争的日趋激烈，许多中小型组织管理者并未意识到开展市场营销活动的重要性，机构开始陷入筹资困难的窘境。作为一家曾经有国际组织背景的X组织，在本土化改革之后同样面临这一问题。为了解决这一现实问题，本文一是期望通过科学的分析和研究转变该组织管理层对于开展市场营销活动的态度，应当采用科学的管理方发应对激烈的市场竞争；二是帮助该组织识别目前在网络筹款市场中遇到的问题，并提出解决措施，助力其获得竞争优势；三是改善网络筹款市场中存在的马太效应，使中小型机构有更多元化的资金来源，希望能够为国内中小型非营利组织在网络筹款方面遇到类似问题时提供一定的参考，促进非营利组织网络筹款健康可持续的发展。
1.2.2 研究内容
本文以国内一家专注农村扶贫与乡村振兴的非营利组织X为例进行专题研究，通过梳理国内外相关文献、分析X组织近年来运营和筹款现状、市场营销活动现状，并对比其在相同领域的主要竞争对手，再结合深度访谈和问卷调研的方法进行分析，为其找出在网络营销筹款方面所存在的问题，并以市场营销理论4Ps模型为理论依据，为其提供相应的解决策略，同时提出相应保障措施，助其在日益激烈的网络营销筹款竞争中获得竞争优势，增加在公众端的资金来源，平衡和优化筹款结构，促进组织更持续稳定发展。
第二章 相关概念界定及文献综述
2.1 非营利组织及筹款相关概念界定
2.1.1 国外非营利组织相关概念界定
非营利性组织，英文为Non-Profit Organization, 简称NPO，通常又与非政府组织，英文为Non-Government Organization, 简称NGO，一起泛指那些不以营利为目的的各类社会组织。这两个概念都是来源于西方，但目前国际上对非营利组织概念的定义不一。
“非营利”以此用以界定为社会公益服务，而不以营利为目的组织。商业组织或企业也可能为社会公益服务，最重要的区别在于非营利组织无需向个人或者股东承诺利润，尽管它们仍需向企业那样经营，并且重视财政状况[7]。
由于各个国家的不同国情，对非营利组织的定义也有所差异。目前国际上一般由美国约翰霍普金斯大学的萨拉蒙(Salamon)教授对非营利团体具有的几个特点加以定义,他指出组织必须满足:规范性、民间性、非营利、自主性、志愿性和社会公益性的组织,就能够称作是非营利性团组织。
2.1.2 国内非营利组织相关概念界定
在我国，依据国家民政部颁布的《社会组织登记管理条例（草案征求意见稿）》第二条，我国的非营利组织包括社会团体、基金会、社会服务机构。
社会服务机构，是指自然人、法人或者其他组织为了公益目的，利用非国有资产捐助举办，按照其章程提供社会服务的非营利法人。2016年9月1日起实施的《中华人民共和国慈善法》将民办非企业单位改为社会服务机构。
慈善组织：根据《中华人民共和国慈善法》规定，慈善组织，是指依法成立、符合本法规定，以面向社会开展慈善活动为宗旨的非营利性组织。 慈善组织可以采取基金会、社会团体、社会服务机构等组织形式[8]。
2.2 文献综述
2.2.1 国外非营利组织市场营销文献综述
西方学者对非营利组织营销的研究开始得更早也更为深入，从研究探讨非营利组织市场营销的定义开始逐渐深入到非营利组织市场营销与管理的关系，近年来又开始探究市场营销与筹款之间的关系。
市场营销运用到非营利机构的思想,开始于一九六九至一九七三年菲利普科特勒和利维、科特勒和萨尔特曼和夏皮罗等西方研究者的著作。他们持有这样的观点：市场营销是一种非常普遍的社会行为，它并不仅仅只是指售卖牙膏、香皂和钢铁。政治选举提醒我们,那些选举活动就如同肥皂一般地急需市场营销;学生进入高校,提醒我们教育急需市场营销;社会筹款活动提示我们其“理由”需要市场营销……（还没有）试图去检验传统生产行业领域的"慈善"营销原理,如何能够转化为业务、人和思想上的市场营销 [2]。在此基础上,菲利普科特勒又把非营利机构的市场营销工作和组织机构的目标与共同愿景相结合,有了进一步的论述,并指出由于市场营销工作是一个能将外部世界的需求和希望同机构的意愿、各种资源和目标相协调吻合的一种方式,所以非营利机构必须很清楚它所想要达到的远景总体目标是什么,才能鼓励机构的每一位成员接受这一总体目标和认同其核心价值、也唯有通过机构经济合理和采取准确的行动来实现远景总体目标时,机构的市场营销工作才会取得成效[3]。这无疑对非营利组织的管理者提出了更高的要求。
在此基础上，Rashad Yazdanifard等人对非营利组织的管理决策者又给出了新的策略，他们认为非政府组织的营销策略是一套由决策者为组织制定的成本规划和成本管理的策略，因为非政府组织不能获得任何利润，所以这一阶段的营销也有不同含义，而对于非政府组织最好的营销策略是决策者使用一种合适的管理和战略方式，带领组织走向更好的未来[20]。
第三章 X非营利组织运营现状及网络营销筹款问题分析 ............................ 15
3.1 X非营利组织基本情况介绍 ......................... 15
3.1.1 X非营利组织简介 .................................. 15
3.1.2 X非营利组织运营筹款现状介绍 ................. 16
第四章 X非营利组织网络营销筹款实证调研与原因分析 ....................... 30
4.1 深度访谈 ............................ 30
4.1.1 访谈对象确立 ...................... 30
4.1.2 访谈提纲的确立 ............................. 30
第五章 基于4PS模型的X非营利组织网络筹款业务营销问题改进策略 ............. 56
5.1 产品改进策略 .......................... 56
5.2 定价改进策略 .................................... 58
5.3 渠道改进策略 ............................... 59
第六章 X非营利组织网络筹款业务营销策略改进保障措施
6.1 组织保障
通过分析X组织的组织架构和运营现状可发现，X组织在筹款业务方面存在员工分工不明确，且缺乏外部专业团队支持、内部沟通机制不完善等问题。为解决这一问题，X组织首先应该明确资源开发部门主要承担的职责和定位，完善部门业务开展的管理流程。目前资源开发部承担着筹款、项目支持、品牌宣传和媒体报道等多种职能，且业务之间划分不清晰，更多是以传统业务为核心开展工作，网络筹款业务并非部门工作主要职责，网络筹款业务也仅仅是每年一次的99公益日并非常态化业务，这就导致网络筹款业务仅占机构收入不到1%的比例。其次，应该聘请专业顾问团队为网络筹款业务的开展保驾护航，提供智力和资源支持。在日趋竞争激烈的网络筹款市场资源的集中效应也日趋明显，为了增强市场竞争力，X组织可以聘请第三方专业顾问团队作为内部
