本文是一篇网络营销论文，论文将理论知识和实践相结合，选取了互联网时期生活用纸的网络营销为主题加以分析，利用并研究和此课题有关的文献，对维达纸业有限公司的外部宏观环境、行业环境以及维达纸业有限公司自身环境进行分析，进而对该公司生活用纸行业的网络营销策略进行研究，同时有针对性地提供了完善当前网络营销政策的建议，目的在于帮助公司提升营销实力。重要结论涵盖了以下几点：（1）对维达纸业有限公司在互联网营销时期营销方案的调整有一个具体且清晰的认知。互联网营销已经成为公司营销的一个重要举措，就维达纸业有限公司来讲，必须清楚地了解它所面临的大环境，不断完善自身的营销策略，更好的去适应整个电子商务时代。（2）对维达纸业有限公司有了一个清晰的介绍。从宏观与所在领域两个角度对维达纸业有限公司营销状况加以分析，同时通过 SWOT 方法对此公司的成长背景加以讨论，详细陈述了关于此公司所面临的不同问题与机遇。维达纸业有限公司在互联网营销中出现的不足主要有：数据营销不足、品牌建设落后、产品特色不足、营销人才匮乏、营销手段低效、营销理念滞后等。此类问题直接造成了该公司营销效果不理想化，因此，企业要正视这些问题和不足，通过 4P 理论从价格、渠道等方面改善网络营销策略，建立网络营销体系。
第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
“互联网+”战略提出以后，信息化布局加快，推动了电子商务的迅速发展。据中商情报网讯，截至 2017 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 5.33 亿，较 2016 年增长14.3%，占网民总体的 69.1%，2011-2017 年网络购物用户规模快速发展，2011-2017 年增加了 3.4 亿人[1]。预期到 2020 年全球互联网用户数量将突破 50 亿，互联网的影响力将越来越大，网购成为了人们日常生活的一部分。
随着电子商务的崛起，网络营销成为 21 世纪营销发展的最重要方向，也成为了很多企业提升产品知名度，突破地域销售限制，拓宽销售渠道的重要策略。于生活用纸企业来说网络营销亦是其发展壮大的必经之路。
生活用纸是人们日常生活中必不可少的消费品，出现在日常生活的方方面面，包括卫生用纸、面巾纸、餐巾纸、纸尿裤、卫生巾、湿巾、厨房用纸等。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计，2017 年生活用纸总产量约 923.4 万吨（按设备利用率 76%计），销售量约 921.6 万吨，人均年消费量约 6.1 kg，已明显超过 RISI 统计的 2016 年世界人均消费水平（4.9 kg）。国内市场规模约 1106.4 亿元，比 2016 年增长 12.0%，市场前景广阔，许多企业纷纷进驻生活用纸行业，开始大量生产。
激烈的市场竞争使得生活用纸线下销售市场增长乏力，而电商渠道似乎为生活用纸的销售和推广指明了新的方向。传统生活用纸营销渠道多是以超市、批发市场、杂货店、个体商铺等为主，存在终端数量多、分布散、单体营业额相对较低、地方保护主义严重、中间商难以控制管理等弊端。伴随着互联网平台和信息通信技术的广泛应用，生活用纸营销趋于向大卖场、专业店、综合超市、网上专卖店等转变。借助互联网技术，生活用纸企业可降低营销运营成本、避免营销业务时空限制、实现高效客户关系管理，并可获得及时反馈和时时监督等。信息的高速传递和网上用户的迅速增长都迫使生活用纸行业从传统的营销渠道向借助互联网技术的营销渠道转变。
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1.2 国内外文献综述
1.2.1 国内外研究文献分析
近年来电子商务和网络营销备受关注，很多研究者开始了对网络营销和电商的研究，国内外学者对此均有涉猎，论文正是在借鉴国内外的研究成果的基础上，对生活用纸行业的网络营销进行系统研究的。综合来说，主要研究结果有以下四类：
（1）对品牌营销理论的研究
贝利（Berry）和帕拉苏拉曼(Parasuraman) （1991）认为企业销售的重点不是获得产品的利润，而是与客户建立一种良好的关系[2]，这种关系可以更好的保证在产品出现问题时很好的沟通，也可以在客户那里得到反馈等等。所以，关系的营销比销售变得更加的重要，在关系销售中出现了著名的 Blackston 品牌关系模型，该模型就很好的体现出客户与企业之间的互动，其中包含了客户对产品的一些建议或者意见，这种互动是消费者心中对产品更加美好的想法，充分了表达了客户想选择哪一种产品。虽然这种选择是消费者的个人喜好及习惯，但是相同的想法则是广大人民群众的呼声，可以据此来优化产品，创建品牌，通过品牌影响力的扩散和传播，使得消费者认识并选择该品牌。
中国的研究者对品牌的研究较晚，更多的继承了国外学者的想法。卢泰宏教授在1980 年发表《战略品牌管理》，迈出了国研究品牌的第一步。宋永高（2003）认为品牌是一种象征，代表了企业、商品价值和消费者的选择力度。朱立[3]（2006）提出品牌文化战略，他曾说过“品牌文化战略的目的是建立良好的生产者和消费者的关系，这种关系是以品牌文化构建为核心的，最终希望能够树立形象、创造价值。”
（a）品牌的建立
由于品牌的建立，产品的本身和企业经营主打的目标都被大众所熟知，在生活用纸行业中，企业想在市场中站住脚，必须对产品本身的质量和企业品牌形象的建立狠下功夫。在互联网时代，消费者可以方便的获得产品及企业的信息，这为消费者在选择时提供一定的辅助。贝恩特·施密特和亚历克斯· 西蒙斯提出：“今天消费者消费选择根据的是产品是否符合他们的生活方式，或产品是否代表了一种激动人心的新概念一种值得向往的体验。”[4]杰克?特劳特发现人们具有较强的自我防御，排斥不想要的信息加快想接受的信息。这种防御机制影响着消费者在消费时的选择。所以企业明确品牌的表达意义能够很好地为消费者提供一种便利的方式。对于生活用纸企业来讲，打造品牌的目的在于让人们一想到这个品牌，就想到安全、舒适等特点，这样更能够加快消费者对产品的理解，更能够传播对品牌的理解。品牌理论为企业确定自身形象、展现特点提供了实际理论，在做法可以进一步加快产品的销售。
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第二章 相关理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 电子商务
电子商务有两种概念，一种是狭义的电子商务，指的是通过网路来进行的服务，或者是产品的交易，另一种是广义层次的电子商务，广义层次的电子商务包括了所有通过电子信息进行的交易活动。电子商务是一种新型的交易模式，是一种数字化的交易模式，是代表着未来贸易的新模式。电子商务的模式有多种，常见的模式包括 C2C、B2C、B2B、B2T 等模式。C2C 是建立在消费者之间的模式，最常见的网站就是京东、淘宝之类的；B2T 是商家与团队之间的交易模式，也就是团购购物；B2B 是建立在企业之间的电子商务模式，企业与企业之间通过电子信息实现交易，从而达到节约交易成本的目的，B2B是企业之间越来越受欢迎的交易模式，低成本带来的高收益，是企业之间交易的最佳选择，电子商务中，具有代表性的企业包括阿里巴巴、京东等。B2C 电子商务交易模式是论文介绍的重点，B-商家（business），C-消费者（customer），B2C 模式就是企业与消费者通过电子信息联系进行交易的模式，企业可以通过这种营销模式降低营销中的成本，消费者在消费过程中多了消费选择，商品选择。目前，这种模式最为常见，比如说京东商城、天猫淘宝、蘑菇街等。B2C 是就是最常见的网购，商家把商品在网上销售，消费者通过淘宝之类的网络平台浏览商品，在线交易。近几年来，B2C 的电子商务模式发展非常快，在电子商务中的比重持续上升，从目前的电子商务市场来看，占据 B2C 市场的主要市场份额的是淘宝、京东，这两家企业以近乎垄断的方式占据着市场，其他小的企业如唯品会、蘑菇街以一种或几种产品特色占据市场的一定份额。
我国早就进入了电子商务的时代，电子商务时代改变人们的日常生活方式，改变人们的方方面面，从电子商务的一方商家来看，可将自己生产的产品销往全国各地，无论是价格低廉的小商品还是比较贵重的珠宝首饰等，从消费者来看，利用电子商务可以选择价格更低，更适合自己的商品，增加了消费的自由度。电子商品自身便具有着使用方便、便于沟通的特点，以一种强横的姿态牢牢占据商业市场。据统计，在 2015 年，电子商务市场的交易额就已经突破了二十万亿元人民币，并且依然保持着高速发展，在网络信息技术告诉发展的今天，电子商务给企业至个人带来了大的改变。
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2.2 理论基础
2.2.1 电子营销理论
电子营销是网络营销的一部分，是依靠网络信息技术将产品销售出去，最终实现营销的目的，在网络销售中需要借助一系列的网络平台：产品介绍平台、产品销售平台、产品销售与售后服务平台以及产品销售后的支付平台、运输平台、售后反馈平台等，这是一种新的营销模式。电子营销逐渐发展为企业市场营销战略的重要成分之一，随着互联网的发展，其能发挥的作用也越来越大。直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论构成电子营销的理论基础。其中直复营销理论表明在电子商务领域中，电子营销的成果可以被测量，也就是数据化，这不同于传统营销模式，传统营销模式中，不可预测的因素太多。电子营销，改变传统营销模式。
2.2.2 SWOT 分析
企业在制定营销策略之前，需要对市场进行调查研究分析，对自己企业所处的竞争环境有所了解，对一切了然于胸是制定策略的依据。迈克尔?波特在《竞争战略》中提到，企业在市场竞争中，用多种方法提高企业竞争力，如降低成本，集中销售，薄利多销等方法。对应的竞争手段有：1.低成本战略，在保
