1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 移动互联网时代
依据艾瑞咨询对移动互联网的界定，是指移动通讯与互联网结为一体，用户借此依靠智能手机和平板等移动终端设备可以获取相关通信服务和网络服务。随着 3G 网络成熟运营、4G 网络迅速推广和公共场所 WIFI 覆盖面的快速增加，用户可以根据自己所需在已有移动设备上安装并使用各种移动终端应用程序，移动设备可以即时即地为人们提供便捷地信息化服务。按照中国互联网信息中心2016 年 7 月发布的《第 38 次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至 2016年 6 月，我国用手机上网的人数已达 6.56 亿，和 2015 年底相比，增加了 3656万人。用手机上网的人数占总网民的比例从 2015 年底的 90.1%增加到了 92.5%，其中仅仅通过手机上网的人数比例达 24.5%。由此可见，现今我国网民上网的使用设备逐步趋向移动端。
与此同时，我国使用网上支付的用户人数持续高速增长，到 2016 年 6 月为止，我国使用网上支付的用户人数已达到 4.55 亿，手机支付用户人数已达到 4.24亿，人们使用手机网上支付的比例也从 57.7%增长到 64.7%。移动通讯网络环境的高效保障以及智能手机的升级换代和普遍使用，使得用户信息搜索及获取的渠道和行为习惯发生很大的变化，市场上逐步推出不同类别满足用户需求的移动终端应用程序（即 APP）。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
用户对预订类旅游 APP 的信任有利于使用意愿的形成，只有用户使用预订类旅游 APP 才能保证预订类旅游 APP 的发展以及利润增长的实现，而对用户使用意愿和行为的研究则有促进预订类旅游 APP 推广的作用。目前，关于预订类旅游 APP 的研究还很少，尤其利用 UTAUT2 模型进行的研究更少。因此，本文的研究目的主要包括：
（1）分析并结合前人对移动旅游服务、用户技术接受模型和移动商务初始信任的研究，在此基础上对 UTAUT2 模型进行修改，建立预订类旅游 APP 用户初始信任的概念模型。
（2）利用模型对预订类旅游APP用户初始信任的影响因素进行分析与实证研究，并分析用户的初始信任与使用意愿间的关系，对模型进行验证。
（3）根据模型的实证研究结果，探讨应当提供怎样的机制来建立和提升预订类旅游 APP 用户初始信任。
移动 APP 的兴起意味着企业利用网络技术及移动通讯技术开发新产品及新型服务方式成为一种必然的趋势，将旅游行业与移动 APP 二者结合是积极而有意义的探索。在移动环境下进行交易，意味着消费者要面对更多的不确定性和风险，解决消费者的信任问题则有利于缓解人们在虚拟状态下所感知的不利影响。企业对用户初始信任形成过程的了解有助于其有重点的完善预订类旅游 APP 各环节的不足。本文研究成果将会为预订类旅游 APP 商家在多渠道竞争中采取策略，以期获得更多潜在旅游用户的青睐，进一步为 APP 的发展提供平台，也为用户的权益提供保障。
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2 文献综述
2.1 移动旅游服务概述
旅游日渐成为人们娱乐休闲的重要方式之一，而伴随着现代信息技术的快速进步，游客逐渐改变获取旅游信息和服务的方式，经历了从报纸杂志浏览旅游广告、电视播报旅游信息、在线搜索和预定，到现在通过移动设备可以即刻获取旅游相关信息，甚至制定个性化路线。游客获取旅游信息的改变，极大地促进了传统旅游业向新兴移动旅游运营和盈利模式转变，移动旅游成为时代的主流。
2.1.1 移动商务的定义
尽管近几年来移动商务得到快速发展，很多学者对其进行了研究，但是目前还没有统一的界定。大部分学者主要从交易、系统、生态以及与电子商务比较的视角对其进行定义，从交易视角看，移动商务是指借助通讯网络在移动电子设备上进行的一种具有经济价值的交易。从系统视角看，移动商务是指通过任何移动设备和无线通讯网络进行与商务交易相关活动，突破时间和空间限制，促进商业运转以提高商业效率的网络服务。基于生态视角，移动商务是指在特定经济背景下，个人和业务参与者运用移动设备和无线网络进行社会互动的生态系统。基于移动商务是电子商务子系统的视角，移动商务是依托通讯终端及设备进行的商业活动。
由于移动商务兴起时间较短，且处于不断发展、变化的复杂环境中，所以大部分学者将移动商务看作是电子商务的子概念，但是我们在考虑其共性时，还应看到移动商务的某些特性，它以一种全新的服务形式，为人们提供独特而新颖的体验和感受，逐渐改变人们的生活方式和行为习惯。综合移动商务的随时随地性、紧急性、位置锁定性、个性化定制属性，以及与电子商务的相关性，本文将移动商务进行以下定义：移动商务是基于电子商务的扩展，依附移动通信网络，借助手机、平板电脑等移动通讯终端和设备进行的各类商业信息交互活动和商业服务。
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2.2 用户接受领域的理论综述
2.2.1 技术采纳与利用整合扩展模型简介
（1）技术采纳与利用整合模型
绩效期望，和 TAM 中的感知有用性有相通之处，是指个体所觉察到的信息技术能提高工作绩效的程度。努力期望，则与 TAM 中的感知易用性含义雷同，是指个体所觉察到的信息技术容易使用的程度。社会影响是指一个人的亲朋好友认为其应该使用某项信息技术的程度。便利条件则是指一个人所感知到的某些结构和设备有利于他运用信息技术。尽管 UTAUT 模型在 2003 年才被提出，但目前已广泛用于很多研究领域。且相关研究表明，UTAUT 解释人们使用行为的论述上，其效力达到百分之七十，比之前的相关模型更有成效。该模型如图 2.6所示:
（2）技术采纳与利用整合扩展模型
技术采纳与利用整合扩展模型（The Eextended Unified Theory of AcceptanceAnd Use of Technology ，简称 UTAUT2）是 Venkatesh 于 2012 年提出的，主要运用在解释消费者对信息技术的接受领域。该扩展模型是在原模型的基础上，添加“享乐动机”、“价格权衡”、“习惯”三个新维度，并且对原来的四个核心维度进行了更加详细的定义。
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3 理论模型与研究假设....................26
3.1 主要变量与研究假设.............26
3.1.1 效用期望与初始信任/使用意愿..............26
3.1.2 努力期望与初始信任/使用意愿.................26
4 研究设计.....................31
4.1 问卷设计......................31
4.1.1 变量的定义.....................31
4.1.2 变量的测量....................32
5 数据分析....................35
5.1 描述性统计分析........................35
5.1.1 样本的描述性统计分析...................35
5.1.2 变量的描述性统计分析...................36
5 数据分析
5.1 描述性统计分析
5.1.1 样本的描述性统计分析
469 位调查对象的个人属性主要包括性别、年龄、受教育程度、收入和职业5 个方面，具体统计信息如表 5.1 所示。调查对象的这些个人属性可能会影响其对预订类旅游 APP 产生初始信任。对有效问卷进行人口统计量分析，得出女性267 人（56.9%），男性 202 人（43.1%）；大部分集中在 18-30 岁之间（77%），学生群体（50.7%）和非学生群体（49.3%）各占一半；以本科学历为主（70.1%），月收入 1000 元及以下的有 131 人（27.9%），3001-5000 元的有 118 人（25.2%）。根据艾瑞咨询统计分析，使用旅游 APP 的主力集中在年轻群体，他们的年龄主要分布在 18-30 岁之间。
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6 结果分析及讨论
6.1 主要研究结论
大数据时代的迅猛发展，为伴随“互联网+”应运而生的预订类旅游 APP 带来巨大发展契机和市场前景，但是信任问题却成为部分人群接受旅游 APP 的主要障碍。本研究引入 UTAUT2 模型，结合预订类旅游 APP 自身的特性，采用效用期望、努力期望、社会影响、信任倾向、感知风险、低价权衡、商家信誉和习惯等因素，提出基于预订类旅游 APP 初始信任问题的研究。本文采用因子分析、方差分析、相关分析和结构方程模型等对模型进行了检验和分析，得出结论如下:
（1）通过实证分析，得出商家信誉、低价权衡、效用期望、社会影响均正向影响用户对预订类旅游 APP 的初始信任，且影响程度逐次递增。
（2）感知风险和努力期望负向影响用户对预订类旅游 APP 的初始信任。
（3）信任倾向和习惯对预订类旅游 APP 初始信任的影响不显著。
（4）用户对预订类旅游 APP 的初始信任直接作用于使用意愿。
（5）不同性别的用户对效用期望、社会影响和初始信任 3 个因子不存在统计学上的显著差异，对努力期望、感知风险、信任倾向、低价权衡、商家信誉、习惯和使用意愿 7 个因子存在统计学上的显著差
