1绪论
1.1研究背景
从一定程度上来说，旅游业是依附于旅游景区而存在的。景区的发展影响着一个国家和地区旅游业的健康发展，及相关景区的经济效益和社会美誉度。我国旅游业得到了高速发展，景区为了从中贏得更多的利益，彼此间竞争也日趋激烈。当前景区同质化现象比较严重，而景区的收入主要依靠游客消费，为了形成自身的竞争优势，景区的经营理念已经开始由生产导向转变为游客导向。游客为中心＂、＂更好地吸引并留住游客＂已成为21世纪景区持续发展的重要方向，才求通过吸引并留住游客实现景区的长效发展。
在现在互联网时代大背景下，信息传播的速度快、覆盖面广、影响大，景区出现的＂天价商品＂、＂隐患设施＂等负面事件，经过网络曝光和渲染，不仅会对遭遇服务失败的游客产生影响，而旦会影响关注此类事件游客的行为意向。当发生失误后，景区如果没有妥善处理，便会侵犯游客利益，致使游客认为景区缺乏有效管理，对景区形成不好印象，不再重游和口碑传播，这便导致了游客流失。
众所周知，服务失败的出现是在所难免的，管理再完善的景区也会出现游客不满和投诉。而成功的景区善于把消极面转化为积极面，通过妥善处理服务失败进行弥补。服务补救可将服务失败的后果降到最低，而通过补救措施的采取，可以向游客展现出景区完善的服务机制。经过景区公平处理，游客的损失得到补救后，同样会保持对景区的良好印象，形成重游和口碑传播的行为意向。鉴于此，景区要积极重视服务补救对游客行为意向的重要作用，妥善处理发生的事件。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
国内外学者主要在航空、银行、餐饮、快递、网购等服务业中对服务补救的相关问题进行了研究，关于景区行业服务补救的讨论相对来说较为缺乏。因此，
本文依据我国景区的发展现状和行业的特殊性，拓展感知公平作为中介量，探究景区的服务补救对游客行为意向的影响状况。本文的研究目的可归纳为：
（1）探讨景区服务补救变量对游客感知公平变量的影响作用；
（2）探讨景区服务补救变量对游客行为意向（重游和曰碑传播）的影响作用；
（3）探讨游客感知公平变量的中介作用。
通过建立研究模型并检验模型的合理性对以上问题展开研究，本文希望研究结论可以为我国景区的管理提供一定的借鉴和参考。
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2相关理论与文献综述
2.1理论基础
2.1.1归因理论
（1）归因理论的内涵
国内学者韦福祥认为由不可抗力引发的服务失败是不能避免的，服务提供者应该把及时准确地告知消费者失败出现的原因等信息、及给予消费者合理的赔偿作为补救的重点，而不是关注服务结果的改进。宋亦平，王晓艳分析结果表明，理发店行业中不同主体原因导致的服务失败最后引发的结果哪怕完全相同，消费者对失败严重性的评判也是不同的。消费者认为由外因引发的服务失败是最不可接受的，因此其满意程度和后续行为会大幅下降；内因引发的服务失败所产生的影响是最轻最小的，因此其满意程度和后续行为降低的幅度也最小甚至不会发生改变。为了留住顾客，理发店主动承担责任、采取补救措施是必要的。李四的研究表明了不同的归因结果会影响消费者的补救期望及自身的感受。与把失败的原因归于消费者自身相比，消费者把原因归于企业时所产生的补救期望会更高，由企业导致的服务失败更容易让消费者产生不满意的情绪和心理。因此，企业应根据失败的情况适时采取一定的措施让消费者获得满意感。
服务失败出现之后，必定侵犯顾客的利益，而顾客会较多将责任归因于服务提供者，从而不再乐于再次购买和积极宣传。而通过采取相应的补救措施可最大程度的弥补服务失败带来的后果，规避其对服务提供者产生的负面影响。
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2.2景区服务失败
2.2.1景区服务失败的内涵
关于服务失败内涵的界定，研究者们较关注的是消费者在整个服务中的主观感受，而非企业应该提供什么样的服务。本文根据已有研究，结合景区行业的特性，将景区服务失败定义为游客自身对景区服务进行衡量和感知，当景区服务低于自身能接受的最低标准时，便不能获得原来的期望值，最终出现内心的不满意。
从景区服务所涉及到的相关主体和因素来分析，失败产生的原因有：
（1）景区的服务囊括吃、住、行、游、购、娱多个层面，这就意味着服务的进行不是单个主体可以完成的。服务内容的广泛性决定了景区服务需要多个主体共同提供，这便需要景区具有良好的管理和服务能力。一方主体出现失败，必然会影响整体的服务效果，而每个主体能否很好的合作和配合也会使服务失败发生。
（2）景区服务不能脱离人的作用，是由人来提供和表现的。景区服务人员的素质、服务方式等出现问题，都会使游客产生不满情绪。因此，景区服务人员的不良个人表现也是引发失败产生的缘由之一。
（3）不可控因素的出现也会使服务出现失败。如节假日会导致景区变得更加拥挤，恶劣天气让游客不能更好的追求自身体验，这些都不能让游客更好的享受出游的乐趣及景区的美景设施。游客最终会把此次经历放到对景区的整体感受上，从而带来相应的负面情绪和对景区的较差评价。
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3研究设计.............21
3.1研究模型的构建.............21
3.2研究假设...........22
4问卷设计与发放..........27
4.1问卷设计..............27
4.2问卷发放与样本选取.................27
5实证研究.............36
5.1描述统计分析................36
5.2信度和效度分析.............38
5实证硏究
5.1相关性分析
景区服务补救、游客感知公平、游客行为意向三者维度两两间的相关性分析见表5-10。
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6研究结论与启示
6.1研究结论
本文对景区服务补救、感知公平和游客行为意向的影响关系做了探讨，通过文献回顾，构建研究模型并对模型和假设进行验证，主要总结出下几点结论：
（1）景区服务补救对游客感知公平存在显著的正向影响
景区服务补救对游客感知公平具有显著的正向影响，但相对应的维度间的影响关系不同。其中，有形补偿对结果公平具有显著的正向影响；响应速度对程序公平具有显著的正向影响；道歉和补救主动性对交互公平具有显著的正向影响。
（2）游客感知公平对其行为意向存在显著的正向影响
游客感知的结果公平、程序公平、交互公平对其重游和口碑传播意向均有显著正向影响。其中，交互公平对游客重游的影响最大，结果公平其次，程序公平最小；交互公平、程序公平、结果公平对游客口碑传播的贡献作用依次递减。
（3）感知公平在景区服务补救与游客行为意向间具有中介作用
在景区服务补救与游客行为意向的关系中，感知公平起到显著的中介作用。其中，结果公平在景区有形补偿同游客行为意向间具有完全中介作用；程序公平在景区响应速度同游客行为意向间具有完全中介作用；交互公平在景区道歉、补救主动性同游客行为意向间具有部分中介作用。
参考文献（略）
