本文是一篇供应链论文，本文以内容电商为依托，研究品牌商与社交平台和直播服务商合作对供应链成员决策产生的影响，探讨社交电商、直播电商这类内容电商的优劣，为平台供应链管理提出新思路。
第一章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.1.1 研究背景
截至2023年6月，“巨量算数”联合“Euromonitor欧睿信息咨询”共同发布《识变而上：2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望》，总结了中国消费行业六大趋势，“电商渠道变革”位列其中。研究发现，中国电商的渗透率在2018年仅为20%，却在新冠疫情爆发当年提升至27%。就在全球经济几乎处于停滞时，全球电商的市场规模却取得了30%的显著增长。然而，电商体系在中国已然发展成熟，用户规模逐渐见顶，获客成本居高不下，使得传统电商很难再次达到过去的高增长水平。目前，线上零售场景多元化、社交电商、直播电商、及时配送等新模式逆势崛起，将成为未来电商增长的驱动力。
基于以上大趋势，品牌全渠道布局已成为必然。早在2011年，Darrell Rigby便首次提出“全渠道零售”概念[1]，即零售商需通过电子商务、线下门店、网络推广等多渠道进行销售活动，以用户体验、用户互动为核心。当下，品牌商的全渠道策略主要以实体门店+传统电商+内容电商为主，满足消费者随时、随地、随心购物的需要并提供无差异的购物体验，以最大可能的提高客户体验满意度。在实体销售停滞不前、传统电商增长缓慢的背景下，内容电商逐渐走入大众视野，这种在传统电商的基础上创新和发展的新兴电商，逐渐成为销售主流。内容电商通过重新定义消费者决策的方式，借助平台上的内容，对消费者的行为进行分析并做出引导，使其决策行为变得可控。此外，通过重新定义供应链选择的方式，根据平台上的内容，筛选出最合理的、最符合消费者预期的产品。简言之，消费者的决策行为在内容电商的带动下发生变化，减轻了消费者的决策负担。由于内容电商可以给消费者带来沉浸式的消费体验，众商家逐渐将销售重心转移到“图文+短视频+直播”三位一体的组合营销上。标志着内容电商已经成为必备的线上导购场景，消费者的信息获取与购买决策转移到了更个性化与内容化的短视频与直播上。
1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
随着经济的发展、社会的进步和科技的创新，社交平台突破了技术壁垒，兼具社交和商务功能；与此同时，直播电商兴起，与传统电商的较量愈演愈烈。此前，供应链中考虑双渠道、传统电商、销售模式选择等问题的研究不可胜数。而近十年来，特别是在新冠疫情的影响下，各种新型电商如雨后春笋般层出不穷。社交平台具有不容置疑的社交属性，但在社交平台转型电商的背景下，社交平台的电商功能是否锦上添花，以及社交平台转型能否得到供应链成员的支持是其发展过程中需要重视的关键问题。另外，直播电商的独特属性在不同销售模式下对供需双方的影响同样是供应链成员急需思考的核心问题。
据此，本文研究目的如下：
（1）在社交平台转型电商的背景下，探讨电商平台与社交平台建立的合作与竞争关系。通过建立博弈模型，研究电商垄断、合作和竞合这三种情形下的产品定价问题。探讨社交平台的引流作用以及品牌商引入社交平台的条件。明确供应链成员对社交平台转型的态度及消费者剩余和社会福利情况。
（2）在直播电商的背景下，考虑不同销售模式下的博弈情况。探讨何种销售模式下引入直播服务商更优，研究电商平台垄断情形和直播商引入情形下的销售模式选择问题，分析直播努力水平和消费者信任度对供应链成员决策的影响。
第二章 国内外研究现状
2.1 供应链中的竞合策略研究
“竞合”这一概念由亚当•M•布兰登勃格和拜瑞•J•内勒巴夫于20世纪90年代中期首次提出[5]。竞合意为竞争中求合作，合作中有竞争。供应链竞合旨在实现供应链成员的优势互补，以达到共赢。曹裕等[6]构建了由原始设备制造商、竞争和非竞争制造商组成的供应链系统，研究了原始设备制造商的采购和质量决策问题。Kafi等[7]证明了竞合策略在盈利能力方面优于供应商之间的纯竞争关系。Hafezalkotob[8]探讨了合作博弈和非合作博弈下零售商的决策问题，研究表明，供应链竞合关系可以增加系统利润。蹇洁等[9]构建了两周期博弈模型研究制造商与再制造商的竞合策略问题。Lyv等[10]运用博弈模型，刻画了班轮公司与货运代理之间的竞合关系。
在供应链竞合中，平台竞合方面的研究被广泛关注。Li等[11]运用推拉系泊理论，探讨了消费者在以产品为中心的电商平台和以社交为中心的社交平台之间切换的原因。研究表明，在交易效率较低的情况下，“推”效应会驱使顾客远离电商平台，而“拉”效应则会吸引顾客光顾社交平台。Liu等[12]基于数字平台公司，通过向竞争对手提供其数字平台的互补产品并与竞争对手进行合作和竞争的现实背景。建立博弈模型，研究数字平台企业的利润最大化兼容策略。刘征驰等[13]研究了两个相互竞争的社交平台的流量分发策略对平台利润和异质用户参与决策的影响。梁开荣等[14]构建了一种竞争模式和三种竞合模式下的博弈模型，探讨了不同模式下供应链各成员的合作动机以及利润的变化情况。
2.2 内容电商供应链相关研究
内容电商最核心的形式便是社交电商和直播电商。
社交电子商务的概念最初是由雅虎在2005年提出的[15]，并最早出现在Tarek Abdellatif[16]的研究中。国内外学者关于社交电商的研究主要分为两个方向：其一，用户行为即使用实证和数据分析方法从消费者视角进行分析，如消费者行为[17]、购买动机[18]、冲动消费[19]等。其二，平台战略即对社交平台的营销策略、商业模式进行分析。Kim[20]通过构建博弈模型，研究了社交电商中的公地悲剧现象，不仅说明了此现象发生的条件还设计了一种政策机制以解决此问题。祝慧敏[21]针对企业发展策略和存在的问题，分析了社交电商的五种商业模式，并以云集为例提出了四条发展战略。Chen等[22]对比了“传统电商”、“电商+社交”和“社交媒体+商务”三种模式下的最佳营销策略，结果表明“社交媒体+商务”模式是大多数电商企业首选的营销渠道。付欣冉[23]以抖音电商为背景，构建了多情形供应链决策模型，研究努力因素对供应链成员的影响。周晓晗[24]建立了一个社交电商博弈模型，旨在回答“社交电商模式是否一定优于传统电商模式”这一问题。研究表明，当消费者的效用足够大时，对企业和消费者更有利。
目前关于直播电商的研究主要采用实证研究和建模分析两种方式。实证研究主要用于分析消费者对直播电商的态度，包括消费者行为[25]、购买意向[26]、观众参与[27]等。建模分析主要用于研究直播供应链中的企业决策问题。彭良军等[28]考虑了一个由制造商和直播平台组成的供应链模型，对比分析收益共享和成本分担契约对供应链最优决策及利润的影响。Hao等[29]建立了两种销售模式和三种定价策略的直播带货模型，并探讨了消费者退货的影响。Gong等[30]研究了在线零售商的直播策略，发现了直播具有的两种效应，即广告效应和蚕食效应。Cui等[31]建立了直播电商供应链，结合直播销售的显著特征，探讨了供应链成员选用直播作为销售渠道的条件。Zhang等[32]针对电商平台是否以及如何引入直播服务进行了研究。此外，还有部分学者考虑主播的销售能力和影响力对直播供应链的影响。Pan等[33]研究了直播销售如何影响传统渠道销售和卖方的渠道策略，发现只有当主播的销售能力足够高时，增加直播渠道才会提高利润。张艳芬等[34]在主播带货努力信息不对称的情况下，分析了主播影响力在对称和不对称情形下的激励契约的特征和有效性问题。王文隆等[35]研究了传统渠道、传统渠道与农户直播渠道、传统渠道与网红直播渠道三种销售模式，对比了不同模式下的农产品定价，探讨了溢出效应对供应链各成员的影响。
第三章 考虑引流作用的社交电商与传统电商竞合博弈分析........................... 14
3.1 问题描述与模型假设......................... 14
3.1.1 问题描述................................. 14
3.1.2 相关假设.......................... 15
第四章 品牌商销售模式选择与直播渠道引入策略研究......................... 27
4.1 问题描述与模型假设.......................... 27
4.1.1 问题描述........................... 28
4.1.2 相关假设........................ 28
第五章 总结与展望.............................. 40
5.1 研究结论................................... 40
5.2 研究不足及下一步工作方向........................ 41
第四章 品牌商销售模式选择与直播渠道引入策略研究
4.1 问题描述与模型假设
4.1.1 问题描述
考虑由单品牌商、单电商平台和单直播服务商组成的供应链系统，品牌商可以通过电商渠道、直播渠道销售产品，消费者根据不同渠道的价格并依据自身效用最大化原则做出购买决策。
若品牌商不引入直播服务商，则为电商平台垄断情形。在平台代销模式下，品牌商制定零售价并向电商平台支付佣金t，该情形记作模型AE；在平台
