本文是一篇供应链论文研究，本文在平台数据赋能背景下，分别以京东新通路平台和阿里零售通平台两个现实中典型电商平台为原型，进行了建模研究，分别研究了平台作为商家进行销售的卖家模式和平台作为第三方交易中介的中介模式下的平台数据赋能行为。本文分析了零售商数量对供应链成员的影响以及零售商和制造商加入平台的条件，并分析了收益共享、利润分享和两部收费等契约机制对供应链成员利润的影响。通过分析得出以下相关结论和管理启示，与此同时也存在一些需要改进的地方。
1 绪论
1.1 研究背景及问题提出
1.1.1 研究背景
（1）电商线上业务的发展遭遇“瓶颈”
2014 年天猫“双十一”销售额增长率为 63.1%，2017 年为 39.3%，而 2018 年创历史新低，仅为 26.9%。根据国家统计局数据显示，全国网上零售额在 2014 年、2015 年、2016 年分别为 27889 亿元、37917 亿元、47000 亿元，71751 亿元同比增长百分比分别为 47.37%、35.96%、23.95%1。可以看出，线上电商的发展出现逐年放缓趋势，传统电商发展后劲不足。随着生活水平的提升，如今更多的消费者开始注重消费过程的体验和感受。相比于线上购物，线下的零售店可以带给消费者最直接的购物体验，各大电商平台企业开始频频向线下试水，开始将焦点转向线下来寻求电商新的出路。马云就率先提出了“新零售”的概念，开始着眼于电子商务和实体零售的“融合”。例如，阿里收购银泰、苏宁和大润发超市股权，京东携手永辉超市。
（2）传统中小零售企业数据利用能力亟待提升
随着居民的生活水平的日益提高，以往依靠质优价廉的商品已经不足以吸引购买者，消费者越来越关注产品的质量、服务以及自身的个性化需求能否得到满足。现实商业活动中，如何满足消费者个性化的需求，了解消费者在购物时的行为、购物偏好进行相关预测是时下的热点和难点。一些大型电子商务平台能够依靠大数据分析技术对用户消费数据进行分析，从而达到预测用户购买意向的目的。如亚马逊电商平台，能够做到在用户下单之前就可以发出包裹，实现“先发货，后购买”的精准高效配货。而偏远农村的传统小零售店、夫妻小店通常不能充分挖掘其拥有的关于消费者交易数据、购买行为等数据背后的有益价值，也无法根据消费者购买的消费信息来选择适销对路的商品。这为电商平台对线下零售企业进行数据赋能提供契机。
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1.2 研究意义
本文针对平台数据赋能情境下供应链的运营特点来研究供应链成员之间的决策机制及决策均衡，以期实现供应链成员利润优化，具有重要的理论意义和现实意义。 理论意义：首先，以往学者对影响市场需求的因素主要考虑销售价格、产品质量和销售努力等，很少考虑平台数据赋能对消费者需求的影响。本文基于平台数据赋能背景，对不同平台数据赋能行为对消费者需求的影响进行建模研究，丰富了电商供应链管理理论。其次，以往的研究主要还是集中在对平台网络效应的概念和类型等方面的定性研究，且研究方法多是案例和实证研究等，很少有考虑将平台网络效应运用建模的方法进行研究，对于平台数据赋能情境下的平台网络效应研究更是少之又少。本文研究了平台上零售商数量对平台网络效应的影响，并从定量分析视角说明了平台的同边网络效应和跨边网络效应，丰富了平台理论。
现实意义：首先，有助于平台制定较为合理的决策，吸引上下游供应链成员加入平台并选择平台数据赋能。本文先后探讨了平台的卖家模式和平台中介模式两种典型的平台数据赋能模式下，平台提供怎样的数据赋能决策等条件，上下游供应链成员愿意加入平台并选择平台数据赋能。其次，有助于实现平台企业和上下游企业绩效的帕累托改进。本文研究了电商平台与上下游供应链成员的供应链契约机制，能够为平台数据赋能情境下供应链上下游的合作关系提供更多借鉴。
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2 文献综述
2.1 平台数据赋能和网络效应的相关研究
关于赋能的内涵，目前学者们尚未达成共识。赋能，开始于组织管理理论领域的“授权赋能”研究，经历了从个人层面的“赋权”到组织层面的“赋能”转变过程，是近年企业组织发展过程中最热和最受欢迎的管理概念之一罗仲伟等（2017）。随着平台经济的快速崛起，组织层面的“赋能”逐渐发展应用到平台，“平台赋能”应运而生。平台赋能的形式有很多，本文研究的平台数据赋能是其中的一种形式（周文辉等, 2018）。
2.1.1 平台数据赋能的相关研究
赋能经历了积极心理学向管理学的学科演化过程。在积极心理学中，赋能强调通过言语行为、态度以及所处环境的变化给予他人正面能量。后来被管理学引入，强调企业由上而下地释放权力，特别是员工们自主工作的权力，从而通过去中心化的方式驱动企业组织扁平化，最大限度发挥个人才智和潜能。
赋能研究开始主要在个人层面上，研究主要针对员工的“授权赋能”（Mainiero, 1986），主张管理层要下放权力，给予员工自主权，保障工作效率（Goldsmith, 2010; Spreitzer, 2007）。Conger 和 Kanungo（1988）将赋权定义为自我效能的动机概念。Spreitzer（1995）认为授权赋能就是给予员工较强的自我效能感、自信心，可以增加组织的绩效，甚至会影响组织的创新。Thomas 和 Velthouse（1990）在回顾了相关研究后认为，授权是多方面的，它的本质不能被一个单一的概念所阐述。Koberg 等（1999）研究表明领导的赋能授权行为能够影响个人的工作效率。王辉等（2008）通过实证研究方法对领导授权赋能行为进行研究，说明了授权赋能行为的六个因素。
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2.2 电商供应链的相关研究
随着 20 世纪互联网的兴起，近年来关于电子商务平台对供应链影响的文献也受到了许多学者的关注。企业可以依赖互联网获取顾客、订单以及库存等相关信息，网络俨然成为一种企业获取高额利润的工具（Humphreys 等, 2001）。本文从平台数据赋能对消费者需求影响的角度，研究了平台的卖家模式或作为第三方交易中介的平台中介模式两种模式下平台与供应链上下游成员的决策机制及决策均衡。为此，本部分首先介绍了平台的卖家模式和平台中介模式研究，接着回顾了以往平台与平台上供应链成员的合作研究，最后回顾了以往影响电商供应链需求因素的相关研究。比较直观的现象是，以往的研究缺乏平台与下游零售商的相关研究。
2.2.1 平台卖家模式和平台中介模式的研究
有关平台的卖家模式和平台中介模式的概念，一些学者已在研究中给出了相应的解释。Hagiu（2007）研究表示，电商平台可以扮演不同角色，拥有卖家模式和中介模式两种模式。一方面，平台可从供应商处购买商品并定价销售，这时平台扮演着传统零售商的角色；另一方面，平台收取平台上卖家一定的佣金费率，允许其在平台上销售产品给消费者。
近年来，Amazon、Sears 等大型电子商务平台采用了代理模式（Abhishek 等, 2016）。这意味着平台所有者既可以作为电子零售商，也可以授权制造商直接在平台上销售产品。类似地，Wang 等（2016）表示电子商务平台可以作为电子零售商销售商品，也可以作为第三方中介，允许制造商在其平台上直接销售产品并收取佣金。研究发现，当平台作为一个电商，制造商和传统零售商可以形成一个“双赢”的局面；当平台作为第三方中介时，势必会损害传统零售商的利益。
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3 数据赋能情境下考虑平台卖家模式的供应链决策机制研究 ............. 19
3.1 引言 ........................................ 19
3.2 模型基本描述和符号约定 ................................... 21
4 数据赋能情境下考虑平台中介模式的供应链决策机制研究 ..................................54
4.1 引言..........................54
4.2 模型基本描述和符号约定 ......................................... 55
5 研究总结与展望 ......................................... 78
5.1 研究结论 ............................................. 78
5.2 管理启示 ............................ 79
4 数据赋能情境下考虑平台中介模式的供应链决策机制研究
4.1 引言
随着平台赋能行为的发展，对线下零售店赋能的平台日益增加，而平台采取的模式也是多样的，但主要有两种：一种是上一章介绍的京东新通路平台采取的卖家模式，即平台从品牌商进货后，再以一定批发价格卖给零售店，平台在其中充当了“卖家”角色；还有一种就是本章即将介绍的阿里零售通平台。不同于京东新通路平台，阿里零售通采取的是将平台作为第三方交易中介的模式，即允许制造商以一定的价格通过平台销售给零售店，零售店再销售给消费者，平台在其中充当了“交易中介”的角色。这里，阿里零售通平台主要依靠制造商的佣金获取利润。以网络零售业为例，按照产品类别不同，天猫收取平台产品销售额的 0.5%-5%，京东收取 3%-8%的佣金费率（李佩
