本文是一篇风险管理论文，本研究以H定制家具企业为研究对象，通过对国内外相关理论和文献的梳理，分析了H定制家具企业营销风险，剖析了H定制家具企业在营销风险识别与控制管理过程中存在的问题，进而提出相应的对策与建议。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
中国经济经过40余年的高速发展，已经走上了全球化的发展之路，这为企业的发展提供了更多的机遇，同时也在不断地优化。近年来，中国经济进入了一个新的发展阶段，从过去的高增长到高质量的增长，与此同时，在国家环保意识不断增强，环保要求不断提高的情况下，单纯依靠人口红利生活的企业已经越来越难以生存，加之市场波动和我国人力成本的不断上升，部分国产企业的生存环境也越来越艰难。由于中、美两国近几年来的贸易摩擦日益加剧，给世界各国经济带来了许多不稳定的因素，因此，我国的经济正在承受减缓的压力。尽管企业希望借助有效的营销策略将其产品转化为盈利，但当市场压力持续增加时，这可能会造成预期目标与实际成果之间存在一定的差距。随着当前的商业环境变得越发复杂，制造行业面对各种不确定的风险因素，这可能会导致风险事故，从而给企业带来经济损失；如果制造业希望在市场上持续并健康地成长，那么对营销风险的研究变得尤为关键，特别是在营销活动中可能出现的各种风险的识别和管理。
除此之外，进入二十一世纪后，随着我国人民生活水平的大幅提升，以及消费观念的转变，消费者对家居产品的需求也有了全新的理解和认知。在这一阶段，人们对生活品质的追求上升到一个全新的高度，家居产品的个性化、智能化等方面也有了全新的体验和需求。在这一背景下，国内定制家具产业也经历了飞速的成长，中国定制家具行业迎来了它的首个快速发展阶段，许多著名的定制家具品牌也纷纷涌现出来。面对国内众多定制家具企业和日益加剧的产业竞争，中小型定制家具企业在组建之初就需要应对巨大的营销风险，识别和控制这些营销风险，将在一定程度上影响企业未来的经营之路，因此，围绕营销风险展开有效管理成为企业发展的必经之路。定制家具行业的发展一直呈现出比较高的增长态势，但是随着行业竞争日趋激烈，企业之间的竞争也越来越激烈。在如此竞争激烈的行业环境中，如何增强定制家具企业自身的竞争力，如何准确识别、规避营销风险，实现持续生存和发展，并从中获取相应利润，从而获得更多的市场占有率，成为当前大量定制家具企业所要面对和解决的关键问题。
1.2 研究思路及内容
1.2.1 研究思路
本文以H定制家具公司作为主要的研究对象，经过深入的实证分析和研究，揭示了H公司在定制家居产品营销方面的当前状况。本研究以提出问题、分析问题和解决问题为核心思路，对定制家具公司的营销风险管理进行了深入探讨。基于这些问题，提出了相应的营销风险控制策略和措施，并对这些风险控制措施的实际效果进行了评估。
1.2.2 主要内容
本文的核心内容涵盖了下述六个章节，详细概括如下：
第一章：绪论部分，叙述了本课题的发展历程、带来的价值，阐述研究思路与内容，并确定本文研究的方法及技术路线。
第二章：相关概念与理论基础部分，重点介绍定制家具概念的内涵，总结了国内外的文献成果，以及本文研究成果能够发挥的价值，阐述了与本文研究课题有关的理论及概念。
第三章：H定制家具公司营销风险识别与确定。首先，阐述了H定制家具公司的具体状况。其次，基于文献研究法进行风险因素汇总后，通过德尔菲法进行风险因素筛选。最后，确定H定制家具公司营销阶段出现的各类风险。
第四章：H定制家具公司营销风险评价部分，采用层次分析法，建立H定制家具公司的营销风险指标体系，以模糊综合为核心，完成H定制家具公司营销风险评价的建模任务。
第五章：H定制家具公司营销风险控制部分，根据所制定的针对H定制家具公司营销风险控制方案，为该公司营销风险提出了相应的防范与控制措施，并对措施的有效性展开分析。
第六章：结论与展望。对全文做概括性总结并提出展望。
2 相关概念与理论基础
2.1 国内外研究现状
2.1.1 关于营销风险的研究
1960年晚期，市场营销学的研究人员着手对风险进行探索。“营销风险（marketing risk）”这一概念首次诞生，是在Mark撰写的《如何合理化管理营销风险》的研究文献之中，其认为导致企业实际利润降低的一个因素为在营销决策及计划阶段出现的不可控因素。国外研究人员对营销风险的研究，从宏观角度看与国内研究人员大体类似，均集中于对营销风险的辨识及评价。Kupec（2021）围绕各个营销策略在应对市场风险过程中的具体表现展开了研究，旨在明确营销策略与市场风险之间是否存在相关性。最终表明，营销策略的筛选及执行，会导致市场风险面临较大的影响，例如，在市场波动比较大的场景下，通过相对保守的定价策略能够减少风险[1]。Algumzi（2022）重点研究的是客户在购买决策阶段怎样考量品牌的安全风险，同时为品牌经理带来了一些意见。最终表明，客户的个性、品牌声誉等因素，均会导致其对品牌安全风险产生不一样的理解，进而对消费活动带来影响[2]；Suzuki（2019）聚焦于社交媒体在企业知名度风险方面所带来的可能性影响，同时研究怎样高效地预防此类风险。最终表明，社交媒体的全面推广，导致企业在应对知名度风险的过程中，极易遭遇公众的不利评论与批评，所以，企业有必要踊跃地加入社交媒体的营销过程中，同时推行高效的知名度风险管理措施[3]。Kupec、Přemysl（2021）指出，因为营销风险存在不可控特点，风险报酬与风险水平具有正向关联，可以承受的营销风险越严重，其能够得到的风险报酬也可能也越多[4]；Beldona（2022）聚焦于新产品推广至市场中可能遭遇的各类风险隐患，同时给出了针对性的风险管理措施。最终表示，新产品推广至市场可能遭遇的风险涵盖了市场需求不可控、技术可操作性等，企业应借助市场调研、高度适应性的产品研发流程来有效管控此类风险[5]。Fournier（2021）聚焦于企业在入驻国际市场的过程中可能遭遇的政治风险，同时研究了怎样在政治动荡或不确定的情况下成功地进行国际市场的营销。最终表明，政治风险涵盖了政策调整、政治矛盾等，在确定涉足国际市场的过程中，企业有必要兼顾政治环境在营销开展过程中所发挥的可能影响，同时制定针对性的风险管理措施[6]。
2.2 相关概念
2.2.1 定制家具介绍
“定制”这个术语最早出现在传统的男性服装定制领域，意味着为特定的客户提供个性化的定做服务。此后，随着商业的不断发展，定制这一概念在各个领域都得到了广泛的应用，诸如服装、珠宝饰品以及家具的个性化定制等。与成品相比，定制类产品或服务是一种新的服务模式，其需要耗费较多的时间与成本，因此，定制服务可以满足客户的不同需求，也可以为其提供新的消费体验。定制家具是指，依从客户的房间排布与其偏好的装修风格，以及其对家具功能、尺寸等层面的要求，通过现场测量后所进行的安装工作，使得所设计的家具产品与所处空间环境相协调。立足各个视角能够发现，定制家具呈现出不一样的类别划分方式。具体如 表2.1，包含定制规模、服务客群、空间功能、客户参与度等。
3 H定制家具公司营销风险识别与确定 .......................... 15
3.1 H定制家具公司简介 ................................... 15
3.2 H家具公司的特点及营销现状 ................................. 15
4 H定制家具公司营销风险评价 .............................. 26
4.1 营销风险评价方法 ........................... 26
4.2 基于层次分析法的指标体系构建 ........................... 27
5 H定制家具公司营销风险控制 ..................................... 41
5.1 H定制家具公司营销风险控制策略 ............................ 41
5.1.1 风险回避 .......................................... 41
5.1.2 风险转移 ............................................ 41
5 H定制家具公司营销风险控制
5.1 H定制家具公司营销风险控制策略
5.1.1 风险回避
风险回避指当风险出现的概率很大时，并且在评估之后，发现这些风险带来的危害会造成很大的损失。而在目前的状态下，企业还没有办法及时找到合适的应对措施，也没有找到能够合理补偿风险损失的具体方法，那么，风险管理者就可以运用风险回避策略，进而使风险损失降到最小。风险回避是指将拒绝承担风险作为合理的控制方法，以便回避损失发生的概率。风险回避是所有风险管理方法中最消极的一种，促使企业中断风险源，规避潜在的损失和不确定性，但是，在这过程中，企业也规避了盈利的可能性。H定制家具公司的风险回避指在其面对重大营销风险时，借助风险回避来防止风险的发生。
5.1.2 风险转移
风险转移是企业以组织控制、应用控制等内部控制形式，把可能遭受的损失与责任转移给其他人，从而实现减少风险出现的风险机率，减小影响范围。风险转移作为企业内部控制执行过程中的常用战略，其常规方式主要有：
（1）交接
在H定制家具公司进行营销风险转移的过程中，交接环节是至关重要的，它确保风险转移
