本文是一篇新闻学论文，本文聚焦于央视新闻品牌年轻化这一问题，首先对央视新闻品牌年轻化的相关理论和背景进行概述，接着在论文的主体部分，从品牌定位、传播渠道以及传播内容这三个方面分析央视新闻品牌年轻化的策略，通过典型案例深入探讨它的成功之处，最后则适当地提出建议，希望能够帮助央视新闻向更好的方向发展。
第一章 央视新闻品牌年轻化相关理论及背景概述
第一节 央视新闻品牌年轻化相关理论
一、新闻媒体品牌的内涵及特征
（一）新闻媒体品牌的内涵
消费者的消费行为在很大程度上以品牌作为依据，新闻媒体同样如此。媒体品牌与新闻的内容和呈现方式同样重要，随着信息爆炸和数字化媒体的飞速发展，受众的注意力成为稀缺品，各大媒体纷纷开始抢夺受众的注意力，媒体品牌塑造的重要性日益凸显。尤其是在自媒体与 UGC 内容泛滥的时代，专业新闻媒体已不再是受众获取新闻信息的第一选择，所以塑造一个真实、权威具有公信力，且能满足新媒体时代受众需求的新闻品牌是新闻媒体迫切需要关注的问题。
新闻媒体品牌与商业品牌相同，都是一种无形资产，都以各种视觉符号作为外在表现形式，它们的品牌价值来源于受众主观的印象与评价。相对于其他品牌，媒体品牌具有自己独有的特点，主要表现在以下方面：
首先，媒体品牌必须具有公信力，对于新闻媒体品牌来说更是如此。新闻媒体是党和国家的耳目喉舌，所生产的内容必须具有真实性、严肃性和权威性。真实性是新闻的生命，也是新闻媒体公信力的核心要素。一则失实的报道会对媒体带来不可磨灭的负面影响，从而影响媒体信誉，丧失公信力。新闻内容必须具有严肃性，媒体从业人员在进行新闻采写时必须要对内容负责，时刻保持对受众负责任的态度，树立认真负责的媒体形象。受众在获取新闻信息时，倾向于选择权威媒体，一个权威公正的新闻媒体品牌必然会获得良好的品牌美誉度，从而赢得受众，促使新闻媒体更加长远地发展。
其次，媒体品牌具有影响力。新闻媒体自从诞生以来，就一直是受众获取信息的重要渠道，即使是在网络媒体时代，新闻媒体的重要性也并未消退，它作为权威消息的官方来源，仍然对受众具有强大的影响力。
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第二节 央视新闻品牌年轻化背景
一、新媒体时代央视新闻面临的困境
（一）新闻时效性差，信息存在滞后性
传统媒体时代，受众获取新闻信息的方式较为单一，报纸、广播、电视是当时主要的新闻信息接收渠道。央视新闻作为传统主流权威新闻媒体，在受众心目中是及时、高效、真实、公正、权威信息的代名词，“重大新闻看央视”已经成为了一句深入人心的口号。央视作为国家级新闻媒体，掌握着最新鲜的第一手资讯，在政策、资源、技术与人才等方面拥有着其他主流媒体无法比拟的优势，因此成为了权威新闻的风向标，并且成功跻身世界新闻大台行列。新闻的真实性和威性与严格的新闻生产流程密不可分，央视新闻生产流程主要包括选题、采访、制作、编排、审查和播出等环节，经过这些环节，一条新闻才能被播出，使得数亿受众知晓。严密的新闻生产流程确保了内容生产的质量，一手的独家新闻源是用户粘性的保障，这在传统媒体时代是无可比拟的优势。然而随着科学技术和互联网的高速发展，新媒体时代随之而来，传统媒体的优势渐渐消失。新媒体技术的变化日新月异，网络和移动设备普及，新闻媒体的专业门槛降低，腾讯、网易、新浪、字节跳动等互联网巨头纷纷将触角伸入新闻行业，它们不仅拥有互联网络的天然优势，而且在人员储备、采编流程、新闻时效等方面与央视相比也并不逊色。移动设备的普及使得用户在获取信息时偏向于选择即时便利的移动媒体，并且网络的互动性也更有利于用户发表意见、进行讨论。更为致命的是网络新闻媒体可以通过独有的算法技术进行用户画像，根据用户的年龄、性别、区域以及浏览偏好等为用户推送定制化内容，精准击中用户兴趣点，增强用户忠诚度，从而使得多数用户分流，传统媒体用户大幅流失。
新媒体技术的发展降低了新闻媒体的专业门槛，互联网时代人人拥有麦克风，与传统媒体时代受众作为单纯的信息接受者的角色不同，新媒体时代的受众是信息接受者与传播者的结合体。微博、微信等社会化媒体为用户提供了平台支持，用户自行进行信息生产与传播已经成为常态。②例如，近年来许多热点事件的发生都遵循如下规律：首先从微博、微信等社会化媒体发端、然后通过用户转发与讨论进行舆论发酵、形成热点话题，随之引起主流媒体关注，进行跟进报道，全面探知事件真相，最后引发社会关注，促使事件解决。比如今年 8 月份发生的“罗冠军”性侵事件，便是由网名为“加油吧 vicky”的女生首先在微博上爆出，由于话题的敏感性与网络传播的便捷性，迅速引起网友转发与热议，舆论热度立即上升。中国青年报、南方都市报、澎湃新闻等媒体随即跟进报道，之后此事件男主人公在微博发文澄清，事件出现反转，各大媒体纷纷对此事进行评论，至此事件才逐渐平息。
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第二章 从品牌定位视角看央视新闻品牌年轻化
第一节 品牌市场定位年轻化
一、目标受众群扩大，年轻群体需求被重视
市场定位是品牌定位的前提，主要指的是对品牌受众进行清晰的界定。只有对品牌受众界定清晰，才能采取更加具有针对性的品牌营销措施，从而为企业获取更多利益。对于新闻媒体品牌来说，受众同样是支撑媒体生存与发展的关键要素，各个媒体如果想要在激烈的竞争中获胜，首先要做的就是努力夺取受众的注意力。
在传统媒体时代，国家级主流新闻媒体，各省、市级媒体是受众获取新闻信息的主要来源。这个时期，央视新闻在受众心目中的地位是至高无上的。央视新闻的政治属性决定了它所报道的信息必须是绝对真实和权威的，这个时期，其受众群主要包括影响政府、商务、文化等领域的高端人群，且以成年男性为主。①随着互联网技术的发展以及移动设备的兴起与普及，新闻呈现形式愈加生动与多元化，大数据、移动直播、H5、VR、AR 等技术强烈吸引着受众尤其是年轻人的眼球。传统媒体收视率日益下降，受众趋于老龄化，面临受众流失的严重问题。面对传媒业日益激烈的竞争态势，即使是老牌新闻媒体也必须进行品牌年轻化变革，而确保品牌年轻化走向正确之路的前提就是明确目标受众的定位与需求。据中国互联网络信息中心（CNNIC)数据显示，截至 2020 年 3 月，10-19 岁、20-29 岁网民占比分别为 19.3%和 21.5%，网民结构逐渐年轻化，对于新闻信息的需求随之发生变化。
首先是年轻群体获知新闻信息的需求增加，成长于网络时代的年轻人从小便被信息洪流裹挟，但是信息爆炸时代如何辨别有价值的信息成为他们需要思考的问题。90 后已经开始成为社会的中流砥柱，对于国家、政治、社会与民生方面新闻信息的需求增多，而 00 后最大的也已经二十岁，年轻群体逐渐开始参与到社会生活中来，对于硬新闻的需求随之提升。央视新闻作为国家级主流新闻媒体，看到了年轻群体对于新闻信息需求的变化，于是开始迎合年轻人，开启品牌年轻化之路，一方面满足了年轻人获取真实权威信息的需要，另一方面为央视新闻重新赢得了受众。其次是受众偏向于更加丰富生动的新闻呈现形式。据《中国互联网络发展报告 2020》显示，截至 2019 年底，国内移动互联网用户规模达到 13.19 亿，占据全球网民总规模的 32.17%。信息化社会的到来使得用户开始选择便捷的移动设备来获取信息，传统的主持人播报新闻以及通过收看电视获取信息的方式已逐渐被受众抛弃，被网络文化浸润的受众对于网生化的新闻语言更感兴趣。央视新闻在品牌年轻化的道路上不断改进话语模式，紧跟时代潮流，不仅成功出圈，而且吸引了一大批年轻的“忠粉”。
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第二节 品牌形象定位年轻化
一、塑造统一品牌标识，简洁有辨识度
市场定位在品牌定位中占据着重要的位置，品牌形象定位的重要性同样不容小觑。20 世纪 60 年代中期，广告定位理论创始人大卫·奥格威提出品牌形象的概念。他认为人具有个性，品牌同样如此，品牌形象就是品牌个性的体现。品牌形象包括品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等，品牌形象蕴含着鲜明的品牌风格与个性，是在琳琅满目的商品世界脱颖而出的重要标志。对于新闻媒体品牌来说，品牌标识是品牌形象的重要表现。目前央视新闻包括两微一端、抖音、快手、B 站、喜马拉雅等在内的所有新媒体平台全部采用统一的品牌 logo，slogan为“我用心，你放心”。央视新闻 logo 图标以“央视新闻”四个大字为主，把干净醒目的深蓝色作为背景颜色，其中“央视新闻”的“新”字以黄铜色进行突出强调。品牌标识统一化是稳固品牌形象，加深用户对于品牌辨识度的关键。端庄大气的设计延续了央视公正权威的形象，品牌标识与新闻风格做到了统一。
二、打造网红主播 IP，主播形象亲民化
中央电视台新闻中心新媒体新闻部主任、央视新媒体“央视频”负责人杨继红提出，当今时代的主持人不能只是单一型人才，而应当是具有自身特色的，符合新媒体需求的复合型人才。主持人只有俯下身子，更接地气，才能更加贴近人民群众。央视主持人在受众心目中一直是庄重且严肃的形象，与现实生活相差甚远。虽然他们的国民欢迎度很高，但是少了一丝人间烟火气。然而，随着央视新闻品牌年轻化步伐的不断推进，央视主持人也凭借着过硬的专业能力与幽默风趣的表达方式塑造出独有的人格魅力。近两年来，“央视 boys”成功出圈，主要指康辉、撒贝宁、尼格买提还有朱广权这四位主持人。有关他们的特色视频被广泛传播，网友还制作出诸多表情包，主持人的严肃形象逐渐被解构。与此同时，网红主播 IP 开始建立，受众看到央视主持人便会自动将他们的形象与央视新闻的品牌形象相融合，基于对品牌的联想，重塑对于央视新闻的印象和认知。
图 2-1：网易“数读”民生数据新闻来源渠道
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