第五章：对“垃圾分类”政策传播实践进路的反思
一、改变“运动式”报道方式，修缮政策过程与报道的联动机制
长期以来，我国主流媒体对环境议题和环境政策的报道都体现出“运动式”的报道方式，即有关于环境的热点话题时就集中报道，没有则处于零报道的状态，因而更体现出一种“激情报道”的特点①，没有建立一种环境新闻报道的常态机制，在具体报道中也缺乏长期的统筹安排，相关栏目设定也是流动的、临时的，变成了“应景传播、季节传播”②。在此次“垃圾分类”政策报道过程中，这种运动式的报道方式体现的也比较明显，从图 1 关于垃圾分类报道数量走势可以看到，媒体报道只在有政策话题时有数量上的起伏，在其他时间则处于沉寂状态，没有在平时发挥出应有的议程设置作用。
这种“运动式”报道带来的一个问题是与政策过程脱节，难以有效发挥政策传播作用。媒体政策报道的过程体现着持续性与阶段性。首先，新政策颁布后，其效果的展现需要一定的过程，为了维持公众对新政策的持续关注度，需要新闻媒体通过大量报道不断提升人们对政策内容的知晓度和认可度。但“运动式”报道在短时间内提供的大量报道，极易造成人们的视角疲劳和评判疲劳，而降低人们对政策报道的兴趣，因此媒体政策报道一方面要将这种集中接收信息的压力通过多元化的呈现方式分散开来，另一方面要将短期大量的报道方式转变为长期有阶段的报道策略。公共政策从颁布到最后落实需要经过多个阶段，不同阶段有不同的特点，在这个过程中政策报道不能一成不变，应当按照各个阶段的特殊传播环境制定有针对性的报道框架和策略，形成政策过程与报道的联动机制。
图 2：不同主题报道数量的分布情况
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结论
我国主流媒体肩负着传递主流声音，正向引导舆论的职责，其庞大的传播资源和专业的采编队伍使其成为环境政策传播的主力军。社交媒体时代下，网民的多元化视角、碎片化解读和圈层化传播网络导致政策在传播过程中出现信息偏差，政策文本、媒体报道和公众讨论的语义网络出现“异构化”现象，需要主流媒体积极通过报道推进环境政策的实施。
主流媒体对环境政策的传播兼具政策传播与环境倡导两重属性，在不同属性下主流媒体拥有着不同的作用机制。围绕“垃圾分类”这一环境政策，本文分析了以北京日报为代表的主流媒体在报道这一环境政策过程中的内容特点与策略。在当前新媒体环境下，主流媒体发挥整合资源的能力形成了“媒体链”，各种类型的媒介形式对垃圾分类政策的报道实现了信息资源的共享、媒介缺陷的互补和联合联动机制，共同促进垃圾分类政策的推进。
通过对不同端口新闻报道开展内容分析，本文认为，作为主流媒体的北京日报在此次垃圾分类政策的报道过程中，综合使用了报纸、社交媒体和短视频等多方传播端口，在报端文本方面，北京日报的主题分布趋于均衡，突出事实报道的议程设置作用；新闻来源多样，以政府声音为主导的同时关注老人和儿童群体；以消息体裁为主，政策深度解读增多。在新媒体端口内容方面，主流媒体在社交媒体内容中，呈现了主题集中化、形态多元化、内容原创度低和表达注重情趣化等特点；而在短视频内容中，则体现了形式统一，使用大字大图凸显政策要点；以“主播”说新闻，让意见领袖出镜做倡导；叙事碎片化、趣味化，迎合新的内容消费习惯等特点。
参考文献（略）
