第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
老字号本身意味着“商机”，更是中华民族文化遗产的传承媒介，其背后的品牌文化与价值同样不可估量。在长期的历史发展过程中，不同的传统老字号企业都具有不可估量的历史价值与人文魅力，例如云南白药的中医文化，全聚德的饮食文化以及上海老凤祥的加工工艺文化。根据《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》关于传统老字号的概念界定，传统老字号之所以得到消费者的广泛认同，主要原因在于产品质量俱佳以及别具一格的经营方式。但是，曾经蓬勃发展的“老字号”在现阶段已经表现出“集体衰落”的发展趋势，据不完全统计可知，建国初期我国拥有近 1.7万家老字号企业，直至新世纪初期，传统老字号企业在西方现代企业品牌经营理念及市场经济的多种业态冲击下，纷纷表现出失去市场核心竞争力而崩溃、破产，仅存的千余家传统老字号企业更是有近半以上持续出现亏损状态。
老字号企业的发展迟滞与不断受挫，以至于出现消费群体的“断层”，导致品牌影响力不断缩水，这已经成为公认的事实。安徽省安庆市作为经济欠发达地区之一，老字号品牌凭借无形资产的经营优势，始终占据市场竞争中的一席之地。同时，随着网络、手机等新兴媒介的发展与进步，使得新媒体直接打破了传统的单一传播形式，使得企业品牌建设与发展过程中，能够借助新媒体的即时性、互动性、双向性等优势，进而拉近受众与品牌文化之间的关系，对于推动和实现老字号重唤青春以及激活其品牌价值具有重要价值。然而，在新媒体的时代背景下，部分老字号仍然无法适应和科学借助新媒体为品牌文化传播服务，客观上无法满足现代消费受众的实际需求。因此，老字号需要寻找并确定品牌文化传播的突破口，如此才能够在新媒体环境下实现传播效果的最大化。
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第二节 研究内容与方法
一、研究内容
本文重点研究柏兆记公司基于新媒体的品牌文化传播现状以及未来发展之路，目的在于通过分析和调查柏兆记公司品牌文化传播现状，以及其存在的主要现实问题，经过数据分析、总结归纳与研究，立足于国内外学界的研究成果之上，结合生命周期理论、整合营销传播理论、口碑营销传播理论，以及市场营销学、公共关系学、传播学等领域的科研成果，系统分析与思考，进而提出行之有效的柏兆记公司品牌文化传播方案。具体包括四个部分：第一部分即绪论，括本文的研究背景、研究意义、国内外研究现状、研究内容、研究方法及创新点。第二部分为理论基础，主要阐述了生命周期理论、整合营销传播理论、口碑营销传播理论、互动营销传播理论、精准化营销传播理论的概念、内容与应用范围。第三部分为柏兆记公司品牌文化传播现状，介绍了品牌文化内涵、传播载体与消费者感知现状。第四部分为新媒体环境下柏兆记品牌文化传播现状与问题所在。第五部分则是新媒体环境下柏兆记品牌文化传播策略。最后，对本文的主要成就进行概括，并在此基础上分析了研究的局限与未来展望。
二、研究方法
（一）文献资料法
文献研究法是指在研究目的的引导下，通过对相关文献资料进行系统性地检索、收集、归纳、总结，从而提炼出研究的脉络和初步的研究框架，并在此基础上构建文章的写作思路，为进一步研究提供基础。本文查阅了大量关于品牌文化、品牌传播等相关专著、研究期刊与资料，并结合传播学、广告学、市场营销学等相关理论。
（二）案例分析法
本文以百年老字号品牌柏兆记品牌作为研究对象，通过搜集有关柏兆记品牌文化传播的相关文献与资料，并对其相关数据进行科学、详细的分析，为本文的问题及对策提出提供了充足的实证资料，为本文的相关观点的提出提供了依据。
（三）问卷调查法
本文在对柏兆记公司品牌文化传播现状进行分析时，运用问卷调查法的方式，以及 SPSS 软件进行数据汇总与处理，梳理出柏兆记品牌文化形象、价值观及渠道整合等方面存在的问题与局限。
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第二章 相关概念界定与理论基础
第一节 相关概念界定
一、新媒体
1967 年，戈尔德马克认为新媒体指的是以网络数字技术为有效支撑，互联网、通信网络作为基本渠道，最终通过计算机终端从而向消费用户展现信息服务的一种传播样态。时至今日，新媒体也被称之为“数字化媒体”。从国内学者的研究概念界定来看，宫承波教授（2005）对新媒体进行了概念界定。从广义角度上来看，新媒体的概念界定与戈尔德马克的观点趋近一致，但随着智能移动终端技术的革新与应用，以微课、慕课为代表的在线教育、视音频通讯传输服务、在线互动游戏等服务同样出现。从狭义角度来看，新媒体即包括搜索引擎媒体、移动智能终端媒体、自媒体为代表的新兴媒介，还包括户外移动广告、短视频平台在内的全新媒介形式。
基于此，本文关于“柏兆记”品牌文化传播的研究过程中，所涉及到的新媒体，主要指的是基于互联网数字技术为基础，并介入到企业与消费者之间的信息传播、信息接收、信息交流等过程中出现的媒体形态，即企业官方网站、微信公众号、微博、在线社群、手机 APP、抖音短视频、网络视频广告软植入、天猫官方旗舰店等形式。
二、品牌文化
菲利普.科特勒认为品牌包含价值、文化、个性等内容。消费者通过识别企业品牌的产品名称、企业名称、品牌符号、品牌标记、宣传图案等，能够用于企业服务与价值的有效区分。对此，克莱纳则认为，品牌文化的产生与广告投入、企业公关、持续促销、客户关系维持存在直接关系，对于延长企业生命周期与获取长期市场竞争优势具有重要意义。本森指出，随着企业规模的扩大与营收的持续增长，品牌文化必然会凸显出实际价值。在本文的研究中，借鉴国内学者魏玉祺（2008）给出的概念界定，即企业品牌文化能够反映当代社会消费者的消费文化价值倾向，更是企业经营管理者理智化与企业形象情感化的有效体现。
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第二节 理论基础
一、品牌生命周期理论
史蒂芬·金认为企业品牌具有生命特征，并且需要经历出现、成长、成熟、稳定、衰退的全过程，必然会出现周期性的衰退现象。学者琼斯（2003）对企业品牌成长与发展进行深度研究，运用实证分析方法验证了品牌快速发展与周期性衰退的过程，并提出了品牌发展再循环能够延长品牌寿命的观点。相比之下，国内学者关于生命周期理论与中华老字号企业的研究逐渐丰富。何佳讯（2007）指出老字号企业大多拥有成熟的产品体系以及忠实的消费者群体，但进入品牌后成熟期后，老字号企业的市场占有率、实际利润率均会出现同比下滑，即品牌老化现象。这就需要通过创新从而打破守旧的悖论，最终实现品牌的再次激活，从而进入下一个品牌生命再循环周期。为此，在本文对新媒体下的柏兆记品牌文化传播策略研究过程中，尝试去分析柏兆记品牌所处的生命周期阶段，进而有效地设计符合新媒体要求的品牌文化传播策略。
二、整合营销传播理论
20 世纪 90 年代，美国学者舒尔茨提出了整合营销传播（IMC）理论。整合营销传播理论的核心在于以消费者、客户、潜在客户、利益相关者为受众，包括制定、执行、持续优化、有效评价及可测量环节的企业品牌传播方案。总体来看，整合营销传播高度强调企业管理者对内部与外部资源渠道的有机整合，并借助广告、促销、产品包装、公关等手段，构建“以受众为中心”的品牌传播效果。为此，本文将整合营销传播理论理解为以消费者作为营销核心，运用多样化的营销传播手段与方式，改进与升级老字号企业品牌形象，达到传播信息与促进产品销售的效果。同时，老字号企业运用整合营销传播方式，还能够改进客户关系管理水平，帮助其进一步树立品牌形象、挖掘和发现潜在客户群体，增进受众对企业品牌文化的体验感。在新媒体的时代背景下，老字号企业在整合营销传播理论的指导下，需要运用一站式营销策略，利用搜索引擎对企业官网进行宣传，发挥微博、今日头条、微信公众号等自媒体信息流社群渠道优势，重视电商平台、百度口碑、短视频平台的双向互动传播效果，进而实现企业品牌文化传播的涨落效应。
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第三章 新媒体背景下柏兆记品牌文化传播实践 ··························· 10
第一节 柏兆记公司简介 ··························· 10
一、企业品牌发展历程 ·························· 10
二、企业主营产品情况 ························· 10
第四章 新媒体背景下柏兆记品牌文化传播存在的问题分析 ············ 25
第一节 柏兆记品牌文化传播的调查分析 ·························· 25
一、调查目的 ·················
