1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
2014 年 10 月国务院发布了 46 号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,在此文件中提出,到 2025 年体育产业总规模将超过 5 万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。体育产业上升为“国家战略”,在政策的驱动下,体育产业迎来发展的新阶段,在这个新的阶段中允许社会资本进入,这在很大程度上促进了体育赛事的发展,而体育赛事 IP 又是体育产业上游资源中最为重要的部分,体育产业将会迎来了一个前所未有的新发展。
在这种背景下,不同的组织机构之间开始越来越多地争夺体育赛事的 IP 版权,为了获得更具价值的体育赛事 IP 版权,有的组织甚至愿意投入大量资金,来抢夺各类体育赛事 IP 版权。在 2015 年,腾讯体育(下文简称腾讯)以 5 亿美元获得 NBA 赛事在中国大陆地区 5 年新媒体独家直播权。在拿下 NBA 赛事的第二年,腾讯成为了 FIBA 数字媒体中国区独家合作伙伴,与国际篮联达成了从2017-2025 年为期 9 年的全面合作伙伴协议。2016 年苏宁旗下 PP 体育以 3 年 7.21亿美元总价拿下了 2019-2022 赛季英超中国大陆及澳门地区独家全媒体版权。到目前为止,腾讯几乎拥有所有顶级篮球比赛的版权美国篮球协会(NBA)、全美大学生体育协会(NCAA)和国际篮联(FIBA)系列赛。PP 体育和德联在德国驻华大使馆举行战略合作会议,宣布双方正式达成 2018-2023 年比赛季度独家版权与所有媒体合作。PP 体育手中还握有 2017/2018 赛季西甲、德甲、意甲和法甲版权。2017 年 7 月 24 日,爱奇艺体育宣布,已与 ATP(男子职业网球协会)达成战略合作,并于 2017 年至 2020 年成为在中国大陆的独家新媒体合作伙伴。网球项目一直是爱奇艺体育布局的核心内容之一,包括了澳大利亚公开赛、澳大利亚网球公开赛、世界网球锦标赛和中国网球公开赛顶级赛事的独家视频权益。腾讯在这个过程中逐渐脱颖而出,依托自身的发展优势来吸引受众的关注,与PP 体育、爱奇艺体育相比对赛事 IP 进行开发的时间要早于其他的组织机构,而腾讯公司在不断的发展中形成自己独特的发展模式。
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1.2 研究现状
1.2.1 关于 IP 定义的研究述评
传统地对IP的定义是网络之间互连的协议,或者是指IP地址,但随着时代的发展,IP已经不再是原来的意义,在潘恩在《体育IP热的一般性观察》中提出此IP非“地址”,全称为“Intellectual Property Right”,即知识产权代称。随着“互联网+”的进一步推进,作为资本界术语的IP迅速成为当下的热词。
在路涛的《“互联网+”背景下的体育IP整合营销传播研究》这篇论文中将体育IP的定义分为两大派:学院派和实践派。学院派多依托于知识产权的角度来解释体育IP。文中借鉴李威的《基于IP视角下的中国体育产业发展方式分析》这篇文章,指出IP意为知识产权,从商业和资本的角度出发,体育IP的内涵与外延在不断扩展,被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”,IP可以是文学作品、原创短片也可以指体育赛事。IP还可以指一个组织(企业)的无形资产,例如美国职业篮球联盟下属的洛杉矶湖人队(Lakers)。而实践派对体育IP的理解多源自于在体育产业市场中的实际操作经营的角度。欧讯体育董事长朱晓东认为,体育IP就是可以独立拥有其商业权利的体育型主体。
文中还借鉴了杨晓萌的《IP变现市场的问题与解决策略研究》这篇论文,从文化产业的角度来分析IP的定义,从文化产业的角度来看,作者将IP定义为———在一定受众基础上建立的具备潜在变现能力的一切产品或个人。从这个定义来看,既体现出“文化”的涵义,又涉及“产业”的相关内容。不仅展现出IP的文化价值,而且还肯定了IP具有的经济价值。
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2 相关核心概念和基础理论
2.1 核心概念
2.1.1 体育赛事 IP
(1)IP 界定
在对体育赛事 IP 界定前,首先要了解 IP 的概念。世界知识产权组织(WIPO)认为 IP(Intellectual Property)是人类的创造成果:发明、文学和艺术作品以及商业中所用的标志、名称和图像。这一概念仅局限于世界知识产权组织在国际范围内的使用,但在国外的学术研究中 IP 是 Intellectual Property 的缩写的这一说法并不存在。换句话说,IP 指 Intellectual Property 仅仅是在我国的学术研究中,相应的体育 IP 还是体育赛事 IP 的概念都是基于我国的研究语境下来定义的,即 IP指的是知识产权,体育 IP 和体育赛事 IP 的概念界定要在知识产权的范畴之内。当前人们对 IP 概念的认识不局限于就是知识产权,在知识产权的定义下有了新的认识:IP 是在新媒体环境下,一种具有产生大量粉丝潜在力的,能够满足受众日益增长的文化需求的内容。换句话说,IP 可以是人也可以是物还可以是一部电影、一本小说或者是一项体育赛事等等。这一概念的扩大在一定程度上丰富了人们对 IP 这一概念的了认识。在本文中 IP 指的就是知识产权(IntellectualProperty)。
(2)体育赛事 IP 的界定
从知识产权的范畴来看,本文中对体育赛事IP的定义,从狭义上讲,体育赛事IP是各种知识产权在体育赛事领域的具体表现。广义上讲,体育赛事IP是以体育赛事为中心,并以此为基础向外延伸的一种具有产生大量粉丝潜在力的,能够满足体育赛事受众日益增长需求的内容,并且对这些内容不断开发利用,最终创造一定的经济价值。不难发现对于体育赛事IP的界定是在IP概念的基础上得出的,以体育赛事+IP的形式获得。要理解体育赛事IP的定义要注意两点:首先,
体育赛事IP以体育赛事为内容核心,体育赛事本身是不具备可复制性,而且每一项赛事都有其独特性和原创性,在此基础上进行体育赛事内容的开发利用。其次,IP的实质就是粉丝效应,体育赛事IP在不断发展的过程中吸引大量潜在的粉丝群体,这些粉丝群体在一定程度上会给体育赛事带来一定的经济价值。再次,体育赛事IP是在满足受众需求的基础上吸引更多的受众关注,在满足的基础上,受众愿意为体育赛事创造的价值付费。
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2.2 基础理论
本文采用多组合营销传播理论,多组合营销传播理论是指利用营销学中的经典理论 4P、4C、4R、4I 以及在此基础上形成的 4V、4S,将这些理论相互组合应用,影响着赛事 IP 的运营与发展。
4P 理论于 20 世纪 60 年代由杰瑞—麦卡锡在《营销学》一书中提出,4P 是指产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。在媒介环境中一般表现为:媒介产品研究、媒介定价研究、媒介分销渠道研究和媒介产品推广研究。4C 理论于 1990 年由美国营销理论专家劳特朋教授提出,4C 是指消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Communication)和沟通(Communication)。4R 营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。4R 分别指代 Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。4V 是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论。4I 理论是指 Interesting 趣味原则、Interests 利益原则、Interaction 互动原则、Individuality 个性原则。
总的来说,这些营销传播理论的内容包含了以用户为中心,研究如何抓住用户眼球,吸引用户的关注;随着我国体育赛事 IP 发展逐渐走向多元化,需要通过各种营销传播理论来建立与用户之间的联系,即与用户保持双向沟通;同时在运营中还要不断创新,随着时代的发展营销传播手段也越来越多,要善于组合应用达到最佳的传播效果。
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3 腾讯体育赛事 IP 运营模式分析..............................15
3.1 腾讯体育赛事 IP 运营环境.......................................15
3.1.1 外部环境....................................15
3.1.1.1 宏观环境....................................15
4 腾讯体育赛事 IP 运营模式问题与启示...........................32
4.1 问题.........................................32
4.2 思考.................................32
3 腾讯体育赛事 IP 运营模式分析
3.1 腾讯体育赛事 IP 运营环境
体育赛事 IP 运营环境指决定或影响体育赛事 IP 运营的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。外部环境存在于体育赛事 IP 运营活动的周围,是影响活动及其发展的各种客观因素与力量的总和,包括宏观环境和微观环境。内部条件也即指内部环境,是体育赛事 IP 运营主体在一定的经济技术条件下,从事 IP 运营所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。
3.1.1 外部环境
3.1.1.1 宏观环境
PEST 分析模型又称大环境分析模型