第一章 绪论
1.1 研究背景
中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆在 2017 年 1 月 5 日举行的推进媒体深度融合工作座谈会上强调：“要确立移动优先战略，创新移动新闻产品，打造移动传播矩阵。”
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2016 年 12 月，我国网民规模达 7.31 亿，互联网普及率达到 53.2%。我国手机网民规模达6.95 亿，较 2015 年底增加 7550 万人；网民中使用手机上网人群的占比由 2015 年的 90.1%攀升至 95.1%。
随着互联网尤其是移动互联网的快速增长，各地纷纷构建主要基于移动终端的新媒体矩阵。对于广电媒体而言，打造新型移动视听传播平台已成为媒体融合发展的重要举措，这一点早已上升到国家战略层面，关系到传统媒体未来生存与发展，各地方广电媒体均予以极大重视。湖南广电着力打造的数字视频平台芒果 TV 就是在这样的大背景下发展壮大，并取得不错的实践效果。此外，传统媒体承担着社会效益和经济效益双重重任，一方面通过新闻、文化节目将社会效益发挥到最大，另一方面，传统媒体同样面临营收压力，电视台单纯靠广告已经不是可持续发展的良策，大力发展新媒体，尤其是移动视频平台是升级渠道、拓展盈利模式的有效路径。在新媒体的不断发展过程中，打通各个价值环节，形成完整的价值链，并不断创造更多价值。基于此，对电视媒体移动新平台的价值链完善成为融合转型中不可逃避的现实困境和难点。而湖南广电在发展芒果 TV 的战略选择上，有不少可供借鉴的经验，本文遂着重分析了基于价值链理论的芒果TV 发展战略之路。
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1.2 研究目的与意义
本课题找寻融合转型的路径，并主要以湖南广电为例，以价值链理论为理论支撑，探讨价值链视角下湖南广电媒体融合转型中的路径选择，并由此剖析了湖南广电集团新媒体平台——芒果TV 近年的发展战略以及价值链优化路径，能为传统媒体融合转型提供一些借鉴和参考价值。
本课题属于跨专业研究，涉及新闻传播学与企业管理学两个专业领域，研究者需具备交叉学科的视野，掌握两种学科的专业知识和思维模式。媒体融合是一个实践过程，本研究通过国内一流电视台的融合实践总结出相关经验，并借助价值链理论指导新的实践活动，在认识——实践——再认识——再实践的模式中，使传统媒体融合转型的实践更有成效，发挥更大的社会效益和经济效益。
本文的主要创新在于借助价值链理论框架，对芒果 TV 的发展战略和运营机理展开了深入探讨，以期能系统完善地认识到芒果 TV 具体实施举措背后的实质内涵，为其他广电媒体的融合发展提供有意义的借鉴意义。
其次，本文的撰写结合了科学的调研方法以及笔者对芒果 TV 多年的资料收集和信息积累，并曾亲身投入到芒果 TV 创新节目的实际运营中，所以该研究具有实践和理论相结合、认识与再认识螺旋上升的特点，有一定的行业价值。
对于芒果 TV 下一步的完善和改进，即寻找新的竞争优势，提出竞争战略和价值链优化方向这一问题，笔者从文化价值的角度分析了媒介生态变迁大背景下芒果 TV 实际操作中体现出的文化内涵、以及该文化内涵与当前移动互联网时代的文化趋势与用户特性不匹配、不适应的地方，从中找寻优化方案。
最后，本研究对国外的一线媒体展开了研究分析，并认真比对了国内电视媒体各个举措之间的差异与相同点，尤其是与芒果 TV 的横向对比。因为所选的这两个国外媒体，背景与湖南广电和芒果 TV 极为相似，在对比过程中，更能认识到国内媒体自身不足，找寻完善目前新媒体平台的有效方法。
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第二章 核心概念述要
2.1 媒体融合
2.1.1 媒体融合与电视媒体融合
“媒体融合”概念自十多年前由国内新闻传播学者自国外引进，一直是学界、业界普遍关注的话题。2014 年 8 月，习近平主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”更是上升到了国家战略层面，学界讨论更加热烈，业内纷纷展开融合实践。
西方学者最早研究了“媒体融合”。“融合”（Convergence）一词与大众传播真正意义上的联姻源于 20 世纪 70 年代中叶计算机和网络的发展，麻省理工大学的尼古拉·尼葛洛庞蒂(Nico1as Negroponte) 1978 年用三个圆环分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业，制作成图例，演示了三个圆环相互交叉、趋于重迭的聚合过程。传播学者伊契尔·索勒·普尔(Ithiel De Sola Pool)在其 1983 年《自由的科技》(the Technologies of Freedom)中提出了“传播形态聚合”(the convergence of modes)，他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（AndrewNachison）将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。美国西北大学教授李奇·高登（Rich Gordon）根据不同的传播语境，拓展了“媒介融合”的具体形态，将其分为所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。戴默（Lori Demo）等学者进一步提出了“融合连续统一体”这一新概念，并界定了“融合新闻”的几种模式。
随着中国网络科技和媒体技术的发展，国内学者引进了“媒体融合”的概念并做了重新诠释，中外相互探讨日益增多。美国密苏里大学新闻学院( University of Missouri School ofJournalism) 副院长布莱恩·布鲁克斯( Brian Brooks) 和章于炎博士( Ernest Zhang, Ph. D.Candidate) 2006 年 6 月在中国人民大学新闻学院所作的关于媒介融合的讲座上，他们作了这样的介绍：媒介融合是一个新闻学上的假设，也称做媒体融合。
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2.2 价值链理论
2.2.1 价值链理论与基于内容产业的价值链
价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）于 1985 年提出的。波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。这些相互关联的价值活动构成创造企业价值的动态过程，形成价值链,如图 2.1 所示。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。
价值链中各业务单元之间的联系，即“联结点”是分析价值链的关键。通常来说，企业一般会在三个层面有“联结点”：价值链层面，即价值链中基本活动与辅助活动之间的联系，还有企业与供应商和用户之间的联系；价值系统层面，主要指各个产业领域与产品细分市场之间的联系；业务单元价值链层面，也就是企业内部不同业务单元之间的联系。
波特的价值链理论侧重第一个“联结点”，它将企业价值增值过程拆解为一系列价值创造活动，然后对每一个活动予以分析，从而得到各个活动“联结点”中所具有的竞争优势。电视内容与视频内容是内容产业的重要组成部分。以某种特定的内容产品生产或服务为基础所构成的相互关联、互为依存的上下游链条关系，即为内容产业价值链。
一个完整的内容产业价值链主要包括内容供应商、内容运营商、传输网络和播出平台、受众市场及衍生产品开发等环节，不同的环节上都有不同的企业（或机构）参与，发挥着不同的作用，并获得相应的利益。电视台以及网络视听媒体平台（网络视频平台）在价值链上的每一项价值创造活动都会对其最终能够实现多大的价值造成影响。
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第三章 基于价值链模式的芒果 TV 发展战略与运营机理..........................9
3.1 重生与质变：芒果 TV 从“有”到“优”...............................9
3.2 芒果 TV 发展战略：从独播到独特..............................10
3.3 芒果 TV 运营机理：价值创造最大化的不懈探索.......................12
第四章 芒果 TV 发展战略背后的文化转向........................22
4.1“庙堂式”文化向“江湖式”文化转变.........................22
4.2“接受式”文化向“参与式”文化转变.........................23
4.3“观赏性”文化向“展示性”文化转变.........................24
第五章 芒果 TV 的价值链竞争及价值链优化方向..................27
5.1 基于五力模型的竞争战略...........................27
5.2 芒果 TV 价值链的优化方向..................29
第六章 国外电视媒体融合对芒果 TV 的启发
6.1 美国媒体 CNN 可供借鉴的融合策略
1980 年 6 月开播的 CNN 目前隶属于特纳广播公司。作为国外媒体巨头，CNN
