本文是一篇新闻学毕业论文，本研究回顾了关于消费者负面评价原因、消费者关系管理、线上信誉、卖家信誉评分以及消费者重复购买的相关文献，在文献分析的基础上提出了三个研究假设，收集了ebay上部分卖家2002-2006年的销售数据，运用方差分析和多元线性回归对三个假设一一进行了验证。
1绪论
本研究从消费者自身特点出发，以消费者的线上信誉作为切入点，根据归因理论，研究在经历了不愉快的购物体验经历并给出了负面评价之后，消费者线上信誉对消费者在同一个卖家的重贿行为将会产生什么样的影响，具体而言，研究消费者的线上信誉高低能否影响到消费者的二次购买决定，是否会影响消费者决定多久之后再进行二次购买？在这个过程中，卖家的信誉度又将发挥什么样的作用？为了回答以上问题，本研究回顾了关于消费者负面评价原因、消费者关系管理、线上信誉、卖家信誉评分以及消费者重复购买的相关文献，在文献分析的基础上提出了三个研究假设，收集了ebay上部分卖家2002-2006年的销售数据，运用方差分析和多元线性回归对三个假设一一进行了验证。
本研究在理论上补充了在消极情境下，消费者关系的管理研究，完善了消费者重构行为的研究，系统补充了关于卖家评分的研究情境，在实践上为卖家应该如何唤回不同经验类型的消费者提供了相关理论的指导。
本研究从以下五个部分展开：
第一部分为绪论。本部分系统阐述了本研究的研究背景，论述了之前研究的理论空白，总结了本研究的研究内容、研究理论及实践意义。
第二部分为文献回顾。本部分回顾了消费者负面评论原因、消费者关系管理、消费者线上信誉、卖家信誉评分及消费者重购行为的相关文献，并进行了系统总结。
第三部分为研究模型与假设。本部分在第二部分文献综述的基础上，利用归因理论对本研究的三个研究假设进行了推导，对什么样的消费者更容易选择重购，重购周期与消费者线上信誉及卖家信誉评分的关系等问题提出了假设。
第四部分为数据分析部分。本部分首先介绍了数据的来源与数据处理的细节问题，利用方差分析和多元回归分析对第Ｈ部分所提出的三个假设进行了验证，并总结了研究结论。
第五部分为研究结论部分。这一部分比较全面的介绍了本研究的研究结论、研究理论与实践意义、研究不足及未来的研究方向。
............................
2文献回顾
2.1消费者负面评论原因
当消费者的购物体验没有达到其期望的情形，那么消费者会产生不满意。而不满意的消费经历会带来拖怨行为、消费者损失及负面口碑与线下消费相比，消费者更容易抱怨。线上的负面评价是最常见的抱怨行为。而Binter在1990年的研究发现，满意度是消费者评论的重要前因变量。负面评论通常是在消费者经历了不愉快的消费经历后，将自己的这种不愉快经历跟他人分享。本研究从消费者抱怨的内因和外因，及这种负面评价可能带来的影响角度，对之前关于消费者负面评论的相关文献进行了梳理。
2.1.1消费者负面评论的个人因素
（１）网络平台的支持。网络购物平台售后评价机制可以为消费者提供发泄不满的平台，让消费者的抱怨和投诉变得更加简单。且由于消费者的负面评价会损坏卖家的形象，因此给出负面评价是体现消费者力量的一种手段，这使得线上购物平台的口碑交流话语权从卖家逐渐变成了消费者。
（2）自我增值的需要。即消费者会根据自身的需求，通过社交互动来买组需求。消费者处于对外界的积极认可的渴望形成了自我増值的动机。消费者对于购物经验的分享，可以给自己树立一个有经验或者聪明的购物专家的形象，从而提升自己在他人眼中的形象。
（3）关心其他消费者。消费者发布负面评价，可以帮助其他潜在消费者了解自己的购物体验，知晓产品可能存在的不足，从而为他人做出购买决策提供借鉴，用自己的负面消费经历帮助潜在消费者，使其不会重蹈覆辙。
........................
2.2消费者关系管理
当消费者经历了不愉快的购物经历并且给出了负面评价之后，会做出什么样的选择呢？是继续信任卖家继续购买，还是中断与卖家的关系呢？本部分将从消费者关系管理角度加Ｗ分析。
2.2.1消费者关系
近年来，消费者关系被广泛应用于各个领域，尤其是在电子商务领域，消费者关系的管理可以获得竞争优势。消费者关系的管理可通过増加销量以及提供更优质的服务来增加利润。在上世纪80年代，増加交易量主要是通过扩大市场份额或者获得新的消费者，但是经济压力和竞争的增大，关系营销和与客户关系的管理发择着越来越重要的作用，该一点在电子商务领域尤其突出。维系与客户的良好关系可以获得更多的收益。因此，实证研究证明，获得一个新的客户的成本远高于维系一个现有客户的成本，投资新顾客的回报率在23%左右，但是投资老顾客的回报率却可以高达214%，几乎是十倍的回报率。尤其是在电子商务领域，获得一个新的消费者需要更多的成本，因此维系与现有的顾客关系是至关重要的。市场公司发现，对于一个已经流失的老客户，销售成功的概率在20%-40%左右，但是对于潜在的新客户这个概率却只有5%-20%也就是拖即使是已经流失的顾客，其销售成功的概率也远大于吸引一个新的顾客，由此说明重新换回流失顾客的重要性。
在消费者关系管理的研究中，一般将买家与卖家之间的关系划分为若干阶段，参照这个模型，将电子商务中买卖双方的关系划分为六个阶段：即准备阶段，初始化阶段，渗透阶段，成熟阶段，危机阶段及解散阶段。
当消费者在网上有了不满意的购物经历，如果买卖双方的关系处于成熟阶段，那么消费者会选择继续保持对卖家或者产品的忠诚度，如果买卖双方的关系处于危机阶段，消费者可能会选择抱怨，或者选择不再购买产品，使得双方关系运入解散阶段。但是近年来的新的研究表明，解散阶段并不意味着买卖双方关系的结束，消费者是可被唤回的。
............................
3研究模型与假设.................16
3.1买家在线信誉与重购决策................16
3.1.1是否选择重购...............17
4数据分析...................24
4.1数据来源................24
4.1.1消费者线上信誉的测量..............24
5研究结论..............34
5.1结论分析...............34
5.2理论贡献................34
4数据分析
4.1数据来源
本研究的描述性统计主要分析了研究中所涉及的买家信用评分、卖家销量及卖家评分。由于后文研究的需要，对给出负面评价后，无重购行为的消费者信用评分以及有重购行为的消费者信用评分都进行了分析，但是关于卖家销量和卖家评分，则只针对了有重购的171数据。
在全部的100万条数据中，共有负面评价49832条，剔除重复数据（一人先后多次给出负面评价）以及有二次购买数据情况的数据后，还剩下39571条。这些数据中，买家信用评分在1-2284之间，均值为98.33，标准差为202.837，数据分布正态分布的Q-Q图如下图左图所示：
................................
5研究结论
5.1结论分析
本研究发现了一个看似矛盾，实则充满研究意义的结论，即对于线上信誉较高的消费者，在经历了不愉快的购物经历之后，他们更容易做出再次购买决策，但是比线上信誉较低的消费者需要花费更长的时间去做这个购买决策：相反，对于线上信誉较低的消费者，虽然他们较小可能性去选择再次购买，但是对于选择了再次购买的消费者，实证研究发现这类消费者花费了较少的时间去做出再次购买决策。由此说明了在经历了不愉快的购物经历之后，虽然线上信誉高的网络购物者用户黏性更大，但是这类事件对他们的情感伤害和打击也更大。
对于比较线上信誉高的消费者，他们购物经历比较多，更熟悉网购的平台，因此更信任该个平台，且在经历了不愉快购物体验之后，他们会选择内部归因，将失败原因归结到自己身上，因此这类消费者较少可能性会将失败原因归结为网络购物平台不够安全可靠或者卖家服务不够好，他们会继续选择信任这类平台，因此即使经历了失败的购物体体验，这类消费者仍然黏性比较高，很有可能会选择再次在该店铺购买；但是也正是因为这种归因方式，这类消费者在经历失败经验之后可能会认为是自己购物经验不够或者选择不够恰当，内部归因会打击这类消费者在之前购物过程中所积累的信心，降低他们的自我效能，让他们处于一种消极的情绪之中。研究发现，自我效能的降低会让个体在作出决策时常常联想到可能面对的失败的场面，因此经常会担也自己能力不足，从而对具体的决策产生消极的影响，因此这种消极的情绪也是经验丰富的消费者短时间肉做出重购决策的概率较小。但是这种情绪不是一成不变的，研究发现消费者的情绪会随着时间的推移逐渐地由强变弱，且消费者的负面情绪会随着时间的流逝逐渐弱化，因此随着时间的推移，丰富网络贿物经验的消费者在某次不愉快购物经历之后所带来的自信打击化及自我效能降低等消极情绪会慢慢逐渐恢复，慢慢的产生重购意愿。所以对于线上信誉较高的消费者，做出重购选择需要等到负面情绪随着时间推移慢慢弱化之后，这个中间需要耗费较多的时间。
参考文献（略）
