第一章 SNS 电影口碑传播中的意见领袖的确立标准
意见领袖是传播学中的一个经典概念。第二次世界大战之后的十年是对大众传播研究异常活跃的十年，在 20 世纪 40 年代传播学界开始盛行“子弹论”，也称“皮下注射论”，它所表达的观点是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，所传递的信息就像子弹打中身体一样，可以引起直接的反应，左右人们的态度和意见，直接支配人们的行为。受到此观念的影响，拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，PaulFelix，1901～1976）等人在 1940 年美国总统大选期间围绕竞选宣传对选民进行调查，用来证实大众传播媒介在影响选民投票上所具有的强大的力量，然而调查和研究的结果却让人非常意外：其中只有百分之八的人由于竞选而改变了投票的意向，而其中绝大多数人已经在竞选之初就做出了怎样投票的决定，而百分之八的人之所以要在竞选中途改变主意，是因为受到了亲戚、朋友的劝服，而并不是因为受到了大众传播媒介的影响，这表明大众传播在影响选民投票意向方面并不是主要因素，而只是众多因素之中的一个，与它相同的能够影响结果的还有其家庭、朋友等因素。同时，拉扎斯菲尔德等人还发现，受到影响而改变选票的人并不是受到大众传媒的影响，而是平时频繁接触报纸、杂志、广播等媒体而对竞选了如指掌的人群，平时经常与他们交往的选民大多从这些人群中获得有关竞选的信息，因此，这一部分选民被拉扎斯菲尔德称为“意见领袖”，并且他认为在传播过程中存在着二级传播，即“大众传播——意见领袖——一般民众”，而并不是由大众传播直接流向一般民众，这个过程中往往要先经过意见领袖这个环节，然后才传给相对被动的一般民众。与一般民众相比，传统的意见领袖常常更关注那些身边的事件和新闻，并且能够适当适时的发表自己的观点和看法，他们不一定是大人物，相反，他们大多与一般民众是平等关系，而且均匀地分布在社会的各个群体和阶层当中。
基于网络相对于传统媒体来说其传播范围更加广泛、内容更加详细以及更强的时效性，网络意见领袖呈现出与传统意见领袖所不同的新特征，网络意见领袖的身份不再像现实生活中的意见领袖那样容易界定，由于网络的自由性使得网络意见领袖的信息往往带有一定的鲜明的个性色彩，而且网民不再是单独跟随一个意见领袖的意见，往往会受到几个甚至多个意见领袖的影响，而意见领袖的影响范围也较传统意见领袖的更大更广，不再受到时间和空间的限制，可以被多次浏览、讨论，进行持续性的反馈，网民运用网络的便捷性、即时性和互动性等特点更容易更全面地获得想要的信息，并通过各种网络发言平台传播言论、观点、信息或者发出群体的声音等。这些言论、观点、信息和群体的声音可能因为传播者在某一领域的特殊才能，或者是独到见解而得到其他网民的认可，甚至影响这些网民的行为，影响其采纳或主动征求传播者的意见，这些具有影响力的人或是群体就成为网络意见领袖。⑦如今，二级传播理论在社会化媒体中已经演化成为多级传播，每一个人都可能是信息的发起点和传播节点，网民的态度通过社会化媒体来聚合、放大，这样就使得意见领袖的传播更为强势，他们成为重要的信息传播节点。如今随着越来越多的年轻人开始并持续使用 SNS，其潜在的巨大的营销价值也越来越不可估量，而电影的网络口碑传播也给电影和其衍生产品带来了巨大的商机，与之相适应的是大众媒体间接的产生了许多老少咸宜的电影，但我们平时也不难看到很多的商业电影逐渐变为“伪 3D”、“伪惊悚”、“伪武打”等低品质影片，人们的选择也开始每天成百上千的增长，这时候大众媒体开始对只适合一群人的东西显得力不从心。从传统角度来看，报纸、电视等传统媒体中所表达的观点已经不能够对所有的人群及群体起到同等的效果，而不论他们所表达的观点是否公正与客观。而在 SNS 上所搭建的平台恰好弥补了这一不足——SNS 是一个基于“关系”的社交网络，它能够在用户与电影制作方之间建立起更加密切并且互动的关系，能够及时进行反馈、交流。当消费者在消费之前不能完全了解该电影时，他会从有经验的信息源里寻找口碑信息，在此过程当中，能够促进更多用户分享、传播及评价的意见领袖对电影的传播具有非常重要的作用，来自于市场分析公司Cone Inc.的《2011 Cone Online Influence Trend Tracker》报告(图二)显示，五分之四的消费者会因为在网络上看到负面评价，而改变购买心意；来自 e-tailing group and PowerReviews. Data 2011 年 6 月一项研究表明，有 59%的客户声称由其他用户产生的产品评论对他们的购买有显著或好的影响，且成为影响购买的第一大因素。在决定购买、使用、体验之前，先上网征询意见，已经成为一种流行的做法。本文选取豆瓣网（www.douban.com）中的电影评论做为电影网络口碑传播的客体，豆瓣网是一个通过用户生产内容，并且以书籍、电影、音乐的话题形成的一个庞大的社交网站，通过豆瓣网的网站介绍里可以看到选取该网站作为口碑传播研究载体的原因：“豆瓣的发起者发现，对多数人做选择最有效的帮助其实来自亲友和同事。随意的一两句推荐，不但传递了他们自己真实的感受，也包含了对你口味的判断和随之而行的筛选。他们不会向单身汉推荐育儿大全，也不会给老妈带回赤裸特工。遗憾的是，你我所有的亲友加起来，听过看过的仍然有限。而且，口味最类似的人却往往是陌路。如果能不一一结交，却知道成千上万人的口味，能从中间迅速找到最臭味相投的，口口相传的魔力一定能放大百倍，对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味。无论高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。豆瓣网站的每个开发管理者也都是豆瓣每日的用户，分享着自己心爱的发现，也从你的参与中受益。我们鼓励你通过点击成员的名号或头像访问别人的个人主页，并充实自己的收藏或评论。这些是豆瓣上最重要和有益的内容。”
因此，我们可以看到，豆瓣网是个以内容为起点、以分享为主要形式的SNS，从它的几个特点我们可以看到选取豆瓣网为本文研究载体的原因：首先，豆瓣网提供有从电影未上映、上映至下线后所有阶段的电影信息，有利于用户的评论与分享，而用户的评论正是意见领袖的主要内容；其次，豆瓣网中所具有的电影信息是通过用户自身体验后得出的结论，也就是与其他的专业电影网站或传统媒体中的影评不同，而是通过自身体验实现用户价值；第三，当用户在豆瓣上发现或寻找一部电影并决定观看时，其他人的评论能够对他的观看起到帮助作用，这正是意见领袖的价值所在。综合此上三点，选择豆瓣网中的电影评论作为网络电影口碑的代表是合适且恰当的。
一、 电影口碑传播中意见领袖的特征分析
（一） 社交范围广泛且具有影响力
SNS 中的社区或者小组是其区别于其他社会化网络的一个重要特征，在社区或者小组（小站）中，基于共同兴趣爱好的人们会聚集在一起讨论相同的话题。电影的口碑传播中的意见领袖在 SNS 当中往往在“电影”这个社区或者小组（小站）当中具有着广泛的社交范围，并且在此范围当中具有着较强的影响力。我们选取豆瓣网中若干电影口碑传播的意见领袖分析会发现，这些意见领袖在网络传播中更加活跃，并且相比较其他用户来说，他们关注的人和被关注的人要远远大于其他普通用户，例如当我们随机抽查一名普通网友、ID 为“米粒”（2007 年11 月加入）的豆瓣网用户时我们看到，其关注人数为 136人，被关注人数为 79人，主页留言为 3 条，在其发布的三篇电影评论当中一共得到两条回应，而意见领袖、ID 为“纳兰妙殊”（2007 年 10 月加入）的豆瓣网用户关注人数为 1168人，被关注人数达到 20942 人，主页留言 240 条，该 ID 一共发表电影的相关评论 46 条，得到 3664 条回应，由此我们可以看到，意见领袖相比其他普通用户来说，具有更广泛的社交范围，他们常常在个人主页中与其他用户进行互动，并且参与更多小组（小站）的活动，提供电影信息与内容，与他人分享，而他们的言论信息往往也能够得到更多用户的追随，能够得到最多次的评论和转发，使得电影的口碑能够快速且广泛的传播。
（二） 与受影响者关系缺乏稳定性
由于传统的意见领袖及其追随者、受其影响者之间的关系都是建立在现实生活的基础之上的，所以在他们的信息传播及交流的过程中，意见领袖与受其影响者之间能够了解彼此身份，知晓对方背景，并且他们之间的信息传播是长期且深入的，因此，传统的意见领袖与受其影响者之间的关系往往是稳定的，并且能够在长时期维持一定的稳定性，而由于网络口碑传播所在的平台是虚拟的，并不像现实生活那样显而易见，因此在 SNS 口碑传播中的意见领袖与他的影响者往往对彼此并不了解和熟悉，也不知晓对方身份与背景，不管是从信息传播平台上来讲还是信息传播主体来讲都具有一定的虚拟性，而这个虚拟性相应的也带来了一定的追随者的流动性，加上电影本身是一门将情感融会贯通在媒介中的艺术形式，因此其追随者更是会随着自己的偏好选择与
