第 1 章 绪论
1.1 研究缘起
在当今全媒体时代，随着新媒体技术的迅猛发展，微信作为一种新的信息传播工具和信息推介平台，以其强大的移动性和独特的传播对象，已成为媒体进行新闻传播的重要工具，根植在微信中的公众号也逐渐成为人们获取资讯的重要渠道。
2016 年 1 月 28 日，全球调研咨询领导者凯度（Kantar）连续第三年发布《中国社交媒体影响报告》，即凯度《2016 中国社交媒体影响报告》①显示，中国用户使用移动端社交类 APP，使用率最高、使用时间最长的是“微信 APP”。微信公众号为传统媒体新闻报道提供了便捷的传播渠道，而微信新闻报道又为传统媒体拓展了受众群。因此，传统媒体（包括党报）都纷纷推出了微信公众号，抢占这块新的舆论阵地，推送类型繁多的微信新闻报道，“10 万+”（阅读量超过十万）的微信阅读量随即成为媒体争相追逐的目标。
党的十八届五中全会以来，特别是在 2016 年 2 月 19 日党的思想舆论工作座谈会上，习近平总书记指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。” 因此，中国主流财经媒体在运营微信公众号这一新技术的同时，要积极创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段，增强针对性和实效性，使报道更加贴近实际、贴近群众、贴近生活，这样财经媒体才会真正实现转型升级和发展。
本文在对当前纸质版主流财经媒体微信公众号现状进行研究的基础之上，通过内容分析，剖析主流财经媒体在微信公众号运营上存在的优势和不足，进而总结出有益的经验和改进的建议，为中国主流财经媒体微信新闻报道的发展提供借鉴。再者，通过对纸质版财经媒体微信公众号的报道主题、内容、体裁、基调以及受众的分析来探索财经媒体微信公众号的运营手法和技巧，为财经媒体微信公众号增强受众关注度和认知度，实现“10 万+”阅读量目标提供一些技术层面的支持和借鉴。
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1.2 概念界定
1.2.1 关于微信新闻传播的定义
所谓“微信新闻传播”，也就是微信报道，简单的理解就是指媒体在微信公众平台利用微信公众号发布新闻报道，进行新闻传播的行为。微信报道与其他平台新闻报道一样，都要具备时效性、重要性等基本特征，尤其是强调的是，微信报道特别注重趣味性特征，更加接地气，更加贴近受众生活，目前已成为公众获取新闻信息的重要渠道。
微信报道类型多样，涉及领域广泛，内容丰富多彩，语言风格轻松活泼，多使用“网言网语”，受众关注量较高。但同时，微信报道要求主题集中，题文相符，避免广告化和雷同化，行文表达要讲究逻辑思考，同时不能出现政治错误、专业术语错误和语法错误。
微信报道应尽量追求原创，包括原创文字、图片、漫画、动画等，要采写不同于传统新闻报道的内容，使用不同于传统报道的形式、样式和风格，传播符合媒体公众号定位的新闻，更大程度上关注受众的需求，这都就是微信报道应当注意的方面，在下文对主流财经媒体微信公众号的研究中，笔者也对此进行了细致的分析。
1.2.2 微信新闻传播的现状
微信作为一种新的信息传播工具，以其强大的技术优势和便利，惠及广大公众，不但形成了一种“很多人不看报纸看微信”的现象，而且在日常经济生活中“微信扫码”也随处可见，微信支付已在居民生活中变得不可或缺，甚至难以取代，如在超市中购物、出行使用“共享单车”①等等。更为重要的是，微信的出现是社交媒体的重大发展，尤其是微信公众号对媒体开展新闻报道，日益发挥着越来越重要的作用。微信新闻报道为传统媒体提供了便捷的传播渠道，拓展了受众群，增强了影响力。
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第 2 章 中国主流财经媒体微信公众号的基本内容
2.1 主流财经媒体微信公众号发展现状
在微信公众号这一最新信息传播工具出现以前的大众传媒阶段，主流财经媒体多以借助报纸、广播、电视、杂志、网站、手机报、微博等媒介和渠道进行新闻传播，虽与事件发生地相距千里，但新闻的传播速度和舆论的生成速度及影响力都有了大幅飞跃。自微信诞生以后，新闻传播范围又有了质的飞跃，影响领域大大增多，信息传播速度和受众接收速度，都比此前各媒介都有了进一步提升。
当今社会，类型多样、内容丰富的信息俯拾即是。不管是微信报道，还是微博舆论，都是“观点”的一种集合。其中难免包含倾向性，但越是涉及百姓自身经济利益问题，涉及官场腐败、性、暴力，涉及“明星经济”类等标签性话题，其内容更容易引起受众关注，会更具吸引力。但是，对于主流财经媒体微信公众号而言，由于其报道领域的局限，不可能像都市类报纸那样类型繁杂，它反而相对单一，侧重于经济类报道，这在一定程度上影响了传播的范围。
如前文所述，从 2014 年、2015 年主流财经媒体微信公众号排行榜中，不难看出，居排行榜首位的主流财经媒体微信公众号阅读量也仅在八万左右，且很少出现“十万＋”报道。相反，对于情感类、生活类、娱乐类、“鸡汤类”微信公众号，或权威类微信公众号（如《人民日报》（rmrbwx））而言，出现“十万＋”报道、文章似乎是轻而易举的事，或者说是大概率事件。如情感类微信公众号“卡娃微卡”（kawa01），在前述《2016 中国社交媒体影响报告》中，“卡娃微卡”（kawa01）位居 50 个热门订阅号单贴平均阅读量排行榜榜首，其所发“十万＋”文章不在少数。
因此，主流财经媒体微信公众号的受众关注度还有待进一步提升，这不仅需要创新内容、创新形式，更需要创新的是思路，“思路决定出路”，如果今后能够在思考问题的角度、运用文字的手法上不断改革和创新，多写贴近生活、贴近公众的文章，多发布与公众切实利益有关的有趣味性的报道，这将对主流财经媒体微信公众号的品牌打造和影响力增强，产生巨大的促进作用。
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2.2 主流财经媒体微信公众号的特点
相对于其它类型的微信公众号，中国主流财经媒体微信公众号具有自身的特色。首先，其本来就是关注于财经领域报道，内容侧重于经济方面，相对来说艰涩难懂，专业用语、用词较多，对一般公众形成阅读障碍，导致传播效果不太好。如何把难懂的、高端的经济报道，变成普通人都能理解的，且都比较乐意看的有趣味性的报道，这的确是摆在财经媒体微信公众号发展道路上的难题。
其次，主流财经媒体微信公众号发布的报道更为有深度、更为理性化，比如《经济观察报》微信公众号（eeo-com-cn）所发的报道，大多是以偏“理性、建设性”为主，文章有深度，通过长时间阅读可以获取很多教益，但在一定程度上，影响了受众的阅读耐力和阅读趣味性。
再者，财经媒体微信报道内容不太贴近生活（由于定位不同，报道方向可能会不同），且语言通俗化方面做的不好，更有甚者，报道是以官方文件或报告的形式呈现，这对受众的阅读造成了很大的阻碍，受众关注度、阅读量、获赞量自然就会随之下降。
与此前的微博相比，财经媒体微信公众号主要有如下特点：报道字数不受百字限制，信息全面且更为庞大；用户可随时随地（前提是可连接“互联网”）在手机微信客户端浏览其所关注的微信公众号发布的报道，获取最新信息；传播面更广、受众转发阅读更为简便。
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第 3 章 《经济观察报》《每日经济新闻》微信公众号分析.................18
3.1 抽样、类目构建.................19
3.2 内容分析.......................20
第 4 章 中国主流财经媒体微信公众号存在的问题及挑战...................33
4.1 外部环境及挑战.....................33
4.2 内部运营状况...................34
第 5 章 对中国主流财经媒体微信公众号改进的建议..........................37
5.1 从主流财经媒体发展前景及路径分析.................37
5.1.1 主流财经媒体微信公众号发展前景.................37
5.1.2 主流财经媒体微信公众号发展路径.............37
第 5 章 对中国主流财经媒体微信公众号改进的建议
5.1 从主流财经媒体发展前景及路径分析
5.1.1 主流财经媒体微信公众号发展前景
首先，何为“主流”？根据《现代汉语词典》（第六版）解释：其一，是水的干流，与“支流”相对；其二，指事物发展的主要趋向或占据主导地位的（事例）。此处自然取其二，即在财经媒体当中占据了主导地位、具有较强影响力的媒体。主流财经媒体是中国经济领域新闻报道的重要载体，在经济发展中扮演着不可替代的角色。
在微信时代，微信公众号作为一种先进的信息传播工具，有着得天独厚的优势。受众的话语权进一步得到提升，注册和使用微信公众号的人数在不断上升，微信公众号运营者作为传播信息的主体，充当着非常重要的角色。主流财经媒体微信公众号正在借助微信公众号的力量，给自身插上腾飞的翅膀。随着新媒体技术的突飞猛进和更新换代，中国财经新媒体正迎来发展的黄金时代。为促进财经报道更广泛地传播，主流财经媒体微信公众号必然会不断创新、改进和完善。
总之，在移动互联网背景下的主流财经媒体微信公众号因其独特的媒体属性，在目标人群中的影响力在不断扩大，且具备了更多新媒体技术，主流财经媒体微信公众
