第一章 绪论
第一节 研究的背景与意义
一 研究背景
（一） 媒体生态变化是时代发展的需求
随着全球经济的繁荣发展，科技的进步，互联网规模不断扩大及使用人数“井喷式”的爆发，媒体的生态结构发生了天翻地覆的变化。媒体结构的根本性变化迫使媒体走上融合发展的道路，媒体融合可以说是大势所趋。
近年来，人们迎来新的移动互联网时代。截至 2016 年底，全国手机用户达到 13.2 亿户。手机作为互联设备已经得到很大程度的普及，当 PC 端已经不再具有传播优势，传统媒体更是陷入迫切转型的道路。基于互联网的新媒体，形态不断裂变已成燎原之势，越来越多的媒体管理者在媒体需要走融合发展的道路上达成共识，“跨界与混搭是中国传播业当前发展的一道风景线”①，这种传统媒体与新媒体的多层次融合互助正是目前媒体发展的必经之路。
（二） 媒体平台扩张乱象
1996 年全国首家报业集团——广州日报报业集团成立，此后国内不断涌现新的报业集团，2000 以后，广播电视集团开始成立，单一媒体融合成媒体集团。与上世纪 90 时代相比，后来成立的广电集团更多的是以其中一种产业为母媒，利用多媒体平台进行发展。2014 年中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升至国家战略高度。
近几年成立的融媒体集团，将不同性质的媒体融合在一起，进而成立新媒体部门，希望实现传统媒体和新媒体相辅相成的发展，然而这种融合只是物理堆积并没有产生化学质变，与新媒体的结合更像是为了适应时代发展要求而不得不做出的举措，当新的平台出现的时候，传统媒体迫于留住受众的压力不得不与新生媒体结合，导致单一媒体扩张多个平台，母媒发展多个子媒体。然而时代发展太过快速，新生媒体还没研究透彻便已成过去式，从而导致媒体集团扩张平台废弃颇多，造成严重的资源浪费。同时随着新媒体平台的不断更新，微博和微信成为新媒体平台主流阵地，传统媒体与新媒体又开始新一轮的融合。
国内利用最广泛的新媒体平台当属微信。微信（WeChat）是腾讯公司推出的一个智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信公众平台服务由微信提供，并于 2012 年 8 月上线，使媒体看到了新的希望，目前几乎所有的媒体都会创建自己的微信平台，大到媒体集团，小到一档节目。微信平台的过速增长使微信公号数量趋于饱和，过多的微信公众账号是否给母媒自身带来有效的影响有待商榷。数量的增多必然伴随着残酷的竞争，这种一窝蜂的发展势必会造成资源的浪费及媒体发展陷入阻滞的窘境。
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第二节 文献综述
一 国内外媒体融合现状
（一） 国内媒体融合发展历程
笔者在中国知网键入关键字“媒体融合”进行搜索，发现有关“媒体融合”的研究内容从 1996 年开始逐年增多，在 2010 年至 2013 年的资料数量平均都在200 篇以上。2014 年之后研究数量大幅上涨，这与新媒体“井喷式”发展密切相关。早期有关“媒体融合”的研究内容偏向多媒体概念的提出，例如互联网第一次在国内出现时，就是以多媒体电脑的形式集文字、图片、视频、音频、音乐于一体进行传播，这种形式迅速被大众所接受，并且在普通家庭中越来越普及。
“1996 年 12 月 10 日，中央电视台率先上网，2000 年 10 月，CCTV.COM 被正式划入国家 6 个重点网站，随后各大电视台的网站也如雨后春笋般建立起来，积极地迈出了媒体融合的的第一步”①。从以往经验来看，媒体融合的第一步往往是现有的媒体纷纷触网，建立属于自己的网站，将媒体自身生产的内容直接照搬到网络上，形成大大小小的网站。“此后至 2000 年 4 月，网络媒体竞相涌现，几乎所有资本的兴奋点都集中在互联网行业和相关技术开发领域” 。
通过分析媒体融合相关研究资料发现多媒体概念之后，由于互联网的高速发展，传统媒体与互联网的融合越来越深入和广泛。传统媒体与互联网的联系可以大致分为两个阶段：
第一个阶段，传统媒体尝试网络版的构建，纸媒开始尝试创立网站，如人民日报建立的人民网，河南省的大河报建立了大河网，以及电台电视台对于网站的利用等，但这种尝试是将母媒的内容直接复制于网络，造成大量传媒信息的内容同质化。另外互联网有其自身信息传播快速及时、互动性强等优势，仅把网络当作母媒的二次传播使得新闻资源被大量浪费。
第二个阶段，传统媒体与网络互动。“借用网络媒体拥有的庞大受众群体、及时与受众互动的特点，深度开掘自身信息产品的丰富性与多样性”②。
报网互动、台网互动、手机网、手机客户端，以及当前应用最广泛的微博、微信，成为传统媒体平台化扩张最主要手段。“然而随着新媒体开辟内容生产，对传统媒体的依附减弱，并逐渐与传统媒体形成竞争之势，这一平台搭建带来的优势也被不断稀释”③。以上现象导致“不断细分媒介市场，造成了资源的浪费，却并没有发挥出良好的效益”④。
这种现象呈现出一种动态过程，这其中既有建立单个媒体并利用网络对子媒进行母媒内容的复制，也有传统媒体与互联网互动导致建立名目繁多的网页、微信、微博、手机客户端、手机版页面等，且数量呈几何式的增长。
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第二章 媒体扩张：作为媒体融合的一种策略
第一节 媒体扩张策略
一 媒体集团化产生子媒
新闻出版总署曾对报业集团的组建有明确的规定：“除了一张有影响的主报外，至少应有 4 张子报子刊，可组成系列报刊。”根据这一规定，经历了新闻体制改革和国际交流，成立报业集团成为媒体融合最重要的形式。从广州日报报业集团到光明日报报业集团、南方日报报业集团等，报业集团成立之后，利用一个鲜明的核心品牌，建立多个子媒进行其余方面的补充和加强，形成全面的新闻传播面。例如深圳报业集团成立后，《深证特区报》《深圳商报》《深圳晚报》《晶报》分工明确、受众分类，实现相辅相成。
南方报业集团内部子媒共用系统内媒介资源，利用“南方 XX”这个具有潜力和实力的品牌效应，实现品牌的延伸。例如《南方周末》《南方都市报》《南都周刊》等。
由于新媒体迅猛的发展，传统媒体也开始尝试并建立了良好的与新媒体融合的形式。比如“澎湃新闻”的发展势头良好，这是上海报业集团改革后公布的第一个成果，打造“专注时政与思想的互联网平台”，致力于结合互联网技术创新与新闻价值传承。
对于澎湃新闻，“这是媒体融合的一次有益探索，但如果没有母媒体的资金支持，今后能否找到适合自己的盈利模式，将是其未来发展面临的严峻挑战”。
二 单个媒体衍变成全媒体
全媒体往往被认为是媒体融合的一种广泛的形态，包含的内容、技术手段、传播方式越全越广，涵盖的新闻信息数字化内容则越丰富，越能吸引大量的受众。以此作为前提，新闻媒体各个都想向大而全的方向发展。母媒为了弥补某些不足产生单个子媒，而子媒的成长需要大量的受众，因此单一的内容和传播形式必将影响子媒的发展，于是子媒也走上扩张全媒体的道路。
就如同大象网（河南电视网）本作为河南电视台的官方网站，提供河南电视台旗下所有免费频道的直播和点播服务。2016 年大象网改版之后，网站内容得到极大的扩充，不仅包含河南电视台所有电视节目的点播和直播，还包括地市频道、城市频道、大象快报、小记者俱乐部、卫生频道、交通频道等一系列内容，除了视频信息之外，还兼有文字、图片等传播手段，电子版大象快报、图片新闻“大象镜头”等媒体形态，除了大象网本身建立的官方微信之外，内部频道小记者俱乐部也建立了同名公号，网页版的内容即转自该微信公号，文章下方还有相应的二维码，可以直接关注小记者俱乐部的微信公号。总之，大象网已经从以前单一的视频网站扩张成为集文字、图片、音视频等多种媒体表现形式，利用网站及新媒体平台传播的“全媒体”。
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第二节 子媒对母媒产生作用的有效性分析
一 媒体平台中子媒的作用
媒体通过扩张拥抱新媒体的发展理念产生出的各种形式的子媒，继打造媒体新闻网站之后，一部分传统媒体为了抢占新媒体入口高地，依托品牌优势、经济能力和自身影响力通过独立开发媒体 APP，将传统媒体从旧平台转移到新平台。2016 年，由南方报业集团打造的“南方+”客户端，取得了用户使用量和盈利均达到 1000 万的成绩。在 IOS App store“南方+”下载界面上，用户对于该客户端的评价也普遍表现出正面的态度，“南方+”客户端给母媒南方报业传媒集团不仅带来了可观的经济收益，也让母媒得到了良好的口碑。
“广东广播电视台推出的社交互动在线直播平台，是全国首家以传统广播电视主持人为核心资源的直播平台，上线 3 个月左右就已有注册主播 617 人”。通过火爆的直播平台加大主持人的曝光度，展现主播的另一面吸引受众粉丝，为这些主播带来极高的影响力，进而提高广东广播电视台的知名度。
可以看出，母媒大力发展子媒的情况已经逐渐不再盲目和随意，通过实践和思考总结建立子媒的经验和规律，母媒可以掌握子媒的发展并给子媒铺设合适的路线，子媒反过来也影响着母媒的策略。母子媒形成共同扶持的互补结构。经过爆发式的增长后开始整合资源，希望子媒成为一个有效运转的系统，面对火爆的新媒体平台，例如直播等，做出自己的特色和优势，这样子媒才能给母媒带来品牌效益和经济效益，并需要持续运营观察子媒发展的后续力。
二 拥有众多子媒的母媒
