本文是一篇MBA论文范文，本文立足于广泛中外相关文献阅读的基础上，以两类移动游戏虚拟社区（品牌主导、玩家主导）为具体应用情境，聚焦于顾客价值共创行为，探讨其前置影响因素（玩家个体因素、社区环境因素）以及其对感知价值和品牌忠诚的影响。将学者们的高质量成熟量表与移动游戏虚拟社区的特点结合，设计出适合本研究的问卷，依据获取的数据，通过结构方程模型等统计方法对相关研究假设进行分析和验证。
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 移动游戏产业发展迅速
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络状况统计报告》显示：截至2018年12月，中国手机网民达8.17亿规模，互联网普及率为59.6％。网民使用手机上网的比例达98.6％，游戏类应用程序（APP）数量约138万款，占比达到了30.7％，位列第一。中国音数协游戏工委（GPC）和伽马数据联合发布的《2018年中国游戏产业报告》数据显示，2018年中国游戏市场中，移动游戏市场实际销售收入1339.6亿元，同比增长15.4%，占游戏市场比例为62.5%，移动游戏用户规模为6.05亿人，同比增长9.2%。随着移动设备和游戏开发商的技术优化，许多游戏在移动端的体验几乎可以和 PC 端相媲美，加上移动设备的易用性和随身性，客户端（PC）用户已有向移动端流动的趋势，移动游戏进一步挤压市场。同时，部分移动游戏的社交属性通过社交平台的传播，吸引了大量的非移动游戏用户。国内游戏产业生态进一步优化发展。宏观层面，游戏主管部门引导游戏企业更好地践行社会责任。例如2018年8月，《综合防控儿童青少年近视实施方案》提出了“实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间”等措施。微观层面，企业强化 IP研发、运营，由轻产品向重运营转变，渠道与产品协同作战（例如应用宝、360手机助手等渠道），腾讯、网易等游戏巨头不断优化布局，社交平台双向引流，贯穿端游手游，打破常规，用创新成就爆款游戏。业态融合方面，电竞和直播是移动游戏粉丝经济的突破口，移动游戏也推动着流媒体广告的发展。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
中国移动游戏行业迅速发展，顾客需求日趋多样化、个性化，虚拟社区逐渐成为企业与顾客价值共创的重要平台。要想借助虚拟社区，通过价值共创来满足顾客需求，并培育出忠诚顾客，就必须知道顾客价值共创行为是什么、哪些因素影响其价值共创行为，同时还需厘清顾客价值共创行为创造了符合其需求的哪些价值以及又是如何最终作用于品牌忠诚的。因此，本文立足于我国移动游戏行业的实际，借鉴国内外有关虚拟社区、价值共创、品牌忠诚等领域的研究成果，以两类移动游戏虚拟社区（品牌主导和玩家主导）中的参与用户为研究对象，通过构建顾客价值共创行为影响感知价值和品牌忠诚的研究模型，探索变量间的关系并对两种社区进行差异分析，以期达到以下几个主要目的：
（1）在界定移动游戏虚拟社区中顾客价值共创内涵的基础上，理清顾客价值共创行为的类型并探索社区环境因素和玩家个体因素如何对其进行影响；
（2）通过建立品牌主导和玩家主导的两种虚拟社区类型下社区环境因素、玩家个体因素和顾客价值共创行为对顾客感知价值影响的理论模型，深层次探究不同因素、不同行为与感知价值之间的影响并明晰其在两种虚拟社区中的差异；
（3）顾客感知价值是否能影响品牌忠诚，以及弄清两种顾客价值共创行为、顾客感知价值如何在社区环境因素、玩家个体因素与品牌忠诚关系之间起到中介效应的，并探析不同中介链有何差异；
（4）通过理论研究和实证检验，为企业如何搭建、运营和维护移动游戏虚拟社区，如何激发其中顾客价值共创行为，如何培养忠诚顾客，提供相应的管理对策和建议。
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2 文献综述与相关理论
2.1 移动游戏虚拟社区相关研究
2.1.1 中国移动游戏发展现状
中国音数协游戏工委（GPC）和伽马数据联合发布的《2018年中国游戏产业报告》中将移动游戏定义为：以手机等移动智能终端为运行载体，通过信息网络供公众下载或者在线交互使用的游戏作品。
按照是否依赖互联网可以分为：移动单机游戏和移动网络游戏。移动单机游戏指仅使用一台终端设备便可以独立运行电子游戏，一般不需要连接移动互联网，部分游戏可以通过蓝牙等接入方式进行多人游戏[2]，代表游戏有《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》。移动网络游戏是基于无线互联网，可供多人同时下载、同时进行互动参与的游戏，需要依赖服务器进行数据交换，按照是否需要在终端设备中下载客户端又可以分为客户端网游、非客户端网游（又称网页游戏）[2]，例如《王者荣耀》便是移动客户端网游的代表。
移动游戏发展现状表现如下：
（1）中国移动游戏市场渐趋成熟，社交成为用户数量上升的突破口
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2.2 顾客价值共创行为相关研究
2.2.1 价值共创的内涵
传统价值创造观念认为，企业产品、服务的生产体系仅仅是企业方所为，消费者只是企业产品、服务的消耗方。但随着社会经济的高速发展，随着生产商制造能力的增强，供过于的求的市场情况导致了消费者介入了企业价值链之中来，也表明了传统企业主导的价值创造理念已经不合时宜。紧贴消费者，让消费者参与到企业的设计、生产环节，成为了最能明白、清楚消费者的所思所想所感的方式，也才能让企业真正认识并了解自己的服务对象。随着“参与式设计”、“体验经济”近些年的盛行，消费者也能参与到企业的价值链增值过程中来，用自己的兴趣和爱好、用自己的知识和技能、用自己的智慧和创意来与企业一起共创价值，创造出真正满足消费者自己需求的产品、服务，来方便工作、学习和生活，来推动社会进步。
Normann 和 Ramirez（1993）[26]首次提出价值共创（Value Co-creation）的概念，认为价值是由企业、顾客以及其他利益相关者共同创造的。随后，Prahalad 和Ramaswamy（2004）将价值共创引入管理学界，并正式提出了基于消费者体验的价值共创理论。Prahalad 和 Ramaswamy 认为价值是由生产者与消费者在商业过程的诸多环节进行合作、共同创造出的，其本质是体验价值[1]。Prahalad 和 Ramaswamy还指出，未来的竞争依赖于全新的价值创造方式，该方式是基于消费者和企业间以个体为中心的合作创造[1]。简言之，价值共创的核心是企业与消费者共创消费体验，异质性的互动是其基本实现方式。另一种基于服务主导逻辑的价值共创由 Vargo 和 Lusch（2004）提出，认为服务是一切经济交换的根本基础，消费者是价值的共同创造者，而所创造的价值是消费者在消费服务过程中与生产者互动的使用价值（Value-in-use）[27]。与 Prahalad和 Ramaswamy 的商业活动任何阶段都可进行价值共创的观点不同，Vargo 和 Lusch提及的价值共创只发生于使用和消费阶段。
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3 模型构建与假设提出...................................36
3.1 研究模型的构建..........................3
3.1.1 基于社会认知理论的顾客价值共创行为.........................36
3.1.2 行为—价值—忠诚框架.....................36
4 研究设计及数据收集......................41
4.1 变量测量..............................41
4.1.1 个体因素和社区因素变量测量..................................41
4.1.2 顾客价值共创行为变量测量...........................42
5 数据分析.....................49
5.1 描述性统计分析..........................49
5.1.1 样本人口统计特征............49
5.1.2 变量的描述性统计............................49
5 数据分析
5.1 描述性统计分析
5.1.1 样本人口统计特征
该部分涉及样本的人口统计特征，包括性别、年龄、学历和社区类型，详见表 5-1。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
本文立足于广泛中外相关文献阅读的基础上，以两类移动游戏虚拟社区（品牌主导、玩家主导）为具体应用情境，聚焦于顾客价值共创行为，探讨其前置影响因素（玩家个体因素、社区环境因素）以及其对感知价值和品牌忠诚的影响。将学者们的高质量成熟量表与移动游戏虚拟社区的特点结合，设计出适合本研究的问卷，依据获取的数据，通过结构方程模型等统计方法对相关研究假设进行分析和验证，结论见下。
6.1.1 个体因素、社区因素的影响
个体因素对顾客参与行为的正向影响显著，但对顾客公民行为的影响不显著。这说明自我效能感越高、利他主义倾向越强的玩家，越有可能在移动游戏虚拟社区中做出信息搜寻、信息分享、人际互动、求助等顾客参与行为，但是，却不一定会做出顾客公民行为（提供反馈、向他人推荐、帮助他人）。顾客公民行为是能产生高价值的顾客价值共创行为，往往比顾客参与行为更受重视，但却与个体因素无关，说明个体上的差异（自我效能感、利他主义）并不会影响到高价值的顾客价值共创行为，只会作用于最基本的价值共创行为——顾客参与行为。
社区因素对顾客价值共创的两种行为（顾客参与行为、顾客公民行为）均有显著的正向影
