5.1 企业内部改进建议 ................................. 36
5.1.1 加强销售费用预算管理 ................................. 36
5.1.2 理性开展学术活动 .............................. 36
第五章 中医药上市公司销售费用改进建议
5.1 企业内部改进建议
5.1.1 加强销售费用预算管理
中医药上市公司销售费用过度投入、资金不合规使用的背后是企业管理者对销售费用控制的意识较低和企业缺乏对销售费用的预算管理[41]。所以企业要加强销售费用预算管理，合理配置企业营销资金，发挥企业资金的最大价值。
首先，企业要合理编制销售费用预算，企业可以按照药品种类设置阶梯式销售费用预算，对已占领一定市场份额、拥有固定客户群体的产品可以配置较低的销售费用预算，对于需要开拓市场的新产品则设置较高的销售费用预算，实行“不同产品，不同预算”的政策，合理配置企业各项营销资源，避免出现销售费用预算“一刀切”的现象。其次，要加强企业销售费用的预算控制和审核，在编制预算计划时，要综合考虑地域、产品市场基础和客户认知程度等因素，制定合理的预算计划，并要加强费用审核，对于不合理、不必要的费用支出一律不予批准，防止出现企业资金被浪费的现象，最大限度提高资金使用效率。最后，要对预算的执行进行监督，并定期对资金的支出情况进行审计，一方面可以防止企业预算超支，另一方面可以杜绝企业资金的不合规使用行为。
5.1.2 理性开展学术活动
本文通过分析发现，当前中医药上市公司在举办学术活动上存在一定的盲目性，只追求活动的举办数量而忽视了学术推广活动的效果。因此，企业应理性开展学术活动，提高学术活动的质量，这样既可以降低企业销售费用，又可以提高企业营销效果，本文认为企业在开展学术活动时可以采取以下措施，避免盲目开展学术活动。
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第六章 研究结论及展望
6.1 研究结论
本文以 50 家中医药上市公司为例，对中医药上市公司销售费用存在的问题进行了研究，并对存在问题的原因进行了分析，最后根据其原因从企业内部和企业外部提出了具体的改进建议，本文得出的结论如下：
首先，本文通过分析发现，中医药上市公司在销售费用投入方面主要存在以下问题：一是企业销售费用投入较大。2015-2019 年企业销售费用不断增加，并且增速较快，到2019 年 50 家中医药上市公司销售费用高达 685.28 亿元，是同期净利润的 3.11 倍，而且部分企业的销售费用超过了营业成本、管理费用和研发费用三项成本费用之和，企业销售费用投入较大；二是中医药上市公司销售费用占收入比重较高，部分企业销售费用占比超过了 50%，远高于企业其他费用占比，并且规模较小的企业销售费用占比高于规模较大的企业；三是企业销售费用投入收益较差。2016-2018 年企业销售费用增速均高于营业收入增速，企业销售费用投入对收入的拉动作用较低。此外，企业毛利与净利润相差较大，并且从 2017 年开始企业的净利率逐年下降，过高的销售费用严重压缩了企业的利润空间。
其次，本文对中医药上市公司销售费用结构分析发现，企业销售费用结构中主要存在以下问题：一是市场推广费用过高，市场推广费用是中医药上市公司销售费用中的主要支出项目，多家企业日均市场推广费用超过 100 万元，部分企业甚至超过了 1000 万元，企业在市场推广上投入过大；二是企业职工薪酬增长较快。2015-2019 年中医药上市公司销售费用中职工薪酬上涨 58.47%，五年间销售人员月均工资超过一万元的企业数量明显增加；三是中医药上市公司库存商品及产成品大幅上升，存货周转天数增加，企业产品出现滞销，企业市场费用投入效果较差。
再次，本文从多个角度对企业销售费用存在问题的原因进行了分析，企业销售费用投入存在问题的原因主要有以下几点：一是企业资金使用不合规，企业存在用营销资金向医生行贿以及与医药合同销售组织串通虚构交易的行为，导致企业销售费用虚高；二是中医药上市公司市场结构属于中（下）集中寡占型，市场集中度较低，企业之间竞争激烈，所以销售费用投入收益较差；三是医保目录中中药甲类药品数量比西药少，导致药品营销终端西药比中药更具有优势，产品市场份额受到影响，所以企业为了提高产品市场份额加大了营销方面的投入，最终使得企业销售费用增加。企业销售费用结构存在问题的原因主要有以下几个方面：一是企业学术活动较多和盲目开发营销渠道，导致市场推广费用较高；二是因为“两票制”的推行，企业营销模式发生转变，多家企业开始建立自己的营销团队，企业营销人员大幅增加，导致销售费用中职工薪酬增长过快；三是因为企业研发投入严重不足，导致企业创新产品数量较少，截至 2019 年 50 家中医药上市公司中仅有三家企业的三个中药新药获批上市，企业产品缺乏核心竞争优势，所以中医药上市公司之间的竞争多为低端的营销竞争，导致企业市场费用投入效果较差。
参考文献（略）
