本文是一篇国际贸易论文，本文分析了中国消费者在韩国免税市场的群体特征和购物决策行为，通过因子分析方法总结出了购物决策各个阶段的不同影响因素，目的是通过结合韩国免税市场和中国免税市场的实际情况，以影响因素为出发点，借鉴韩国免税市场的发展经验，为中国免税市场的发展提出展望和建议。
第一章 相关研究及理论基础
第一节 国外免税市场消费者行为相关研究
国外关于免税市场消费者行为的研究以旅游购物为主，自 1990 年以来，相关研究逐渐增多，近年来研究已经十分全面。主要包括消费者自身因素如年龄、性别、社会属性等基本信息以及心理因素对消费者行为的影响；商场环境与氛围、服务质量、品牌知名度和购买后保障等客观条件因素对消费者行为的影响；不同旅游动机对消费者行为的影响。
一、消费者自身特征属性及旅游动机相关研究
作为拥有不同特征和社会属性的消费者，其在消费决策会受到年龄、性别、社会地位、性格等因素的影响，同时不同的旅游动机也会对消费水平产生影响，以不同的旅游目的为导向，消费的类别和支出水平都会存在一定的不同。
Lehto（2004）定量研究了游客购物偏好和行为与其自身特征的关系。结果发现年龄和性别是影响旅行者购物金额和购买的物品偏好的重要因素。这对旅游目的地营销和产品开发服务改进都有指导性意义[41]。
Fairhurst A 等(2007)在研究中具体分析了不同群体类别的消费者在购物过程是否存在纪念品购买，购物地点选择和购物行为的不同特征。发现城市个人花费的时间和金钱最多，家人或朋友的口碑推荐是选择购物地点的最重要因素[42]。
Wesley（2006）研究表明性别与消费者的购物行为直接相关，男性与女性有显著区别。男性消费者通常有针对的进行购物行为，只购买自己之前已经做好购买计划的商品，女性消费者则会在购物过程中发现新的需求，并且一般不会立即做出消费决定，而是会多方比较后进行购买，倾向于享受购物乐趣[43]。
Alegre& Cladera(2012)发现旅游动机的不同、参与购物决定的主体特征的不同都与决定是否参与购物以及购物支出水平有关。其通过 Heckman 模型进行了实证分析，结果有助于识别具有不同购物参与倾向和不同支出水平的旅游消费者情况[44]。
Moscardo（2004）提出有些旅游者的旅游动机就是购物，并且出于亲戚朋友需求的考量更大程度的促进了消费行为的发生[45]。
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第二节 国内免税市场消费者行为相关研究
国内有关免税品市场消费者行为的研究起步较晚，一直到 2000 年左右才以旅游消费的形式逐渐引起讨论，主要集中于以下几个方面，旅游者消费行为特点，对消费观念、购物行为模式以及发展趋势都有所研究；免税产品对旅游和经济的带动；消费者购物决策实证研究等。其中消费者购物决策实证研究多采用调查问卷的方式获取数据。
一、旅游者消费行为特点及旅游动机相关研究
杜江等（2002）采取以旅行团形式自费出国旅游的公民为研究对象，对其消费观念、消费结构等特征进行研究。从消费动机来看，中国公民已经向花钱买快乐，花钱买服务方向转变，更多的促成了出境游的实现，其中，中等收入家庭所占比例正在提高，从消费项目分布来看，除了必要的衣食住行，在出境游中购物花费占有极大比重，而且旅游者一般不仅仅为自身购物，还作为代表为自己在国内的朋友、家人进行购买，购买热情甚至比日韩旅游者更为高涨，导游的诱导是重要原因[4]。
石美玉（2005）针对旅游者的购物行为模式，购物行为特点以及新发展趋势进行了较为全面的研究。旅游者作为消费方，国籍，经济水平，性别，年龄阶段，职业，教育水平的不同都会导致需求的变化，所以，对不同旅游群体的购物需求和消费行为进行研究可以从源头解决问题。此外，认为购物行为是顾客自发的，也是被诱导的。许多偶然的因素都会对影响购物行为，在一般游客的购物目的都不够明确的情况下，时间、地点、氛围环境以及购买者自身的情绪都会有很大影响[5]。
蔡洁、赵毅等（2005）以中国女性的消费行为为研究重点，发现因为年龄、职业、文化程度的不同在旅游过程中会有不同的偏好。具体来讲，青少年群体例如学生感兴趣的领域更为宽泛，中青年女性群体普遍喜爱休闲放松、度假和购物，老年女性大多偏好景色观光、集会活动，但总体来说，购物对不同年龄段的女性尤其是工作稳定的高收入女性有巨大的吸引力[6]。
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第二章 韩国免税市场发展历程及现状
第一节 韩国免税市场发展历程
与欧盟、美国、日本等国家和地区相比，韩国经济发展较晚，而且在发展过程中高度依赖钢铁、造船、汽车等重工业，对免税市场早期并不重视。但随着经济步入中高收入阶段尤其是高收入阶段之后，韩国对免税市场逐步重视，并作为国民经济的重要行业加以培育，韩国主要财阀也加大对免税市场的投资力度，在较短时间内形成了具有很强国际竞争力的免税市场。
一、韩国免税市场的探索发展阶段（1979 年至 1999 年）
1979 年，东和在首尔光化门开立了韩国第一家市内免税店，该免税店的开立标志着韩国免税市场开始探索起步。韩国免税市场起步距离世界免税市场起步已经过去了 32 年，欧洲、美国等免税市场发展已经积累了丰富经验，为韩国免税市场发展提供了对标对象。但与欧美免税店重点是吸引境外游客消费不同，韩国成立免税店的目的既包括吸引境外游客消费，还包括希望吸引境外消费回流减少购买力损失。
在第一家免税店开立之后，依托于乐天集团的乐天免税店明洞总店于 1980年 1月应运而生。三星集团旗下新罗酒店分公司新罗免税店于1985年10月开工，1986 年 7 月营业。随后，乐天集团分别于 1989 年开设首尔蚕室店，1991 年开设大堂店，1995 年开设釜山店，1999 年开设首尔金浦机场店，乐天免税店初具规模。新罗集团也于 1989 年乐天首尔蚕室店开业同年在济州岛开设第二家免税店。乐天依托零售百货优势，新罗依托其零售业务及酒店入境游优势，都充分利用营销手段，优化免税品种类，在市场竞争中逐步领先于其他免税市场上的企业。
在探索发展阶段，免税市场规模不大，在所属母公司中业务比重和利润贡献都不大，经济社会影响较小。但韩国对免税市场的一个重要贡献是开创性提出市内免税店概念，在对本国居民限制购买额度的情况下,允许本土免税运营商本国居民开展业务活动[18]。
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第二节 基于消费者购物决策行为韩国免税市场的发展经验
从韩国免税市场的成功发展历程可以看出，政策支持对韩国免税市场起到了不容忽视的引导支撑作用，韩国经济腾飞和居民居民收入增加为免税市场带来了国内需求，中国等新兴经济体崛起为韩国带来了大量的境外需求，韩国财阀企业对发展免税市场加大投入带来了优质免税产品供给，可以说多种综合背景因素共同促进了免税市场发展。
此外，韩国免税市场成功不容忽视的一点是在大力吸引消费者购物方面有其独到之处，主要包括推广本土品牌、多样化营销方式、提升服务质量、优化购物体验等发展经验，本节将分为四部分进行阐述。
一、本土品牌稳根本
韩国免税市场形成了本土品牌与免税店相互促进的良性循环。对韩国本土化妆品牌而言，免税店是其重要的销售渠道，也提供了相当一部分的营业份额。NHInvestment＆Securities 的报告显示，2016 年，韩国化妆品约有四分之一的销售份额来自于免税渠道，其中两大行业巨头爱茉莉太平洋与 LG 该渠道利润占比分别为在 40%、30%上下。同时免税店的相当部分消费额也是由香化产品支撑，在韩国免税消费构成中香化产品始终居于主导地位，以爱茉莉太平洋和 LG 为主的韩国本土香化品牌占到其中四成以上。在 2008 年受国际金融危机影响全球化妆品销售不景气的大背景下，韩国本土品牌香化销售额增幅超过五分之一，免税渠道增幅在总增幅中占比八成以上。
究其背后原因，最重要的一点是韩国本土产品品牌丰富，涵盖各个需求档次，个性化、差异化做的较好，不管消费者是处于哪种消费水平，都可以找到符合自己需求定位的产品。以爱茉莉太平洋为例，其产品档次涵盖顶级（雪花秀、HERA）、一线（IOPE）、二线(兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋)产品[20]。二线产品主要适用于保养需求不大，收入水平较低的年轻人，几十元的价格就可以买到功效不错的产品，以性价比取胜。一线产品可以满足职场人士的需求，不管是护理系列还是彩妆系列都可以挑选到合适的产品。顶级产品则适用于对生活品质或产品质量有更高追求的消费者。
图 3.1 国内居民出境人数
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第三章 中国消费者在韩国免税市场购物决策行为影响因素分析 ..19
第一节 中国消费者在韩国免税市场购物现状 ....................... 19
第二节 影响因素测量模型构建 ................................... 20
第四章 中国消费者在韩国免税市场购物决策行为影响因素度量 ..26
第一节 数据分析方法 .................. 26
第二节 描述性统计分析 ........................ 27
第五章 基于消费者购物决策视角的中国免税市场发展建议 ......51
第一节 中国免税市场购物决策负面影响因素分析 ................... 51
第二节 中国免税市场发展建议 ................................... 52
第四章 中国消费者在韩国免税市场购物决策行为影响因素度量
第一节 数据分析方法
本文的数据来源是实地发放回收的调查问卷，问卷内容分为辅助信息和主要信息两部分。分析数据时先对辅助信息部分采用描述性统
