1 绪 论
1.1 研究的背景
公共产品的消费为全体社会成员所拥有，不是以个体为主的产品供给与消费。而公共产品的供给主要由政府来承担，政府在供给公共产品的过程中所坚持的理念、方式和方法等都要随着经济社会的变化而变化，政府在公共产品的供给过程中也发掘了传统模式所带来的低效问题，因此，政府也在积极的寻求能改变这种不好现状的途径。面对我国传统公共行政在新的形式之下难以进行高效率的社会管理，就需要引进新的管理方法来与服务型政府的建设相适应。营销的概念就是在这样的情况下引入了公共管理部门，作为公共利益代表的政府进行营销活动能够更为有效的为社会中的各主体提供公共产品。政府营销在我国的逐渐兴起以及国际上其它国家的有效实践，为我国引进营销的理念进行政府改革奠定了基础，政府营销活动主要以经济、招商、形象的塑造与宣传等为主，这些营销活动能否取得有效的成果就取决于政府的公共产品供给是否满足社会中各主体的需求。但由于我国政府营销理念与方式的引入和运用的时间比较短，实际的运用能力不足、概念不清以及策略不当而产生了不好的效果。因此，以公共产品的供给为切入点，结合我国的具体情况对政府营销进行研究，理清基本的概念，分析问题及产生的原因，为我国政府营销公共产品寻求合理的策略，从而推动服务型政府的建设和地区经济的可持续发展。
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1.2 研究的目的和意义
1.2.1 研究目的
本研究主要是以政府自身为主体，以公共产品为客体，以社会民众等为研究对象，以市场营销的相关理论与方式为手段，以公共产品的供给为切入点进行政府营销研究。通过理论研究、文献分析以及比较分析等相结合的方法，以公共产品供给的视角对政府营销的策略进行研究。通过本次研究：以期丰富政府在公共产品供给过程中的选择方式，提高民众对公共产品的认准度，尽最大可能降低公共产品供给的低效问题；同时以政府营销为主导，吸引第三部门或者企业参与并和政府进行合作，推动公共产品供给符合社会需求；借鉴其它地区良好的经验，构建适合本地区的政府营销模式，进一步提升政府营销公共产品的能力，从而推动政府转变职能以建立服务型政府，实现政府管理的社会的目标。
1.2.2 研究意义
①学术意义：基于对文献的梳理，目前对于政府营销公共产品的研究主要集中在各地单方面对本地区粗放式的公共产品供给的状态，还是基于传统的由政府决策、政府供给的方式，缺少公共产品供给的互动方式。同时，目前各级政府之间多处于竞争关系，由于我国政府营销起步晚，对政府营销的研究多集中于理论层面，而且对于政府营销的研究还缺乏较系统实证分析，尤其是很少借助如公共产品的供给等为媒介来进行政府的营销研究。因此，本文希望借鉴成熟的理论和经验，结合具体实际状况，以公共产品的供给为切入点来为政府营销策略的研究提供新的视角。
②实用意义：经济全球化和市场经济下地区竞争的加剧以及关于政府营销问题研究的兴起，使得传统的政府营销策略的问题日益凸显。如何才能满足区域内不同民众对公共产品的需求，探索合适的政府营销方式以实现公共产品供给的有效性将是政府营销策略转变的重点。而公共产品的有效供给是树立政府形象和实现政府管理的有效手段，恰当的公共产品营销方式有利于区域发展的长期稳定、协调和社会公平的实现；有利于提高政府在地区中的治理水平，对于提升政府管理能力以及获得民众支持有着重要的作用。因此，通过政府营销可以提升区域内公共产品供给的效益，也为政府转变服务方式探索出了新的发展途径。
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2 政府营销公共产品的基本要素解析
到目前为止，公共产品供给的研究依然是国内外各界学者研究的热点话题，尤其是在目前世界经济、政治变得异常复杂，我国在各方面步入新常态的背景下，政府作为社会主体之一，而且是公共产品供给的主要提供者，通过政府营销策略的优化，将进一步为提升政府形象、转变政府职能等各方面个带来转型升级。因此，本文将以公共产品基本状况的介绍为开篇，为政府营销策略的更好规划做铺垫。
2.1 公共产品与政府营销的概念解析
众所周知，公共产品涉及到全社会的方方面面，如科、教、文、卫，公共秩序，社会治安，公共资源，国防，环境保护等。当人们对所享用的物品及服务的归属主要进行了公私层面的区别，这样划分可以比较私人产品与公共产品的差别，两者即在供需层面不同，又在制度安排层面不一样，如许多学者所研究的私人产品应该由市场来进行供给，公共产品应该由政府来进行供给。但是实践之中的划分必须要根据具体的情况而定，远比理论层面的划分困难。从经济学来说，私人产品就是供个体消费、通过个体的生产和交换可以为个人所拥有的物品。除了这些之外，社会的存续与发展还涉及到许多的社会问题，比如社会环境、资源、国防、基础研究等影响到一个社会的发展，而这些事务都可以在经济学层面视为公共产品。可见，公共产品定义比较广泛，涵盖了公共政策和公共物品等有形和无形的产品，它是供社会全体成员共同消费，而不仅仅是为单个个体的消费所提供或生产的物品，这样来定义公共产品说明在其供给的过程中产生的费用、收益都是由集体共同承担和拥有。因此，面对公共产品的供给和需求以及现实中复杂的经济、政治、社会环境，简单的依靠理论指导是不可行的，必须要结合公共产品的特点以及不同的地域特点进行分析研究。
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2.2 政府营销公共产品的理论基础
古典学派的大卫·休谟关于草地排水的分析研究和亚当·斯密关于政府执行的三项国家职能等理论为代表的研究可以说是公共产品理论的研究的起源，21 世界中期萨缪尔森完成了对公共产品的定义标志着现代公共产品理论的正式形成，之后各界学者又进一步发展了公共产品理论。公共经济学理论经过发展将社会物品划分为公共产品和私人产品。如前文所述，公共产品具有不同于私人产品的显著特点，即非竞争性、非排他性、不可分割性；与此相反的私人产品则具有竞争性、排他性以及可分割性，是个别消费民众可以独占和享用的物品，而准公共产品就是介于两者之间的物品。由于市场失灵的存在使得市场机制所有领域实现帕累托最优是不可能的，尤其是在公共产品的供给方面。而“搭便车”现象的存在以及有效供给的不足让公共利益最大化难以实现，市场机制难以解决的这些问题就需要政府出面来供给公共产品，因此，面对具有公益性的公共产品的统一营销和市场决策的分散化之间的矛盾，就需要政府的参与，确保政府和市场在公共产品供给中的平衡。
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3 政府营销在公共产品供给中的必要性和可行性分析...........18
3.1 政府营销在公共产品供给中的必要性分析..........18
3.2 政府营销在公共产品供给中的可行性分析..........21
3.2.1 从理论层面来看.......22
3.2.2 从现实层面来看.......23
4 国内外政府营销公共产品的案列分析...........25
4.1 国外案例分析...........25
4.1.1 美国威斯康辛州的政府营销...........25
4.1.2 韩国地方政府进行的政府营销.......26
4.2 国内案列分析...........27
4.3 启示...........30
5 我国政府营销在公共产品供给中的实践分析...........32
5.1 我国政府营销在公共产品供给中取得的成效......32
5.2 我国政府营销在公共产品供给中存在的问题......33
5.3 我国政府营销在公共产品供给中出现问题的原因......35
6 完善公共产品供给中政府营销策略的建议
新公共管理理念的发展使得政府营销的理念逐渐被接受，并被我国各级政府所运用。顾客导向的营销理念越来越多的出现在政府的公共供给的活动之中，逐步成为我国政府提升治理能力、提高地区资源使用效率、改善公共产品供给质量以及建设服务型政府的主要手段。但为了更好的实现政府营销公共产品的效率，适应经济社会环境的发展，结合上文对政府营销的问题和产生的原因的分析，试图在这里提出建议，以期能够为我国政府营销公共产品的策略提出建设性的意见。
6.1 加强对政府营销观念的学习
政府部门在实际的运营中，其所树立的观念深刻的影响着政府营销行为，也影响着公共产品的供给。而我国政府营销的引入比较晚，理论以及实践还有很多不完善的地方，这也给我国政府在营销公共产品的过程中应该扮演什么样的角色产生了障碍，因此需要加强对政府观念的学习，理清政府营销的内涵。其实对于营销的理念与手段可否被政府部门所采纳就跟之前我国创立市场经济体制时的讨论一样，它仅仅是一种中性理念和手段，私营部门可以使用，政府部门也可以使用，但主要的是根据自身领域的性质进行合理的应用。而我国在引入政府营销的理念之后并没有明确运用的范畴，因而我国不仅要引入营销的方法和经验来适应我国公共产品供给的需求，还要把营销的理念融入到政府再造的流程之中。在私人部门中，制定营销计划必须要以营销研究为铺垫，通过对消费行为和市场信息的研究为营销计划的制定提供依据。而政府公共部门没有引进政府营销之前还是行政命令式的安排，导致民众的意见没有被反馈，使得政府工作效率不高。因此，将政府营销的概念与政府相关政策进行结合，可以推动营销概念与政府政策的融合，加速营销理念在政府活动中的指导作用。
