第1章绪论
1.1研究背景
英语"Public Relations"直译而来就是公共关系，简称“公关”，是指企业或组织使公众加深对企业的知晓，了解及掌握，调整和促进与目标对象之间的关系，其目的是建设良好_织形象、提高企业销售而做的一系列活动。公共关系从形态上看可以看做是一种活动，当一个企业或者个人在从事公共关系活动时，会有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态；它也可以被描述成一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。其本意是社会组织或个人必须与其周围的各种内部、公众建立良好的关系才能确保其长久发展。公共关系从主体长期发展的组成部分来看其管理职能可以这样理解：从对社会公众的态度进行调研得出结论，接着确认与公众利益相符合的个人或组织的共同点，再确定并执行各种项目方案，提高企业或组织的知名度和美誉度，改善形象，提高相关受众对企业或组织的了解与接受则是公关的最终目的。如今公共关系作为管理职能已经成为现代企业不可缺少的一部分，同时也是组成了企业战略的要素之一，公共关系炉然同资金、设备、人才一起被称为现代企业运营的四大支柱。
1.2研究目的与意义
麦德龙缓慢扩张的原因，就是它所谓的整体模式所拖累，“整体模式”是指支撑企业为实现价值定位而进行一系列方案和行动所构成的综合体系。现在麦德龙必须重新考虑的问题是其面向专业化的企业用户、一站式购物、买断式经营、出售大量高毛利的自有品牌产品并以“批发商”自居的运营模式，能否继续适应中国的零售业土壤。麦德龙一直釆用现购自运的会员制模式，批发已经成为其销售的主要模式，但很多业内人士都对此不顾一屑。不过也有业内人士认为，现购自运模式原本就不是靠门店数量取胜的，去年麦德龙在华新开11家商场的做法已经创下纪录了；但呆板的现购自运制模式如果不对普通大众有所松动，即便麦德龙目前在中国己形成了酒店養饮、中小零售和批发商、企事业单位三大核心客户群，那新客户的增加趋势恐怕难以达到预期。
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第2章文献综述
2.1公共关系理论发展概况
上世纪七十到九十年代则是公共关系理论的创新时期，“公共关系管理”成为主要理论思潮。公共关系管理的基本指标由领先指标、线性指标和趋势指标分别从不同角度有机结合构成了。随后“五段论”被哈纳（J. Hamar)和福特（A. Ford)又研究并提出。紧接着四段论模式在此基础上被柯特利普和森特在发现。而格罗尼又提出了从“觉察”一“构筑”一“规定”一“选择”一“确认”一“行为”一“觉察”的一个薪新的公共关系管理公式。他的理由是先前研究者提出的公共关系管理模式都没有他的理论更次更丰富提出的内涵也更多。最后公共关系计划管理被杰夫金斯研究而出。
2.2公共关系对企业营运的重要作用
社会组织的类型五花八门，不同组织或企业所采用的公共关系手段不同，是因为所面对的公共关系不同的缘故。而建立公共关系的主要手段主要有传播、沟通、协调、引导、协作。所以要保证公共关系的正常运营，强化企业或组织良好的公众形象的话，就必须紧紧关注公关目标，根据公众的需求和利益共同点，通过对应的传播、沟通、协调手段的应用来建立密切的公共关系。
全社会各部门、各行业乃至各企业和各阶层人士都要被政府统一管理，那是因为政府是国家权力的最高决策机关。政府和企业之间的联系必然存在。因此，企业和政府之间的关系融洽与否直接影响到企业的发展。在我国现行体制下，政府通过对政策的制订和执行，制约和影响着企业的日常活动；政府在国内是独一无二无可比拟的社会组织，而各级企业或组织的活动都要受政府的统一集中领导，并由各级政府的相应部门对各行业组织和企业的活动进行指导、监督、控制和调节。政府对社会上其他组织或企业的赞赏、支持和援助，都能使其获得优越的竞争条件和有利的发展环境。
第3章麦德龙在中国的运营情况与对应的公关策略分析......... 8
3.1麦德龙在中国的运营发展概述........... 8
第4章麦德龙在中国的公关问题分析 ........17
4.1 公关信息传播内容单一 ........19
第5章麦德龙在中国的公关问题的应对策略......... 24
5.1丰富公关传播内容和类型 .........24
第5章麦德龙在中国的公关应对策略
5.1丰富公关传播内容和类型
由于麦德龙在中国的今年调整了营运战略，满足热衷于高品质生活的消费者已经成为麦德龙新的利润增长点。而个人消费者的消费习惯和心理比专业客户更复杂多变，不确定性因素更多，因此针对个人消费者的公关传播内容相比专业客户需要更丰富的内涵更细致的服务，这样才能牢牢把握住个人消费者的消费习惯心理，赢得更多个人消费者的青睐，让麦德龙成为他们日常购物的首选之地。现在的消费市场，由于产品的数量和种类的大大增加，明显供大于求，已经成为买方市场。消费者占据主动权，他们对产品或服务要求高了，变化也更多了。现在主流消费也就是个性化消费的时代，如何更好地满足个性消费是每个商家都在探索中前进。而这部分人群正是麦德龙在中国的今年的四大战略优先点之一。
5.2拓宽公关传播思路和增加公关传播渠道
麦德龙在中国的公关传播思路，应坚持关注自己少一点，关注行业与社会多一点，宣讲与曝光少一点，迂回与置入的活动多一点。这样才能体现麦德龙公关传播应有的高价值。又比如在每年的中国食品饮料展上，麦德龙会推出不同主题的活动吸引专业客户和追求高品质生活的个人消费者到现场。诸如葡萄酒和肉类巧妙搭配的品鉴活动。麦德龙精选部分优质葡萄酒生产和供应商——来自奥地利的利奥海宁格集团、德国的VIVE S.A集团以及澳大利亚知名厂牌NINE的品酒师，向与会者介绍了葡萄酒与食品搭配的各种技巧，加大葡萄酒文化在中国的推广力度，又推广了葡萄酒生产商在中国的知名度，一举两得。又诸如推出“麦德龙葡萄酒庄园"吸引了众多专业参观者驻足。麦德龙首次邀请到全球顶级的18个葡萄酒供应商，他们代表了 30个知名品牌，并携160多款美酒在“麦德龙葡萄酒庄园”供参观者品鉴。展会期间，来自麦德龙的专业葡萄酒专员与全球的知名酿酒商以及品酒师在现场展示着“望闻问切”的品酒功夫，不仅为参观者展示精美的葡萄佳酿，更传授丰富的品酒知识和文化，给参加展会的专业观众带来一次独一无二的葡萄酒文化体验。
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第6章结论与展望
今年4月，时任麦德龙中国区总裁的何哲伟先生在2012年业绩发布会上首次公开上任18个月以来重新定义的麦德龙中国使命：麦德龙在中国致力于为客户创造价值，同时满足他们的业务需求和个人需求。这意味着在坚持了 17年的B2B业务模式之后，麦德龙在中国开始JH式直面B2C。由于麦德龙今年第一次将个人消费者纳入了核心客户群范围，而本文对麦德龙在处理个人消费者的公关问题方面的分析以及应对策略研究有所欠缺，难免成为本文的一大不足之处。
由于个人消费者的喜好和消费习惯与B2B大相径庭，以往麦德龙的公关传播策略无法适用于个人消费者身上，这就迫使麦德龙在中国的公关策略要主动求“变”，随着目标客户群的增加，调整公关思路和传播渠道。如果说原来B2B模式下的公关策略更多的是针对采购量大专业性高需要送货上门的专业客户，现在就更需要运用多种公关手段来“俘获”采购量小而精，追求生活品质个人消费者。为此麦德龙特地引入了德国CLCM(customer lead customer management)以客户为导向的品类管理模式，开始着力改变门店销售的商品结构。以前麦德龙所售商品多以专业顾客需求来制定销售方案，而新的项目组则通过研究普通消费者的采购行为来设定麦德龙要销售什么，需要何种商品、以何种包装，怎样的陈列才会让客户更满意、更便利。2012年，麦德龙已在上海普陀商场的冷冻水产品、餐桌用品、清洁用品这个三类产品上进行试点，引入400余种新品，在包装、产品色彩等方面有所改变，以符合个人消费者的需求。
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参考文献（略）
