1前言
1.1研究选题的形成
2011年11月14日,新华社发表题为《“一骑绝尘”引发的思考》一文,质疑中国在亚运会首日夺19枚金牌的好成绩,并认为这是对“体育强国”的讽刺。15日,新华社再次刊发题为《为什么林丹不能像陶菲克那样享受比赛》,林丹的压力源自何处。并指出林丹等运动员都是中国体育的举国体制下培养出的专业运动员,他们参加比赛的目的是夺冠,并且参与比赛更大程度上是为了集体,为了国家。
新华社连续发文质疑并反思中国体育的价值走向问题,引发了媒体和专家的热议。国家体育总局作为举国体制的制定者和执行者也被卷入了舆论的漩润中,被指体制改革落后、高度垄断资源。一方面,“奥运争光计划”和“全民健. 身计划”被认为在改革开放三十年中国体育的迅速发展中起到重要作用;另一, 方面,质疑者认为人力资源和财政资源大部分流向竞技体育,阻碍了这些年群众体育的发展。随后,《财经国家周刊》发表了题为《国家体育总局,中国最大的体育公司?》一文,指出体育管理部门把在“金牌战略”下摸索出的“举国体制”用在经营领域,把自己变成一个规模庞大的国企。呼吁将体育还给社会,还给人民。
2012年2月,中国足球审判进入最后阶段,历经两年的足坛反腐也将画上句号。然而,这次的反腐风暴能否为中国足球的重生带来一线生机,公众对管办分离仍然寄予厚望。虽然国家体育总局多次公开表示要严惩腐败,但公众和媒体不仅认为体育总局对足球的衰落和腐败负有重大责任,更有部分意见领袖指出“腐败的根源在于体育总局”、“中国足球的问题在于体育总局和足协的体制”,在人民网的强国论坛中题为“强烈建议:撤销体育总局,改为民间协会组织,金钱体育、金牌体育可以休矣!”的帖子的106条回帖中,一半以上的回复认为分管足协的领导负有重大责任,并质疑国家体育总局的公信力和合法性。中国足球改走向何方,媒体向足协建言管办分离方案,首先提出从体育总局剥离。
据国家体育总局统计,截至2009年7月,全国累计己停训待安置退役运动员4343人,而2010年新增退役人数2193名,其中45%的退役运动员得不到及时安置。对他们来说,无论是全国冠军,还是亚洲冠军,都免不了 “退役即失业”的残酷现实。前体操冠军张尚武卖艺事件成为2011年度的热门事件,第一调查网在针对张尚武事件展开的网络调查中,对于“如何看待张尚武式悲剧”,近20%的人认为“气愤,有关部门要负相关责任”。而“你认为造成张尚武式悲剧的主要原因是什么? ”的调查结果看,38. 02%的认为造成悲剧的主要原因是不完善的举国体制,对运动员没有给予合理的安置。
以上的事件都在不同阶段成为媒体热议的话题和公众讨论的热点,这些事件在传播过程中都对国家体育总局形象造成负面影响。现阶段的中国体育正处在从体育大国向体育强国转型的关键时期,树立良好的国家体育总局形象有助于政府决策的实施和行政效率的提高。因此研究国家体育总局形象传播的现状、形象表现的成因、形象建构的对策能够为今后国家体育总局的形象传播与塑造提供理论指导和切实建议。
1.2选题依据
1.2.1体育在国家形象传播中的重要作用
随着全球一体化的加速,国家形象在国际交往中发挥着越来越重要的作用。树立好的国家形象有利于一个国家在国际舆论中获得较高的美誉度,从而为本国的内政、外交服务。可以说,国家形象是国家综合国力的最大无形资产。是一国综合国力在国际竞争中的外在反映和集中体现。国家形象的建构不仅要以经济、政治、军事和科技等为基点,也要以文化为重要的支撑。承办和参与大型体育国际赛事,是中国参与国际事务接轨的重要手段。在国际公共关系视角下,体育传播作为中国国家形象塑造的载体,集中展示着中国改革开放二十年的发展成果和中华民族的精神风貌。2008年北京奥运会的成功举办,为我国塑造出一个和平、友好、文明的国家形象。北京奥运会从申办到筹办的过程,不仅是一个奥林匹克文化的传播过程,还是一个中华民族传统文化走向世界的过
2文献综述
2.1形象学的相关研究
人类己经进入一个形象制胜的时代,对形象的研究也由最初的对个人形象的研宄延伸到对组织、企业、城市和国家形象的研究。《现代汉语词典》将形象定义为“能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿态”。《韦氏大百科辞典》中image的的基本含义是:第一,通过照相、绘画、雕塑或其它方式制作的人、动物或事物的可视的相似物;第二,通过镜子反射或者光线折射而形成的物体的图像;第三,大脑的反映、观念或概念。西方学者菲利普?科特勒认为,形象就是指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象。罗长海从哲学的层面将“形象”的含义解释为五个层次,即个体形象、类形象、组织形象、艺术形象和创造形象。T张硫强认为,形象是物质运动过程中产生的信息经过人脑形成映像后在特定条件下通过特定媒介的输出。
3研究对象与方法 ...........22
3.1文献资料分析法...........22
3.2内容分析法...........22
3.3专家访谈法...........23
4分析与讨论...........23
4.1国家体育总局形象嬗变...........23
4.2国家体育总局形象的媒体展现...........37
4.3当前国家体育总局形象危机...........73
4.4影响国际体育总局形象的多因素分析...........94
4.5国家体育总局形象建构对策...........103
结论与建议...........112
5.1 结论...........112
5.2后续研究建议...........113
结论
5.1.1国家体育总局形象经历三个变化时期,第一个阶段,“调整职能与形象震荡”,国家体育总局成立之初,继续建立合法、合理的政府形象,但兴奋剂问题给形象建构带来巨大的考验,为此国家体育总局通过一系列积极的努力和措施,得到了国际社会的肯定;第二阶段奥运会的成功举办和竞技体育的辉煌成就加固了国家体育总局务实高效的政府形象,“全民健身与奥运同行”不仅给奥运会举办史留下宝贵的财富,更是国家体育总局执政理念和政府形象成熟的标志表现为“筹办奥运与形象完善”;第三个阶段形象表现为“强国战略与形象转换”。北京奥运会后,国家体育总局行政意识主要体现为贯彻“三个代表”重要思想,全面顺应职能和角色转变,服务形象突出。体现法治化的、高效的、公平的政府形象。
5.1.2对不同媒体中有关国家体育总局的报道以“权利一一责任、自利一一公共、经验一一理性”三个维度进行内容分析,研究发现在《人民日报》、《中国体育报》、《南方周末》以及天涯论坛中国家体育总局呈现出的形象存在“断裂、具体表现在从议程设置的角度分析,《人民日报》与《中国体育报》以政府议程为主,因此呈现出了责任、公共和理性的国家体育总局形象;《南方周末》以探宄、发现社会问题见长,选取的事件和议题也多以体育领域的危机或矛盾,在这种叙事特点下所有报道中提及的国家体育总局形象不佳,表现为具体事件中的权责不统一以及自利性突出;天涯论坛中的发帖及跟帖能够反映公众议程的热点,又因网络的匿名、开放性的媒体特点,选取样本中网民对于国家体育总局的认可度很低。
5.1.3从形象问题的内在原因进行探究,国家体育总局形象危机的主要类型主要有以下五类:第一类,属于利益失衡型。集中表现在竞技体育与群众体育发展的不平衡,以及举国体制对退役运动员的安置没有达到群众的期望值;第二类,权利异化型。代表事件如全运会的各种丑闻,社会影响力都比较大,对国家体育总局形象的破坏性也更大;第三类,信任危机型。这类形象危机的发生与整个社会公众对政府的价值判断有关;第四类,价值危机型,主要体现在媒体及公众对体育完善人身心发展的价值追求以及对体育文化价值的追求与“唯金牌论”之间的矛盾;第五类,意识冲突型,主要表现在公众对特权以及特权阶层的不满。
5.1.4如何建构形象从传播学和公共关系学的角度来看,国家体育总局形象的建构,首先在于国家体育总局的政府行为,政府的任何行为都可能被传播。同时,公众通过对政府行为的感知建构政府形象;其次,国家体育总局形象的完善与积极的公共关系手段分不开,开展政府公共关系的前提就是正确认识、利用媒体并处理好与媒体的关系。优化政府行为传播的主观建构首先应该对政府形象对政府行为实施中起到的重要作用有所重视。积极开展政府形象的调查研宄,制定合理的有计划的政府形象定位方案,并兼顾树立政府个性。在政府形象传播的过程中,关键环节首先在于政府的媒介形象塑造,需要政府科学、合理的进行媒介议程设置,将政府议程与媒介议程、受众议程兼顾,才能正确的引导舆论。
参考文献:
[1]冯霞.北京奥运文化传播的特点性质及其对国家形象的塑造.新闻界,2008. (2)
[2]谭昆智,汤敏慧.公共关系策划.北京:清华大学出版,2009.
[3]吴友富.中国公共关系20年发展报告.上海:上海外语教育出版社,2008.
[4]詹文都.政府公共公共关系.华南理工大学出版社,2009.
[5]安德烈.施莱弗,罗们特.维什尼.掠夺之手一政府病及其治疗.北京:中佶出版社,2004.
[6]胡宁生.中国政府形象战略.北京:中共中央党校出版社,1998.
[7]钟茜.新闻发言人制度与政府公共关系管理.当代传播,2003 (6)
[8]罗长海.关于形象五层含义的哲学思考.社会学辑刊,2002 (3)
[9]张毓强.国家形象刍议,现代传播.2002 (2)
[10]孙中有.国家形象的内涵及其功能.国际论坛,2002 (3)
