国际商务活动中文化差异所产生的影响
摘要:每个民族都有自己的文化,文化在观念上指导着社会中的行为方式,也影响着国际商务活动的开
展。加入世界贸易组织,使中国经济更广泛地融入到世界经济之中。文化差异对国际商务活动的影响不
容忽视,开展这方面的研究,将成为中国企业跨国经营战略规划中的重要工作。
关键词:文化差异;国际商务;中国企业;跨国经营
每个民族都有自己的文化,而且在与其他民族的文化进行比较时最能了解本民族的文化。一个人出国旅游或旅居国外之后,对自己及本民族的生活方式会有更为深刻的了解,这就是文化差异带来的影响。
我们可以将“文化”解释为,特定人群或社会的习惯性思维和行为方式。人们是通过社会化的过程来接受文化的,各民族都有对儿童灌输本民族文化的传统。人们的行动和思想无一例外要受文化背景的影响。同时,不同时代人们的行为和思想也影响着本民族文化,使文化本身处在一个动态变化过程之中。
文化的外在表现显而易见,包括饮食、举止、音乐、文学、艺术、习俗以及宗教等。更为重要的是文化内在的深刻涵义,但其通常难以察觉。文化在观念上指导着人们在社会中的行为方式,当然也影响着国际商务活动的开展。当越来越多的跨国公司在中国成立合资企业后,中外文化间的矛盾冲突成为企业管理中的一个症结。在中国加入世界贸易组织前夕,欧盟曾在华专门开办培训课程,目的就是消解文化差异对跨国公司造成的经营难题。由此看出,研究国际商务活动中的文化差异问题非常重要。下面从几个不同视角来分析文化差异对国际商务活动的影响,希望对中国企业在进行跨国经营时有所启示。
一
在社会中,男性和女性承担着不同的社会角色。不同文化背景下,性别角色具有很大差异。在韩国和日本,妇女掌管着家庭有关的收支情况。向家庭推销保险时,保险代理人必须让掌管家庭财政大权的主妇认识到保险的好处。但在非洲许多国家,如果妻子购买人身保险时,以丈夫和子女为受益人,那么家庭成员会觉得非常难堪,这被认为是颠倒了家庭角色,表明男人没有能力完成应当由他承担的家庭责任。
在大多数社会中,男权主义都占据着主导地位,但在具体程度上各国都有差异。东亚妇女一般结婚后不再工作,专职做家庭妇女;而美国和中国的妇女大部分结婚后继续工作。因此,跨国公司雇佣当地女性职员或调派本国女性员工去外国工作时,要考虑各国性别角色的不同。在美国,谈吐直率、作风干练是男性特征的体现,通常被认为更加优越。美国许多成功女性往往采取这种男性化的更为直接的工作方式,这会使国外同行感到很不适应。
二
人们在进行跨文化交流时,很容易出现误解。虽然将一种语言翻译成另外一种语言时,基本上可以直接而准确传达信息,但是实践中也出现过因语言差异而造成国际商务活动失败的案例。例如,百事可乐公司的“七-UP”(七喜)牌汽水在上海一直销路不畅,经过调查才发现,这个品牌用上海方言来说即为“去死”,上海人当然是不会去买这“去死”牌汽水了。再比如,法国雪佛莱汽车公司对“诺瓦”牌轿车在拉美地区的销售状况很是沮丧,随后才发现该品牌在西班牙语中的意思是“不走”。最终,雪佛莱公司只好改变销往拉美国家的汽车品牌。
跨国商务活动中,不同文化背景下的理解和沟通是极其重要的。充分认识到语言含义和交流方式的差异,才能避免不必要的误会。美国人强调有话直说,而在法国、日本和新加坡等国家,言语直白就会给人以粗鲁和感情麻木的印象。在跷二郎腿这个问题上,北美地区认为这是正常行为,而一些阿拉伯国家对此却难以忍受。所以说,对商务活动中难以理解事情的分析,从文化背景角度上考虑往往能得出正确的结论。与其他领域相比,许多国家的商界对跨文化活动较为敏感。来自《1995国家竞争报告》的研究显示,对跨国文化的理解程度最高的是瑞士,其下依次是新加坡、荷兰、马来西亚和瑞典,中国排在墨西哥之后列第十六位。在跨越文化鸿沟时,要有一双倾听的耳朵,敞开理解的胸怀,这样双方的沟通才不是一件难事。
三
文化评判是没有标准的,但在商务实践中人们的潜意识里往往存在着两种极端的认识。文化相对主义认为,每一种文化都应当借助其自身具有的标准和价值观进行衡量,而不是以观察者的角度来看。持相反观点的人则主张,本民族的文化要优于其他民族的文化,对他人文化的评价要以自己的为标准,这就是民族优越主义。每个人都具有一定程度的民族优越感,与其他民族接触的越广泛,他所具有的民族优越感将越淡泊。
在国际商务活动中,文化相对主义一般得到普遍的接受。但是,有时文化相对主义也并不总是值得提倡。落后国家因为追求发展速度,使得某些跨国公司以文化相对主义为借口,对其在该国造成的污染进行辩解,这就损害了跨国公司的企业形象。前段时间,中国媒体披露说武汉麦当劳把炸过鸡肉的废油卖给拾荒者,任由毒油流入了百姓的餐桌。这一事件给麦当劳公司带来了极其不利的负面影响。其实,麦当劳公司对废油的处理制订了严格的规定,但是由于文化相对主义作怪,使武汉分公司为了谋求不正当利润而没能严格执行。另外,跨国公司在追求国际化经营带来的规模经济效益时,文化相对主义会成为一大障碍。如果采取文化相对主义,任由各海外分支机构自主运作,跨国公司将无法在世界范围内运作统一的创新性管理、营销、产品开发等国际化经营方式。这一点在金融服务领域表现得最为充分,因为在这一领域,跨国公司的核心竞争力往往就是企业文化。
从商业活动角度来看,完全采取文化相对主义,跨国公司将付出很大代价。同时,过分强调民族优越主义也会使跨国公司根本无法达到预期目标。下面的案例就说明了这一点。美国的一家企业试图同日本的一个大买主就产品价格达成协议。美国商人对产品进行了冗长而全面的介绍后,提出了他认为可以被对方接受的价格。但是日本买主一言不发。稍过片刻,美国商人以为这个价格被拒绝,于是提出可以将该价格再降低一些。日本买主仍旧沉默不语。来访的美国商人耐不住性子,终于提出了最低报价。日本买主在沉默片刻后接受了这个价格。事后,日本买主指出,对方第一个报价已经在他可以接受的范围之内,但是日本商人习惯在作出决定之前,安静地考虑这些报价。而美国商人认为对方的缄默是表示无法接受的意思。这样,由于美国商人以自己的思维方式来推断日本人,使这桩生意失去了应当获得的利润。
四
每种文化都要借助社会的行为准则来维持秩序,解决问题。一些行为准则以书面形式为道德伦理标准作出了规定(如《圣经》和《古兰经》),也有一些行为准则不是以书面形式表现的。这些书面和非书面的行为准则构成了社会活动不可分割的一部分。
了解不同民族道德和伦理上的差异,是不同民族在国际间相互理解的基础。如果个人所处环境中的道德观念与本民族的道德观念相差甚远,那么他的内心将会产生冲突。不同民族间的道德差异越大,发生冲突的可能性也越大。在国际商务活动中,这是非常普遍的现象。
大部分跨国公司尽量使雇员的个人价值、人身安全和健康保障等方面达到当地的标准。但是,如果这种标准远远低于母国的最低标准,会使当地雇员感觉受到很大的歧视,从而无法激励员工的工作热情,严重时还会引发劳资冲突。家乐福韩国员工就因公司“对工人联合会会员施行歧视性工资待遇”,进行了一场持续三个多星期的罢工。这迫使家乐福公司重新审视各国分公司的工资水平,并将此次罢工作为一件内部案例进行研究。不过,相对另一种情况,如果跨国公司对雇员采取全球统一的待遇标准,有时也会造成不必要的费用成本增加,不利于与当地企业的竞争。
跨国公司从战略角度出发,希望各地的分支机构能够保持统一的企业形象,形成独特的企业文化。同时,跨国公司也从各地分公司所遇到的事件中总结教训,使企业内部的道德规范符合外界对企业的期望。在实践中,并没有什么社会契约来规范跨国公司的社会责任。但是随着跨国公司经营活动的日益国际化,社会对他们的期望已经不再局限于国内,出现了各种国际性的指导原则,共同促进跨国公司经营活动准则的形成。这些国际性的指导原则包括,国际劳工组织的《有关跨国企业和社会政策原则的三方原则》和经济合作组织的《跨国企业行为准则》。
五
联合国发布的《世界投资报告》曾指出,跨国公司日益面临的挑战是,如何更为深入地理解不同民族的文化。加入世界贸易组织,使中国经济更广泛地融入到世界经济之中。国外企业纷纷来华开展商务活动,中国的许多企业也谋划进军国际市场。文化差异对国际商务活动的影响不容忽视,开展这方面的研究,将成为中国企业跨国经营战略规划中的重要工作。本论文由http://www.51lunwen.org整理提供
