本文是一篇经济管理论文，本文通过对大量的有关偏好与财富管理的文献进行搜集，进行理论研究，通过在日常工作中持续将近两年开展的大量深入的面访和过去银行及目前财富管理公司的渠道分发的问卷调查，获得一手数据，用以作为本文基础的信息和数据来源，来分析富裕人群的基本特征；从问卷的结果数据来看，富裕人群客户的财富管理需求较为多样化，且偏好需要进行分类后才能更好地就客户偏好针对性的设计进行分析，分别就富裕人群客户在机构品牌，产品回报，风险管理，金融科技，家族传承和综合服务等方面的偏好进行研究。
1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
客户是财富管理机构最重要的资产。当客户对于财富管理机构的服务和产品不满意时，他们不再和财富管理机构进行交易了；而满意的客户，会持续下单，或者介绍更多的客户给到金融机构。然而随着全球经济的波动及国内政策的变化，目前金融机构推出的产品，一方面专业度要求很高，客户很难辨别其中风险；另一方面机构的同质化程度也在加剧，因此，金融机构如果要获得长期的成功，必须在了解客户偏好的基础上，在满意度高的客户上获利。
随着富裕人群客户数量和可投资资产不断上升，高净值客户的财富管理需求十分巨大，然而目前国内的整体财富管理行业仍然处于早期发展阶段，虽然市场发展速度很快，但总体仍处在自发、无序生长的状态。富裕人群客户可以选择的机构和投资方向仍然有很大局限。一方面，国内高净值客户的大部分资产还是倾向于配置房地产，金融投资占比仍难有较大的提升；另一方面，随着国家层面的监管趋严，市场面临着洗牌的过程，必然使一部分机构面临巨大的政策风险。但不可否认，富裕人群的资产保值增值乃至传承的需求仍在存在并且日益增强，对财富管理平台要求越来越高且需求越来越个性化。
国内监管体制仍在继续完善的过程中，财富管理机构和人员的专业水平仍有较大的提升空间，尤其在对于客户不断发生的偏好的变化的把握上，理解不深导致财富管理公司的服务人员产品配置方案等无法根据客户的偏好进行个性化的推荐和服务，客户不满意不买单。而不基于客户偏好的推荐和建议，往往会使配置的结果偏离客户的满意度更大，降低了客户的投资热情的同时，也降低了财务管理机构的竞争力。
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1.2 研究目的
本文研究的最重要的目的就是希望能够发掘财富管理客户的偏好，基于客户的偏好向财富管理机构监管，提出相应的决策建议和服务改进计划，最终通过提升机构服务能力和外部监管建议两个角度给客户提供合适的资产配置解决方案，从根本上发挥金融机构最大的作用，解决中国投资人融资难的问题，打破中间的信息不对称的壁垒，更好地促进实体经济的发展。
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2 文献综述
2.1 财富管理相关研究
针对不同阶段财富管理行业出现的各类问题，在以往的财富管理科学研究中，出现了许多有价值的理论和观点。随着社会财富日益积累，财富管理的需求和研究在过去的 50 年，变得越发重要。欧美等发达地区的社会财富比中国积累得早，对财富管理的需求较大，因此相关研究较之国内更早更深；而改革开放以来随着国内富裕人群的崛起，国内财富管理市场研究也开始逐步深入。进入 21 世纪以来，全球金融市场呈现两极化的发展，有新潮的发展趋势也有值得深思的未来，在 21 世纪前十年，诸多国内学者认为中国的财富管理行业大有可为，且应该和国际逐步接轨。耿芬 (2008) 认为现在的国际金融行业都是处于完全开放的状态，任何一个金融机构不可能只处在国内的环境中，随着外国机构的入驻，整个金融产业的竞争及压力更是来自于国外大型的金融商业机构。而第二个十年，学者们讨论不仅仅开放的必要性，而是财富管理行业在面临巨大挑战的同时，如何做好应对全球金融市场竞争者的挑战。唐宁（2020）认为财富管理行业中既有的机构要思考如何有更完整的商品服务及创新的经营方式来满足各户的需求，根据金融市场未来的走势，预测整个财富管理行业的未来发展动向和机会。
从投资者对于财富管理行业的参与程度和管理的角度，近几年来很多学者都做了大量的研究分析，这些研究主要专注于两个方面，研究客户的投资心理和财富管理机构，诸如私人银行，三方理财、券商等机构产品服务加大财富管理渗透率。王子轩(2019)认为拥有高资产者并不会把全部的流动资产交给专业经理人管理，且高资产者的风险偏好与对财富管理的专业了解也是决定是否进入市场的因素，所以高资产人数并不等同市场规模。客户在投资在各大财富管理的收费标准不一的情况下，要增加使用者付费的方式，可能使投资者降低投资与意愿，在增加收费之前，应先着眼于业务作业的改善与资产负债管理的能力，Conchita (2013) 认为投资咨询必须先定义投资者的财富能力以满足投资者的期间需求。使用资产负债表是依投资需求的类型和时间范围去做比较，当两者之间的平衡失调，预计未来将采取行动使其回归平衡。
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2.2 客户偏好相关研究
有关客户偏好的研究，作者从影响客户偏好的四个角度，即价格知觉、客户满意度、企业形象和再购意愿，分别进行了大量的文献阅读和理解。研究中发现，国外的学者对于这个领域的研究非常深入，只要是涉及到“客户”需求和服务的领域，都有大量的可供参考的经典文献，在这里作者主要列举较为经典的理论研究。
（1） 价格知觉
价格知觉，顾名思义就是客户对价格的敏感程度。因为万物皆有价，而价格是客户接触到服务的首个信号。在客户导向的市场环境下，企业不能再以自身立场为主，Treacy and Wiersema（1980）指出企业能否创造出有优势的价格与购买者认知息息相关，价格是维持竞争优势以及差异化的重要关键因素之一。而客户的再购买意愿通常会受价格知觉的影响，客户感受到的价格知觉越高，对其购买意愿正面影响越大。
Woodruff 认为价格知觉发生在购买流程中的每一个阶段，包括购买前的阶段，因此价格知觉可说是客户的一项主观认知。而 Teas and Agarwal（2000）对于价格知觉的定义，是客户在比较付出与获得之后，对产品或服务的感受评估。因此价格知觉对客户实际的购买行为具有决定性的影响力，根据其存在内心的主观认知感受。财富管理业务不仅包含了有形的金融产品费用，更重要的是无形的服务绩效表现，对于价格知觉的研究，目前更多的研究还是停留在有形商品的研究，对于无形的金融服务研究相对较少。
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3 富裕人群特征及其财富管理偏好分析 .......................... 12
3.1 研究设计 ............................... 12
3.2 富裕人群客户特征 .................. 12
4 富裕人群财富管理偏好实证分析 .............................. 25
4.1 问卷有效性检验 ......................... 25
4.2 回归分析 ................ 26
5 富裕人群客户偏好匹配度：以国内某财富公司为例 .............. 30
5.1 公司现有营销状况 ............................ 30
5.2 公司服务与客户偏好匹配 ........................... 32
6 基于富裕人群客户偏好的财富管理解决方案
6.1 财富管理机构提升方案
6.1.1 打造企业品牌
无论是问卷调查结果和富裕人群访谈的结果，都可以看到，人们选择机构的偏好很大程度依赖于财富管理机构的知名度和品牌形象。国内过去长期以来的诚信体系缺失使得财富管理这件极度需要建立在信任基础上的事，难度大大增加。对于国内财富管理机构而言，打造独树一帜的品牌尤为重要，让企业在行业中具有独特性，在同质化竞争严重的当下具备有别于同行的品牌效应。
第一，品宣的重要性。问卷调查结果表明，富裕人群客户对于财富管理的追求已经远超过管理财富本身，财富管理就是幸福管理。在品牌宣传的过程中，要在加强专业性宣传的同时，一定要设计能够体现企业的社会价值，体现高于财富管理本身的宣传标语。让受众更有想象空间，对财富管理机构的品牌价值认同越高，则选择该机构的意愿就会越大。大大小小的宣传活动，也是非常必须的。如通过线上一系列品牌故事的输出，将品牌故事打造成一个生动的、可以引起共鸣的触点，将品牌和其背后的故事不断强相关性的输出，强化富裕人群客户对机构品牌的价值认同，找到品牌和自身价值观相通的点，不断强化客户和品牌的关联度。目前很多行业内头部机构举办的线下投资人年会、公司周年庆、主题性投资峰会等大型的活动，通过将有共同偏好的客户聚集在同一个场所，让客户找到与其投资理念和偏好相似的客户，找到同盟，让客户进一步强化自身对机构的认可度，认为自己的选择也是很多人的选择，从而强化选择该机构的意识。
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7 结论与展望
7.1 结论
本文通过对大量的有关偏好与财富管理的文献进行搜集，进行理论研究，通过在日常工作中持续将近两年开展的大量深入的面访和过去银行及目前财富管理公司的渠道分发的问卷调查，获得一手数据，用以作为本文基础的信息和数据来源，来分析富裕人群的基本特征；从问卷的结果数据来看，富裕人群客户的财富管理需求较为多样化，且偏好需要进行分类后才能更好地就客户偏好针对性的设计进行分析，分别就富裕人群客户在机构品牌，产品回报，风险管理，金融科技，家族传承和综合服务等方面的偏好进行研究。
通过对富裕人群财富管理客户偏好实证分析，首先论证了问卷的有效性，同时得出结论：客户对机构的满意度与忠诚度与财富管理机构品牌价值、知觉质量、知觉价值均正相关
