本文是一篇电子商务论文，为了深入了解加强平台和政府监管以及激发主播的主观能动性的重要性，并探索降低退货率的方法，本研究构建了一个涵盖供应商、直播电商、快递商和市场等多个主体的直播电商供应链网络均衡模型。结合变分不等式的修正投影收缩算法，并通过数值实例进行了详细的数值分析和验证。
第一章 绪论
1.1 选题的背景和意义
1.1.1 选题背景
随着互联网经济蓬勃发展，网民数量急速增加，为直播电商带来了巨大的消费潜力。直播电商作为一种创新的供应链推广策略，正逐渐引起更多供应链参与者的关注。淘宝、抖音、亚马逊等国内外著名的电商平台都推出了直播功能，这极大地推动了直播电商这种新模式的供应链的形成[1]。相对于传统电商渠道，直播电商中的主播扮演核心角色，一方面能够与上游产品供应商对接，共同确定直播方案。从另一个角度来看，通过产品体验或个性化的互动，可以增强下游消费者对产品的感知[2]。通过一系列精心设计的营销策略，目的是引导消费者在电子商务平台上产生积极的购买行为，从而促进销售的增长。
产品上市后的销售表现直接影响着供应链中每个成员的盈利能力。为了提升销售业绩，增加利润，零售商可以采用多样化的营销手段，包括但不限于广告推广、设立展板吸引眼球、实施捆绑销售策略、组织团购促销活动以及利用节假日推出特别优惠等，以此扩大产品的市场占有率和销售量。随社会进步的脚步，越来越多的零售商选择在线直播方式来宣传他们的产品或服务，这种趋势已逐步被视为普遍的市场趋势。在直播间中，主播的主观能动性在直播营销中扮演了不可或缺的角色。通过积极策划创新内容、与观众互动沟通、推广营销产品、自我管理与提升以及团队协作与资源整合等方式，主播能够不断提升自己的影响力和竞争力，实现更好的营销效果。主播的主观能动性主要通过主播营销努力和主播在直播过程中展示的社会责任感体现。当研究零售商的营销努力时，学者们通常会把这种行为映射到市场需求函数上，并对其对供应链决策的影响进行深度探讨。近年来，供应链各成员间的质量竞争问题逐步引起了学术界的广泛关注。大量的研究人员持有这样的观点：产品的质量不仅与市场的需求量有关，还会受到供应链结构的直接或者间接的影响。以Ma等[3]的研究作为案例，他们强调了销售努力和产品质量在提高市场需求和优化供应链决策方面所起到的至关重要的作用；徐最等[4]研究了在销售努力通过加法和乘法两种途径对市场需求产生影响的情况下，供应链的决策流程。
1.2 研究内容与思路
1.2.1 研究内容
网络均衡模型在电商供应链中是一个既复杂又至关重要的研究方向。本项研究的核心目标是构建一个综合的电商供应链网络均衡模型，涵盖供应商、直播电商、快递商和市场等多个方面，以深入研究平台、政府的监管、主播的主观能动性以及无缺陷退货等多个因素是如何影响电商供应链均衡决策的。具体研究内容如下：
第一章为绪论。本章主要通过梳理相关文献，明确本文研究问题背景、理论意义和实践意义；根据本文重点研究的问题明晰研究方法；最后整理得到技术路线图。
第二章为研究现状概述。本章主要梳理了电商供应链、主播主观能动性、平台和政府监管以及无缺陷退货的研究现状。
第三章为无监管状态下考虑主播营销努力的电商供应链网络均衡。构建了一个电商供应链的网络均衡模型，并利用变分不等式来寻找均衡解，进一步研究了主播的营销努力程度如何影响直播电商供应链的网络均衡策略。
第四章为平台和政府监管下考虑主播社会责任的电商供应链网络均衡。政府的监管和台的监管都对直播电商的健康成长起到了积极作用，同时，主播的积极态度也通过他们的市场策略和对社会的责任感得到了展现。在直播电商行业的进步中，政府的监督、平台的管理以及主播的主观能动性都起到了相辅相成、共同推动的作用。因此，在第三章的基础上，本章加入了平台和政府的监管，以及主播的社会责任，研究了政府、平台、主播如何构建有效的监管机制，并分析了主播的社会责任感对电商供应链的均衡决策和整体利润的影响。
第二章 国内外研究现状
2.1 电商供应链的研究现状
供应链这一概念最初是由被誉为美国管理学之父的彼得·德鲁克提出的，后来在哈佛商学院教授迈克尔·彼得的指导下，它逐步发展成为了我们现在所熟知的“供应链”。目前供应链是指从产品或服务的生产到向消费者提供产品或服务的过程中，涉及所有企业和消费者的功能性网络链结构。随着电子商务的迅速发展，为了增加产品在市场中的份额并满足消费者多样化的购买需求，许多制造商都在积极寻找通过网络渠道销售他们的产品[10]。这一策略不仅扩大了产品在市场上的份额，还为消费者提供了更加便捷和与众不同的购物体验。通过在线销售渠道，供应商能够更加深入地洞察市场的需求，并据此制定出精准的市场战略，以实现持续的发展。直播电商供应链实际上是直播电子商务与供应链管理的有机结合，旨在使直播电商的产品需求预测更为精确。从供应链管理的视角出发，对直播电商进行优化，确保其沿着健康的发展轨迹前进。
随着直播带货营销的社会影响不断扩大，研究也更加深入。肖勇波等[11]对直播电商在运营和供应链管理方面存在的一些未解决的研究问题和潜在的研究路径进行了深入的分析。众多学者对网红的信息来源进行了详尽的探讨[12]，并构建了关于网红直播如何影响消费者决策的理论框架[13]。众多的学术研究都聚焦于电商直播中商品推广与消费者购买行为之间的紧密联系。顾钰炜[14]对电商直播的市场策略、其独特性质以及它如何影响消费者的购买决策进行了深入的分析，并为此提供了一些建设性的建议；刘平胜等[15]指出，传统的零售企业在尝试直播带货的过程中，应该从优化内容、加强促销激励和创造主播特色等方面入手提升直播的效果；潘文年[16]指出，个性化的直播商品设计和具有折扣优惠的直播广告对消费者的购买意向起到了关键的推动作用，同时也提醒大众避免过度依赖直播导致的消费误区；饶梦茹等[17]基于实证研究，提出了一系列的假设和模型，深入探讨了网络直播带货如何影响消费者的购买行为，并为网络直播与消费者之间的关系提供了一些建设性的建议。
2.2 主播主观能动性的研究现状
主播主观能动性主要通过主播营销努力和主播的社会责任感体现。营销努力是指企业以更大的热情、充分的信任和积极的动机生产和分销产品。通常情况下，企业为了提升市场知名度和销售额，会在广告宣传、渠道扩展以及产品展示等方面展开积极的营销努力。直播技术的发展和普及催生了新的销售模式，即直播带货模式。直播带货模式是一种依赖于社交媒体或直播平台提供的在线直播功能，由具有一定影响力的内容创作者与直播观众进行互动，以推广特定产品的在线销售方式。而主播在直播带货模式中有中介人的作用，通过生动的演示、试用和分享，展示产品的优势，促成交易。因此主播营销努力是一个综合性的过程，需要主播在多个方面持续投入和努力。主播营销努力一般反映在消费者需求中，表现为主播对消费需求的影响，即主播影响力。
Ma等[32]主要研究在不同的信息对称环境中，如何通过营销努力有效地推进企业社会责任的供应链决策模型。Song等[33]研究不同的渠道权益结构是如何具体影响制造商和零售商的生产决策的。Li等[34]选择双渠道供应链作为研究中心，深入分析了“展厅效应”如何影响企业的定价策略和服务质量努力。Ma等[35]也对医疗设备行业进行了深入研究，他们主要探讨制造商和零售商在质量方面的努力。此外，他们还详细分析了医疗设备制造商在质量方面的努力与患者关注水平之间存在的内在联系。Du[36]进行了深入的对比研究，探讨了在消费者偏好绿色的情境中，平台在两种独特的营销策略下所展现出的差异性。尚文芳和滕亮亮[37]的研究主要集中在以零售商为主导的绿色供应链环境中，详细地分析了影响产品绿色度、销售努力等因素对成员利润的影响。根据以上研究现状，我们可以很明显的发现在关于营销努力研究大多集中于制造商和零售商，并且主要应用于探究供应链决策。
第三章 无监管下考虑主播营销努力的电商供应链网络均衡 ................. 14
3.1问题提出 ...................... 14
3.2模型构建 .................. 14
第四章 平台和政府监管下考虑主播社会责任的电商供应链网络均衡 ......... 24
4.1问题提出 .................... 24
4.2模型构建 ....................... 24
第五章 平台和政府监管下考虑无缺陷退货的电商供应链网络均衡 ........... 36
5.1问题提出 ...................... 36
5.2模型构建 ...................... 36
第五章 平台和政府监管下考虑无缺陷退货的电商供应链网络均衡
5.1问题提出
直播模式下消费者主要通过主播讲解、试用等方式了解产品详细信息，始终无法接触实物，因此可能会存在一定的感知差异。由于消费者在购买产品时，往往无法直接、真实地感知和体验其实际的品质和性能，这就使得他们难以对产品进行准确的评估和判断。缺乏真实感知体验的情况下，消费者对于产品的期望往往建立在广告、宣传或者他人评价的基础上，这些信息往往无法完全反映产品的真实面貌。这种信息不对称和认知偏差，往往导致消费者在购买后产生不满或者失望的情绪。一旦他们发现产品并未达到预期的效果或者存在某些问题，就可能会选择退货。在平台政府双重监管下，产品不合格率明显降低。容许退货不仅是保障消费者权益的重要举措，也是拓展企业市场消费的有效策略。电商企业通过提供“无理由退货”、“运费险”等方式刺激消费，主播直播过程中为增加销量，可能存在夸大宣传等现象，因此退货中无缺陷退货的比例显著升高。慷慨的退货策略在增加需求的同时也会
