本文是一篇电子商务论文，本研究以情绪视角为切入点，结合理论与实证方法，构建研究模型。该模型重点考虑了消费情绪在电商直播特征同消费者的冲动购买意愿二者间发挥的中介效应，同时也深入探讨了预期后悔在消费情绪与冲动购买意愿二者间发挥的调节作用。
1绪论
1.1研究背景
数字经济在国民经济快速增长以及社会稳步发展的过程中扮演了举足轻重的角色，在引领经济数字化转型的同时，为经济的高质量发展注入了新的活力（李晓华等，2019）[1]。中国信息通信研究院余晓辉在《提升特殊群体数字素养，弥合使用性数字鸿沟》中也指出，数字技术创新当前空前活跃，为经济发展以及民生改善提供了重要动力。互联网极大便利了人们生活的方方面面，如娱乐、购物、出行、社交等。数字化浪潮助推了新的消费方式，2016年开始，“电商+直播”模式开始出现在大众视野，时至今日，其商业模式也逐渐清晰。电商直播带来的不仅是经济效益，还有社会效益，同时也潜移默化地改变了我国消费者的消费观念与习惯，成为零售行业完成数字化转型、实现营销业绩新突破的“神来之笔”。
互联网的发展为中国经济带来了新增长，同时也使人们的生活水平发生了翻天覆地的变化。根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]，截至2023年6月，中国互联网用户数量已增长至10.79亿，较2022年12月增长1109万人。其中，手机网民占到了10.76亿，移动用户占总体网民的比例由2010年12月66.2%上升至现在的99.8%，庞大的移动用户基数为促进互联网经济电子商务领域的进一步发展提供了内生动力。随着5G网络的建设和普及，截至2023年6月，5G移动终端用户总数上升至6.76亿。我国的电商直播用户数量上升至5.26亿人，与2022年12月相比，增加了1194万名新用户，占网络用户总体的48.8%；中国互联网购物用户群体已扩展至8.84亿人，与2022年12月相比，增加了3880万名新用户，占网络用户总体的82.0%。这一数据不仅揭示了我国网络购物的广泛普及，也反映了电子商务在中国市场的持续渗透和增长趋势。
1.2研究目的
2020年受新冠疫情的影响，国民出行受到限制，线下部分零售店不得不“关门大吉”，这使得许多中小企业惨淡经营，企业一度陷入困境。而对于购物需求只增不减的消费者，电商直播以“宅经济”的形式满足了消费者的购物需求，并为疫情后各大企业复工复产提供了坚实的保障。现实状况加之消费者购物心理的变化，大大削弱了传统购物方式的竞争力，电商直播发展至今，共经历了带货达人、头部主播、商家店播三个阶段。直播带货从野蛮生长至专业化过程中，无目的的购物方式逐渐受到大众的追捧，直播带货恰好满足了消费者这一心理，成为无目的性购物最优解。据艾媒咨询的相关预测，MCN机构的市场规模在2025年预计达到743亿元。随着5G的普及，为电商直播未来的发展也提供了极大便利，在购物的过程中，消费者可以享受更加清晰的画质，拥有更加舒适的购物体验。据此可以推测，电商直播未来很可能成为消费者在线购物的标配，但因其发展时间较短，对于该领域还存在很大的探索空间。基于此，本文从情绪视角出发，将电商直播作为背景，研究目的主要有如下方面：
（1）探究电商直播特征、消费情绪以及消费者冲动购买意愿间的内在联系。通过梳理该领域相关文献，并对前人研究进行总结。本文将自变量确定为电商直播特征，并将其细分为电商主播以及直播情境特征两个维度，将中介变量确定为消费情绪，将因变量确定为冲动购买意愿。基于S-O-R模型、后悔理论、媒介丰富度等理论，建立电商直播中基于情感视角的消费者冲动购买意愿研究模型。
（2）以电商直播为背景，致力于探讨和分析在消费者情绪影响其冲动购买意愿的过程中，预期后悔是如何起到关键性调节作用的。有学者指出，预期后悔在消费者决策之前发挥作用，会对其决策产生至关重要的影响。20世纪90年代，学者陆续将预期后悔纳入营销领域的研究中，探索其对消费者冲动购买的影响。消费者在网购的过程中，出于不确定性或风险规避等原因，总会倾向选择避免后悔的决策或行为。如果消费者觉得当下的情境便是最佳、最有利的，之后不会更有利时，消费者购买意愿会提高；如果消费者觉得当下的情境不是最有利的时机，他们则倾向作出相反的决策。本文将预期后悔作为调节变量，在反事实思考的基础上，探讨预期后悔在消费情绪和冲动购买意愿之间的作用机制。
2理论基础与文献综述
2.1理论基础
2.1.1 S-O-R理论
在经典的“刺激-反应”模型的基础之上，S-O-R理论框架通过引入中间变量“机体”，从而对消费者心理活动进行更深入地解读。这一框架在环境心理学领域具有极其重要的地位。学者Belk和Russell（1975）[13]。构建了S-O-R模型的雏形，其结构见图2-1。随后，学者Donovan与Rossiter（1982）[14]创新地将S-O-R模型用于研究实体零售环境，他们通过详尽的数据分析和案例研究，全面剖析了消费者在实体零售店内的购物行为模式。更重要的是，通过研究发现，线下零售环境中的各种刺激要素，如商品陈列、店内氛围等，会潜移默化地影响消费者的行为选择。S-O-R模型主要由三个核心组成部分：首先是外界的刺激（Stimulus），它作用于个体；其次是个体自身，即机体（Organism），它接收并处理这些刺激；最后是机体对这些刺激产生的反应（Response）。其中，“刺激”指的是能够“触发个体感知的影响力”（Eroglu，2001）[15]，它涵盖了外部环境的多种因素，能够触发并对个体内在状态产生影响。而“机体”则代表了个体的内在感受、知觉以及思维活动，体现了一个人的认知及情感状态（Eroglu，2001）[15]，在S-O-R模型里扮演着连接刺激与反应之间的重要桥梁角色（Bitner，1992）[16]。“反应”被定义为个体在受到刺激后，通过其内在状态所展现出的具体行为及态度（Eroglu，2001）[15]。这三个部分紧密相连，共同揭示了消费者行为的基本过程。
2.2电商直播文献综述
2.2.1电商直播的内涵
电商直播作为一种购物方式，在网络直播领域是一个很重要的细分范畴，2016年—2017年是电商直播行业的成长期，李佳琦、薇娅直播间创造的销售神话使得电商直播受到了更多的关注。对于电商直播的定义，当前学术界尚未达成统一的认知。在关注其自身特点及模式的基础上，学者们给出了概念化的定义。学者吴冰等人（2017）[34]指出，电商直播利用电商平台的实时直播特性，能够为消费者呈现更为详尽的产品信息，实现营销的目标。基于电商直播自身流程，学者谢莹（2019）[35]等指出，电商直播是通过主播在线上分享、展示并介绍商品的特点及使用经验，通过线上营销的方式，促使消费者进行在线购买的营销模式。电商直播在继承传统电商优势的基础上，通过其独特的临场感受与实时交互特性，成功汇聚了众多消费者，进而为用户提供了一种更加优越的购物体验。这与学者Karl A（2017）[36]的观点相契合，他认为网络直播的一个显著特点就是信息传播更高效，同时保持了较高的时效性，消费者可以在任何需要的时间进行直播观看。同时，学者Jie Cai（2018）[37]也指出，电商直播的一大特点是社交属性显著，它实现了视频直播与购物平台的完美融合。学者高文珺（2019）[38]指出，网络直播的交互性给消费者营造了一种愉悦、轻松的购物体验，和网络时代的文化特征相吻合。与此同时，学者龚潇潇（2019）[39]指出，在未来，直播对于电商企业来讲会是非常重要的营销工具，因为直播能给予消费者身临其境的体验。周俪和许基南（2023）[40]对消费者在电商直播中的身临其境感进行了进一步的研究，结果表明社会临场感对直播服务质量和顾客参与行为这一路径发挥部分中介作用。基于电商直播的本质，学者王宝义（2021）[41]认为，电商直播拆分开来看就是电商与直播，这一观点与Jie Cai的观点相一致。首先，电商直播充当了电商平台与社交网络之间的中介，赋予了电商领域新的生机，从而使电商行业日趋直播化；其次，直播社交平台利用其庞大的流量优势，成功地将流量转化为商业价值，反映了直播行业正逐渐向电商领域融合的趋势。
3 模型构建和研究假设 .......................... 33
3.1 模型构建 ....................................... 33
3.2 研究假设 .................................. 35
4 研究设计和数据收集 ............................. 43
4.1 问卷设计 ......................... 43
4.2 变量的操作性定义及测量 ............................ 44
5 实证分析及检验 ............................. 57
5.1 描述性统计及分析 ................................ 57
5.1.1 样本的描述统计分析 ...................... 57
5.1.2 变量的描述统计分析 ............................ 59
5实证分析及检验
5.1描述性统计及分析
本章主要是借助工具SPSS26.0与AMOS28.0对数据进行处理及分析研究。首先，对收集到的基础数据进行全面、深入地处理与分析。涵盖描述性统计及分析、共同方法偏差检验、信效度分析，以及变量间的相关性分析。接着对假设展开检验，涵盖路径分析、中介效应分析以及调节效应分析。在完成上述分析后，对数据验证结果进行汇总和讨论。
5.
