第6章 结语
6.1 研究结论
本研究以电商直播为背景，以ABC态度理论为理论依据，研究了电商直播对消费者品牌承诺的影响机制，以及直播类型在该作用机制中的调节作用。以期探究电商直播与品牌承诺的关系，丰富电商直播场景下的品牌管理研究，同时，为品牌在开展电商直播的同时促进形成与消费者的长期稳定联系，从而谋得长期稳定的利益提供实践启示。
研究通过两个实验设计和对实验数据的实证分析，分别论证了电商直播通过认知和情感两个路径来影响品牌承诺的作用机理，以及在不同类型的直播情境下，该影响路径和影响程度所呈现的差异性。
实验一通过一个单因素被试间实验设计，将使用图文和使用电商直播两种不同的品牌信息展示方式所形成的结果进行对比，从而检验理论模型的主效应和中介效应。结果表明，电商直播能够显著提高消费者的品牌认知和品牌情感，这与传统电商形成了显著差异，同时，电商直播通过品牌认知和品牌情感的中介作用，以及二者共同构成的链式中介作用，促进消费者品牌承诺的形成，提高消费者与品牌建立长期联系的意愿。这些结论验证了消费者认知——情感——行为的态度形成路径，而在使用实时视频形式的电商直播场景下，信息以主播为媒介被高效真实地传达给消费者，与传统电商形成了显著差异，使消费者对品牌的认知和情感倾向都得到显著提高，二者共同促进消费者与品牌形成长期稳定联系的意愿，并且这种联系还包含了情感上的依恋。
实验二则通过设置品牌直播和关键意见领袖直播两种实验情境，来研究直播类型在电商直播对品牌承诺的间接影响关系中发挥的调节作用。结果表明，直播类型在电商直播对品牌认知和品牌情感的直接作用中发挥了调节作用，同时也调节了品牌认知和品牌情感对品牌承诺的影响。
参考文献（略）
