本文是一篇电子商务论文，本文基于农产品销售主体（农业企业、合作社、农场、农户）的视角，采用对比分析法及调查问卷等研究方法研究了庄河市农产品电商品牌建设的现状，发现了庄河市农产品电商品牌建设目前存在的农产品销售主体品牌意识不足、品牌数量仍不多、质量标准不够统一、品牌影响力不足、专业人才匮乏、政府支持力度有待加强等问题。
第1章 绪论
1.1 研究背景
作为世界上的农业大国之一，我国农产品种类丰富。随着经济的发展和科技的进步，农产品发展也进入新模式。从量变到质变进行中，市场转型逐渐由“买方市场”转变为“卖方市场”，这也使得农产品质量和安全问题成为重要焦点。同时，消费者的消费意愿也从最初的“必需购置品”到“风向”产品进行转变。消费者重点关注的地方已不仅仅是商品的功能或价格，而是更加注重产品的品质、包装、品牌、服务等方面的体验。随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，国家鼓励发展电商的新业态，创新商业模式。与此同时，国家提倡的线上线下融合发展的电商模式正在渐入佳境，农产品电商另辟蹊径，成为继传统销售模式外又一重要销售渠道。越来越多的农产品销售主体（包括农民、合作社、家庭农场、农业企业等）开始通过电商平台销售农产品，农产品品牌建设也因此带来了新的机遇和挑战。各大电商平台开始不断下沉到地级城市以及农村区域，京东、拼多多，抖音、快手、天猫、淘宝等电商平台的农产品电商销售额持续增长。
乡村振兴战略的推进使农产品品牌的打造与农产品电商的发展已经受到了社会各界的关注。农产品品牌化建设不仅是农业现代化的必经之路，同时更是乡村振兴的关键之举。2015年之后连续8年的中央一号文件都对农产品品牌工作提出了指导意见，为农产品品牌建设指引方向，文件中多次提及关于农产品品牌建设的重要性。如从“培育国产优质品牌”到“推进区域农产品公用品牌建设”等，这些不仅为农产品品牌化提供了理论支持，还为实践提供了宝贵的经验。随着互联网技术的飞速发展和消费升级趋势的日益明显，农产品电商已成为现代农业与数字经济融合的重要载体。这不仅为农产品销售者提供了新的销售渠道，还助力了农产品上行，推动了全国各地特色农业产业的发展。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
随着近几年电商的迅猛发展，农产品电商正成为推动农业转型升级的关键力量。庄河市是我国的农业大县，在中国农业发展中有着重要的地位。庄河市因其特殊的地理位置而拥有着丰富的特色农产品资源，现在正面临着如何在电商销售中打造地方特色品牌及扩大品牌影响力的困境。目前，庄河市农产品品牌建设过程中存在的不足以成为制约品牌建设与发展的主要因素，而当下流行的直播电商模式则能够以较快的传播速度达成品牌宣传的作用。因此，深入研究庄河市农产品在电商销售中的品牌建设问题势在必行。
本文主要基于乡村振兴和电商两大背景下探讨庄河市农产品电商品牌建设的重要性，从农产品销售主体的角度分析庄河市农产品品牌建设的发展现状及存在的问题，并希望本研究能够给出的解决对策能够帮助庄河市解决这些阻碍品牌建设发展的问题。本文希望以政府为主导，龙头企业引领，农业企业、合作社、农场主和农户等多方积极参与的方式实施庄河市农产品品牌建设策略。通过整合资源、优化政策环境、增加品牌意识培训、提升营销策略、增加资金投入等措施，可以有效推动庄河市农产品品牌的健康发展。同时借鉴国内成功的农产品电商品牌建设经验，强调品牌建设在提高农产品附加值和市场竞争力方面的重要性。可借鉴的成功经验包括品牌设计包装、对接国际质量标准、运用现代信息技术提升品牌管理效率等。期望本研究能为庄河市乃至类似地区的农业产业升级和乡村振兴战略提供科学依据和实践指导，助力地方农产品在激烈的电商市场中占据一席之地。通过这些改进策略，庄河市有望在农产品电商品牌建设中寻得突破，进而推动整个庄河市农业经济发展。
第2章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 电商
电子商务简称电商。电商的产生及发展主要是在运用电子计算机技术和网络通信技术的互动中不断完善的。主要是指各类有商业活动能力的实体，其中包括商贸、生产企业及政府、金融机构、个体消费者等使用互联网技术进行的各类商贸活动。目前，电商主要是商贸主体在互联网上使用电子方式达成服务和产品购买、销售及线上支付等交易环节。 农产品电商，相对而言是个可以比较直观理解的名词。通常来说，农产品通过电子商务的渠道进行销售，就称之为农产品电商。当前的农产品电商主要分为四种模式，分别为B2B模式、B2C和C2C模式、农业社交电商模式衍生的农产品交易系统、O2O模式[47]。
电商直播属于网络直播的一个分支，是网络直播中的实时交流，也是电商中的互动行为，它属于一种营销行为。同时，电商直播是商家和主播的工具，可以通过商品在直播间的现场展示和答疑，从而促使消费者互动并下单，它属于一种客户服务的行为。电商与网络直播融合后的模式为电商行业带来了活力和商机。全民直播时代也促成了农产品电商的销售主体数量上的增加。电商直播可以根据电商销售平台属性分为两类（见表2-1），一是电商+直播，二是直播+电商[48]。
2.2 理论基础
2.2.1 品牌竞争力理论
品牌竞争力是某一品牌超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产品不易甚至无法模仿的能力，是开拓市场，占领市场并获得更大市场份额的能力。品牌竞争力理论包括品牌差异化、强度、忠诚度、价值、创新、体验等。
品牌竞争力理论探讨的是企业在激烈的市场竞争中如何通过塑造独特的品牌形象、提升产品或服务的质量、创新营销策略以及建立强大的客户关系，从而在市场中脱颖而出，保持持续竞争优势的核心理念。这一理论源于对市场环境深刻理解的基础上，涵盖了品牌战略、消费者行为、市场定位、差异化策略等多个层面。首先，品牌竞争力理论强调品牌作为企业核心资产的重要性。一个成功的品牌不仅代表着企业的形象，更是其区别于竞争对手的独特标识，能够吸引消费者的注意力，形成品牌忠诚度。通过精心设计的品牌故事和一致性的传播，品牌可以在消费者心中树立起独特的认知，形成难以复制的竞争壁垒。其次，产品质量和服务是品牌竞争力的基础。理论认为，只有当产品或服务具有卓越的性能、优良的用户体验，才能赢得消费者的信赖，进而转化为口碑和市场份额。因此，企业必须持续投入研发，提高产品性能，同时优化客户服务，提供超越期望的体验。再者，创新营销策略在品牌竞争力理论中占有重要地位。企业需要灵活运用数字营销、社交媒体、内容营销等新型工具，精准定位目标消费者，进行有效的信息传递，激发消费者的购买欲望。同时，通过线上线下融合的营销模式，实现多渠道触达，增强品牌的可见性和影响力。最后，建立和维护良好的客户关系也是品牌竞争力的关键。理论主张企业应实施顾客关系管理，关注消费者的需求变化，提供个性化的服务，通过持续地互动与沟通，培养长期稳定的客户群体，从而形成强大的品牌忠实度。该理论主要应用于庄河市农产品电商品牌的差异化、价值等方面。
第3章 庄河市农产品电商品牌现状 ......................... 16
3.1 庄河市农产品品牌发展优势 ............................. 16
3.1.1 庄河市自然优势 ............................ 16
3.1.2 庄河市电商品牌发展优势 ........................... 17
第4章 庄河市农产品电商品牌建设存在的问题 ...................... 24
4.1 庄河市农产品电商品牌建设调查样本数据分析 ........................ 24
4.1.1 基本数据描述 .................................. 24
4.1.2 庄河市农产品电商及品牌的基本认知 ........................ 25
第5章 经验借鉴 .......................... 37
5.1 新平县 ............................... 37
5.2 义乌市 ........................... 38
第6章 庄河市农产品电商品牌建设的对策
6.1 督促树立品牌意识
树立农产品品牌意识是提升农产品在电商市场上的竞争力及实现农业可持续化发展的关键。在激烈竞争的农产品电商销售市场，品牌能够增加农产品在市场上的竞争力度，而品牌建设是农产品长远发展的必经之路。目前庄河市还有相当一部分农产品销售主体尚未形成品牌意识。针对品牌意识不足的问题，政府需要加大政策执行力度，通过线上及线下政策下达及宣讲的方式，积极引导农业销售主体形成品牌意识。通过已有品牌的龙头企业经验分享等模式，使未建立农产品品牌的销售主体了解品牌在未来农产品电商市场所能带来的远期红利，动员及督促农产品经营主体建立农产品电商品牌。若政府能够在教育体系里增加对品牌认知知识的灌输，将更有利于品牌认知更早更快地形成。
庄河市农产品电商销售主体主要包括农业企业、合作社、农场和农户，该群体应深刻理解品牌价值已经超越了单纯的标志或名称，它涵盖了质量、特色、信誉、文化和售后服务等多个层面。如：（1）品牌建设是一个持续的过程，需要定期评估和调整品牌策略，以适应市场变化和消费者需求。（2）品牌能够提升农产品的附加值，增加销售价格，增加农产品的市场销量，从而为农产品销售主体创造更多的经济价值。（3）品牌建设中至关重要的是明确品牌定位，需要根据目标市场和消费群体并结合市场需求和竞争分析，确立品牌的核心价值和差异化特征，确保品牌与农产品的特性、生产方式和文化内涵相一致。（4）保证产品质量是品牌建设的根本。农产品销售主体必须严格控制生产过程，确保农产品的质量安全，并通
