本文是一篇电子商务论文，笔者认为目前，网络和物流仍是农产品电商发展过程中的薄弱环节，完善的设施、良好的电商环境才能促进当地农户积极参与农产品电商。完善基础设施建设是滨州发展沾化冬枣电商的重要条件，在网络方面主要存在网络费用贵、网络信号差等问题，这需要政府加大资金投入，加强信息网络建设，降低农户对于网络的使用成本。
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
“互联网+”时代，不仅推动了各行各业的发展、变革以及创新，对农产品电商发展也产生了十分重要的影响。随着农村地区网络的普及和物流体系的建立，我国农村电商得以快速发展，成为引领农村经济发展的重要引擎。据有关部门数据显示，农产品电商网络销售高达5870.3亿元，同比增长12.5%，呈现出东中西地区竞相发展的新场景。农产品电商在推动乡村振兴、精准扶贫以及优化农产品生产、流通和消费模式等方面所发挥的作用日益显著。推动农产品的电子商务进程，并积极指导农民通过在线平台进行农产品的销售活动，已然变成了农村地区走向富裕和实施乡村复兴策略的关键策略之一。
沾化冬枣被认为是我国农业产业的高声誉品牌，并在沾化区域内扮演了不可或缺的角色。地方政府非常关心冬枣产业的发展。借助互联网的繁荣，当地的冬枣电商行业正在蓬勃发展，而这个地方每年都会庆祝冬枣节，并采用线上加线下的进行双重推广。然而，在这种背景下，各地生鲜电商的快速发展也导致了沾化冬枣面对前所未有的市场竞争和发展难题。习近平总书记在党的二十大报告中明确指出，我国必须全面加速乡村振兴，以更加坚定的步伐迈向农业强国的建设。这一战略决策充分展示了我国对于构建与大国地位相匹配的农业强国的坚定信心与决心，为中国特色的农业农村现代化道路指明了明确的方向。2017年的十九大是首次提出乡村振兴战略的年份，而农户作为这个战略的核心，在这个振兴进程中都起到了不可或缺的作用。在过去的八年中，中央一号文件均推出了相关规定。从17年的农村连锁事业发展到20年的加强村级服务网点建设的提议，都在某种程度上为农户参与农产品电子商务创造了有利条件。农产品电商的发展牵涉到多种不同的参与者，包括政府、电商平台、合作社以及农户等多个不同的群体。2021年，商务部、中央网络安全和信息化委员会办公室以及国家发改委联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》明确指出，预计到2025年，我国农村电子商务的交易额将达到2.8万亿元。在这一规划期内，“服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容”被确立为我国农村电子商务发展的核心任务之一。
1.3国内外研究现状及评述
1.3.1国内研究现状
（1）农产品电商的基础研究
赵清华（2001）则是我国最早运用“农产品电子商务”这一概念的学者对于概念的引入和使用具有开创性意义，他们认为农产品电子商务就是电子商务在农业领域的应用。一些学者观点强调，农村电子商务不应被视为传统贸易手段中的简单替代，反而应通过运用农产品电子商务技术，为农产品创新发展新途径，从而为农村经济模式带来翻天覆地的变化。彭会萍(2015)采用了电子商务的基本定义、独特性质和农产品电子商务工作的关键方面作为切入角度，对其进行了详细而系统地阐述[1]。路征（2011）提出我国农产品电子商务的发展，其核心要素在于构建完善的电子商务基础设施平台[2]。李华龙（2016）指出农户参与农产品电商积极度较低，导致政府对农产品电商的投入效果较差[3]。黄艳（2017）通过调查发现的问题有，农户年龄偏大、受教育程度不高、农村交通不够便利以及物流水平较低等问题[4]。骆斌（2019）也强调了发展农产品电子商务的重要性，他认为发展农产品电子商务给农产品注入了新活力，其原因是发展农产品电子商务有利于农产品信息分享、价格规定、减少中间流通环节[5]。其背后的关键原因在于，发展农产品电子商务可以助力于农产品信息的共享、价格的明确，以及中间流通环节的优化。
（2）农产品电子商务模式的研究
文小森和程乐（2020）共同对当前阶段农产品电子商务的各种模式做了详尽的梳理和总结，这些主要模式涵盖了B2B、B2C、C2B/C2F、F2C和O2O这几种方式[6]基于对各种模式的深入探索，他们进一步研究并尝试新的农产品电商模式，目的是创建一个有自己独特之处的农产品电商新发展策略，从而为农产品电商的持久增长指明一个全新的方向和思考途径。董坤祥（2017）明确表示，我国当前在农产品电商领域的专业化尚停留在一个相对较低的阶段，目前还没有确立一个统一的行业标准。因此，我们亟须对其提高专业技能和专业性，并建立一个涵盖生产至销售各个领域的统一标准体系。与此同时，致力于探寻和推广低成本、高效能的农产品电商模型，从而推动该行业持续和健康地发展。
2相关概念和理论基础
2.1农产品电商的相关概念
2.1.1农产品的定义
广泛地说，农产品这个词汇指的是农业中日常生产中的各种农作物，其中涵盖了我们经常知道的主要粮食如水稻和小麦等，以及一些经济价值的农作物如玉米和棉花等。初级农产品是指直接从未经过人为改造的农业活动中取得的货物，这些物品我们在市场上是经常碰到的农产品，主要包括新鲜蔬、果、冷藏肉与蛋奶等都是经过初步加工的产品。生鲜类产品常会发生滞销的现状，其主要原因是市场对于库存管理要求高，还受供需关系影响。特色农产品因其受特殊地理位置及天然气候条件的影响，农产品的品质间存在较大差异，也正是因为我国不同地区存在的地理位置使农产品之间存在独有的资源优势，其主要特点有：
其发展深受自然地理条件的显著影响。鉴于我国地域辽阔，各地独特的地理环境造就了丰富多样的农产品分布。各种农产品因其特异的生长条件，如气候、土壤和物种特性，以及生物生长周期的内在规律，导致它们在产量和上市时间上呈现出显著的季节性和波动性。
我们的目标市场主要集中在城镇地区。事实上，大部分主要农产品产地坐落于农村地带。然而，随着我国城乡人均可支配收入差距逐渐缩小，其中城镇居民的收入普遍高于农村。此外，城市规模越大，物流设施和服务也更为完善和集中，这导致了农产品的流向趋势明显从农村向城镇转移。
2.2理论基础
2.2.1网络营销相关理论
网络营销通俗来讲就是利用网络来达到自身营销目标的一种活动方式。包括但不限于直播营销策略、网络关系管理理论、以情感连接为核心的软营销理念、整合各种营销手段的整合营销理论，以及以用户体验为中心的网络体验营销理论。网络营销的突出特征：线上交易已成为常态，它显著降低了传统的营销成本，促使营销活动实现高效且便捷地运作，提高了整体效率。当前，我国电商行业的繁荣发展中，最常见的商业行为包括通过电商平台实现商品交易、依赖搜索引擎进行精准推广，以及在B2B平台上进行企业对企业的高效营销策略。直销营销理论主张在瞬息万变的信息社会中，企业能够突破时空限制，实现与消费者间的实时、直接对话，这种交流模式注重双向信息的互动性，具有全球覆盖和持久连贯的特性。该理论的核心目标是通过与消费者的即时沟通，灵活调整营销策略，并实时评估其实际效果，以优化营销效能。在网络关系营销的核心理论框架内，其强调的是通过不断提供卓越的产品和服务质量，以期与消费者建立起稳固的关系。这种策略着重于维持长期的客户联系，并积极促进客户的忠诚度，视之为企业成功的关键要素。在现代网络营销策略中，其核心理念将消费者的主动性置于中心，重视他们的消费体验和情感共鸣。通过精妙地运用互联网平台，如网络社区，以及遵循适宜的互动规则，企业不仅能让消费者感受到被尊重，更能在这种互动中实现其营销目标。网络整合营销理论强调将消费者置于核心地位，通过全面理解其需求，整合并优化营销策略的各个环节，从消费者视角出发构建全程的营销流程。其中产品、我们的业务策略全面聚焦消费者，通过富有互动性的营销手法，积极提升与消费者的交流与连结，同时，所有的服务和定价决策都紧密围绕消费者的需求展开。
3 滨州沾化冬枣电商发展状况 ...................... 15
3.1 滨州沾化冬枣产业发展概况 ............................ 15
3.2 滨州沾化冬枣电商发展的有利条件 .......................... 15
4 滨州市沾化冬枣农户参与农产品电商情况的调查分析 .................. 19
4.1 数据来源 ............................ 19
4.2 研究假说与模型提出 ....................... 19
5 滨州沾化冬枣农户参与农产品电商意愿影响因素实证分析 .......... 29
5.1 基础指标统计分析 ........................ 29
5.2 信度分析 ..................... 30
6沾化冬枣农户参与农产品电商的制约因素
6.2农产品电商经营主体认识受限
第四章的描述性统计中得出未参与冬枣电商的农户人数为218人，占样本总人数的59.43%。参与冬枣电商的农户人数为132人，占样本总人数的40.57%。经过调研数据的分析，发现本次调研中，未参与冬枣电商的农户人数明显多于参与冬枣电商的人数。同时第五章的实证分析得出农户的认知不足对农户参与电商的意愿具有负向影响。农户对农产品电商的认知越低越会抑制他们参与农产品电商的意愿。目前，沾化区的农产品市场活跃，其交易主体多元化，主要包括个体农户、农业合作社、规模化种养大户以及专业的农产品经营企业等。在乡村地区，由于历史和资源因素，居民的文化水平普遍偏低，他们所受的教育机会相对有限。农户深受根深蒂固的传统农耕文化和长期实践的生产模式所制约，大部分农业生产经营者其市场意识和知识文化水平有限，一般缺乏电商经营的技能，经营策略具有一定的短视性和盲从性
