1 绪论
1.1 研究背景
随着互联网行业的飞速发展，电子商务平台依托成熟的网络环境逐渐被消费者所接受并开始流行，消费者购物习惯多元化，电子商务成为人们购物的新选择。伴随着我国经济和世界经济联系越来越密切，我国商品逐渐进入国际市场，优质、特色商品吸引了国外消费者的注意力，如何满足海外消费者的购物需求成为我国跨境电子商务发展的新方向。在这样的背景下，跨境电商迎来了发展利好，众多跨境电商平台不断出现，行业内形成了激烈的竞争。阿里巴巴集团开辟了速卖通全球购网站，实现了电商的跨境化。跨境电商在发展的过程中，商业模式的创新是当前跨境电商平台提升竞争力的重要举措。
近些年来，我国跨境电商业务蓬勃发展，跨境电商平台服务体系也不断完善，传统的商业模式已不再适用于跨境电商业务的发展，单纯以线上平台进行产品销售的模式逐渐被取代。速卖通作为我国跨境电商平台发展的尝鲜者，已经走在市场先列。本文以速卖通、亚马逊、兰亭集势和敦煌网为主要的研究对比对象，分析商业模式创新：首先，商业模式是企业开展业务的平衡器，指导企业的具体业务执行，企业间商业模式之争日益成为竞争的焦点；其次，卓越的商业模式能够为企业提供正确的方向，提升企业内部创新能力，通过模式创新促使企业加快前进步伐。正是基于这些原因，商业模式的创新成为我国学术界研究的重要议题。当前我国互联网经济发展迅猛，跨境电商交易模式极大的便捷了我国消费者跨境购物，越来越多的消费者更加倾向于通过跨境电商平台购买满意的产品；但跨境电商在快速发展的同时也面临着诸多问题，如何在激烈的市场竞争中获得生存空间，商业模式的创新在其中发挥着重要的作用。
本文以跨境电商平台商业模式创新为研究议题，以速卖通为研究对象，通过对比国内、外典型的跨境电商平台，提出跨境电商平台商业模式创新的策略。
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1.2 技术路线与研究方法
1.2.1 技术路线
传统的国际贸易发展存在诸多局限，跨境电商的发展则变革了传统的贸易发展模式，成为一种新兴模式；然而，当前我国跨境电商平台还处于探索阶段。本文通过研究跨境电商平台商业模式创新方式，从而为我国跨境电商平台发展提供商业模式的指导。为此，本文以速卖通为研究对象，以亚马逊、兰亭集势和敦煌网为主要的对比对象，分析跨境电商平台商业模式创新。首先，本文概述了商业模式相关研究理论；其次，对我国跨境电商平台发展现状进行概述；再次，对典型跨境电商平台的商业模式进行对比分析，并总结出跨境电商平台商业模式创新性发展的启示；最后，提出跨境电商平台商业模式的创新对策。
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2 商业模式相关理论
2.1 商业模式的理论基础
2.1.1 商业模式概念
国内外学者对于商业模式的研究成果众多，部分学者认为商业模式是企业盈利模式的简化，但这种简化没有包含企业经营实践的全部活动；部分学者从字面上解读商业模式，认为商业模式是指企业的具体运作规范，但不能揭示企业战略规划，从这些研究成果中难以得出统一的结论。学者迈克尔·莫里斯（MichaelMorris）（2003）对过去学者研究成果进行了综合归纳，认为商业模式可以从经济类、运营类和战略类进行划分：经济类认为商业模式揭示了企业获取经济利润的原因；运营类认为商业模式解释了企业内外部管理流程问题；战略类认为商业模式暗含了企业的价值创造机制和未来发展方向。
从经济类、运营类和战略类对商业模式内涵进行介绍：
（1）经济类商业模式定义：经济类解读企业商业模式的概念比较注重企业内部经济创造过程，Mei Cao, Qingyu Zhang（2005）认为商业模式是企业持续获得市场价值的逻辑路径，William H（2004）认为企业为了生存，采用的一套可持续的具有竞争力的价值创造方法。国内学者张敬伟、马东俊（2009）将企业商业模式从价值支撑、价值创造和核心价值能力分析了企业商业模式的内涵。经济类分析商业模式内涵没有触及企业具体的管理运作过程，不能准确揭示企业的商业运作过程。
（2）运营类商业模式定义：主要揭示了企业的管理运作过程，能够得出企业的组织架构和管理流程。Tom R. Eikebrokk, Dag H（2007）认为商业模式透析了企业内部活动、组织结构的关系，借助于商业机会创造出价值创造机制，结合组织架构，促进供应商、公司和消费者正常运转。运营类商业模式反映了企业的内部价值活动，但忽视了企业利润结构和价值。
（3）战略类商业模式定义：描述了企业间不同的市场发展方向和价值主张，涉及了企业的核心竞争力和可持续发展能力。苏涛（2009）认为，商业模式是指企业能够充分利用内部资源和外部发展机会，从而整合供应链、内部组织和外部消费者之间的关系。此种价值框架内的商业模式反映了企业的战略结构和市场竞争关系，但由于使用过于宽泛，从而容易混淆商业模式的主体。
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2.2 商业模式创新内涵及特征
商业模式是企业运作经营的指导方针，相比较产品、技术和制度创新，商业模式创新是企业创新活动中更为高级的类型。传统企业创新一般着眼于个别经营活动，商业模式的创新是围绕市场消费者需求，通过梳理企业内部资源和价值个体，从内到外的更高级别的整合创新，一般涉及到资源、企业管理制度和经营模式等各个方面。商业模式的创新主要表现为以下四个方面：
首先，商业模式的创新是围绕消费者的市场需求，重新梳理企业的市场产品经营活动，一般商业模式的创新更具有开放性。商业模式的创新本质上是为企业提升价值创造机制运行效率，从而提升企业在市场经营活动中的竞争地位。
其次，商业模式创新内容体系化，商业模式创新并不仅仅局限于某个方面，而是包含企业经营模式、战略方向和组织架构的重大调整。
再次，商业模式创新着眼于大局，不单单在企业内部构成部分的创新和变化。商业模式从企业经营活动的重要环节出发，对企业发展起到革命性的改变，能够影响企业未来持续性发展，决定企业在市场竞争中成功与失败。
最后，商业模式的创新在中长期可以使企业形成持续竞争优势。商业模式作为企业经营管理的指导方针，为处于市场竞争中的企业提供了较大的战略支持。当今市场竞争已经不局限于单个方面的竞争，更多的是基于企业核心价值创造能力而构成的商业模式竞争，商业模式竞争能够为企业创造持续的竞争优势。
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3 我国跨境电商平台商业模式现状分析 ...................... 13
3.1 我国跨境电子商务发展概述 ....................13
3.2 我国跨境电商平台商业模式构成要素及分析框架 ...................15
4 典型跨境电商平台的商业模式分析 ........................ 21
4.1 速卖通跨境电商平台业务模式分析 ...........21
4.1.1 速卖通概述................21
4.1.2 速卖通平台运作模式分析........21
5 跨境电商平台商业模式创新对策研究 ...................... 31
5.1 完善平台海外商品交易体系 .................31
5.2 构建线上平台导购盈利体系 ...................32
5 跨境电商平台商业模式创新对策研究
5.1 完善平台海外商品交易体系
如今，我国优势产品不断受到国外消费者的热力追捧，国内商品在将来很长一段时间内都将具有十分巨大的国际市场。根据速卖通 2016 年 11 月 11 日全球购物狂欢节数据显示，双十一当天速卖通平台共产生 3578 万笔订单，较 2015 年同日增长 68%，创下历史最高纪录；全天交易共覆盖俄罗斯、西班牙、美国、法国、英国等 230 个国家和地区。随着我国商品优势的不断显现以及全球互联网信息传播的进一步发展，相信在未来很长的一段时间内，我国商品在海外的销售力度仍将维持较大的增长。然而，对于这一现象，国内还未出现任何一家规模较大的跨境电子商务平台，能够全面满足海外消费者方便、快速、安全地购买我国商品的急切需求，而这正是速卖通构建海外商品销售服务体系的最佳机遇。
第一，速卖通的导购系统能够协助国外顾客有针对性地筛选我国出口商品，节省顾客时间。通常情况下，规模较大的商品贸易平台均具有大量不同类型的产品，然而，因为顾客消费需求和商品贸易平台信息尚未实现全面对称，顾客无法在很短的时间内寻找到心仪的外来商品，而速卖通正是利用顾客对快捷消费的急切需求，有效协助顾客迅速筛选出心仪的外来商品。
第二，进一步消除语言障碍。国际上的很多商品贸易平台都采用英语作为第一交流工具，即使目前很多国家都针对这一语言开设了广泛教育，但能够真正熟练运用这门语言的人却寥寥无几，针对这一现象，速卖通借助多年在海外的经验，能够快速有效地协助顾客消除语言交流障碍这一重要难关；此外，针对国内卖家的英语障碍，速卖通开发了淘代销等工具，宝贝自动翻译成英文，进一步消除了服务障碍。
第三，全面解决支付问题。在不同的国家和地区，人们的支付习惯并不相同，因此速卖通可以针对不同地区的客户为其提供相应的收款方式，协助消费者快速、方便地完成商品支付，有效打通商品贸易的关键环节。
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