本文是一篇财务会计论文,本文通过案例研究表明,奈雪的茶在运用元宇宙进行营销取得了不错的成效,其中数字藏品的发布和奈雪元宇宙这一系列活动发挥了重要作用。
第一章绪论
第一节研究背景与研究意义
一、研究背景
2021年3月,我国在第十四个五年规划和2035年的远景目标纲要中,提出了建设“数字中国”的企划,其重点在于发展物联网、区块链、人工智能、虚拟现实和增强现实等在内的七大数字经济产业。在当前大力推进数字化建设的背景下,实体企业的传统线下营销方式遭遇阶段性瓶颈,营销的数字化、线上化、场景化渐成趋势。历经十几年的探索与发展,2021年元宇宙迎来了巨大的突破。2022年工信部发布《工业元宇宙三年行动计划(2022—2025年)》,提出了“三个100”的目标,将在技术、研发、应用及生态等方面推动元宇宙全方位发展。2023年9月,工信部、教育部、文旅等五个部门联合发布元宇宙2023—2025年三年产业行动计划,重点在于产业生态打造与数字生活应用。
由大数据监测出的数据可得,在采用元宇宙营销的品牌中,汽车行业、服装行业与食品行业占比数量较大,其中服装行业占比达18%,汽车行业占比将近22%。在营销类型上,各大企业对数字藏品与元宇宙空间两者较为青睐。在选择采用元宇宙空间进行营销的企业,同时还会采用虚拟人作为品牌的代言人同时进行营销,并且大部分企业会将“人+货+场”营销方式作为元宇宙营销的主要体验方式。其中元宇宙空间营销较多因素是由于元宇宙空间带来的互动沉浸感被营销者看中。虚拟空间的互动高度还原用户消费产品、体验服务的真实场景,有助于提升消费者对品牌的依赖性。而数字藏品类的元宇宙营销采用率也较高,其原因在于它的营销成本较低,且不易影响企业原本的营销计划。由于数字藏品是基于区块链技术发展而来,所以它拥有不可篡改的属性。消费者拥有数字藏品则在代码上就注入了该数字藏品的所属权,这一特点使得数字藏品变得独一无二,满足了消费者的情绪价值,使得更多消费者愿意为企业的数字藏品买单。
第二节文献综述
一、元宇宙营销的研究
(一)国外元宇宙概念研究现状
元宇宙这一概念早在上个世纪就被提出。最早出现于科幻小说《雪崩》中。在21世纪,对于元宇宙这一概念的解释也层出不穷。首先从广义来看,元宇宙可以被认作是虚拟与现实进行融合的一个三维的世界(Davis,2009),人在被构建出来的虚拟世界中都有一个与之身份相匹配的虚拟人物形象,借助被构建出来的虚拟形象,人们可以在虚拟世界中实现在现实世界中无法实现的事情。其次,从科技方面来看,元宇宙平台的搭建是依托于科技的发展,平台的目的是为了搭建一个低成本、高分辨率的网络显示环境平台(Shi SL,2006),在该环境下,人们可以自由交互,进行分布式协作、探索3D模型等等活动。基于这些模型,元宇宙是一种可互操作持久网络,人们可以共享元宇宙的虚拟环境,与其他对象进行实时交流。(kim,2021)。随后,元宇宙概念被逐渐推广,政策的空白也引起了人们的注意(Savvas P,2010)。在元宇宙世界中,人们可以体验“第二人生”。但由于法律法规在元宇宙世界中暂时处于空白,人们的行为只能依靠基本的道德进行约束。
(二)国内元宇宙概念研究现状
国内对于元宇宙概念的探索起步较晚,从发表情况看,国内该领域文献最早出现于2000年,山东社会科学院哲学研究所韩民青在《东岳论丛》发表《宇宙的结构、演化与人类的作用——新人择原理与人学宇宙观》,代表着国内开始探索元宇宙的概念。从概念上来说,元宇宙可以被概括为人类一切行为的数字化的统称(张茂元,2023),元宇宙世界是数字化与现实世界逐步磨合后所产生的结果,是技术与社会融合下的产物。从未来趋势下看,基于世代理论,探索元宇宙的主力军为如今的青年们(张茂元,2023),在人货场合一的场景下,可以充分激发青少年们的创造能力与创新精神,通过制作其独一无二的数字物品,激发青少年们的想象能力。
第二章概念界定与理论基础
第一节概念界定
一、元宇宙营销
元宇宙营销是建立在元宇宙平台上。目前学术界对元宇宙没有明确的定义,但多数学者认为元宇宙是互联网技术集合所搭建的虚拟现实网络世界。它包含了四个核心部分:开放标准(媒体及编程语言)、分布式网络、XR技术和虚拟经济,即元宇宙是一个多技术融合,能给用户带来沉浸式体验二维到三维虚拟世界体验的一个平台,是一个万物互联、虚实共生的世界。用户想体验元宇宙平台则需要借助AR、VR等硬件设备。平台运作的经济基础则是由区块链、虚拟物品等作为支撑。扎克伯格认为,元宇宙它与虚拟世界的概念不尽相同,元宇宙更倾向于在元宇宙平台上完成我们的日常生活这一时间性的概念,而非空间性概念。元宇宙对时间的存在进行的重构,虚拟世界中的时间与现实世界的时间既存在同构性、孪生性,也存在异质性、原生性。基于多重时间线的并构与拼接构建新型数字虫洞,可随时“跳转”、“回溯”和“联结”,既可以回到过去的时空,也能预测未来的走向。
元宇宙营销是指企业利用元宇宙平台及技术,搭建的新的营销模式。企业通过大数据发掘消费者的需求,通过与消费者的沟通,为消费者创造和传递价值,消费者再通过元宇宙平台实时将产品体验反馈给企业。元宇宙营销平台是企业管理客户关系的一种组织功能和一套流程。
第二节理论基础
一、网络整合营销4I理论
美国市场营销学教授于20世纪90年代提出“整合营销”的理论。其核心即根据企业目标设置企业的核心战略,并最大化的利用企业资源实现企业目标。而随着网络的发展,传统的营销学理论已经无法满足如今需求。如何将营销内容变得更加丰富有趣使得更加吸引用户,则变成了如今新媒体的方向,网络整合营销4I理论应运而生。
本文借助网络整合营销4I理论展开,分析其元宇宙营销活动最大化利用了企业资源,助力产品创收,并同时设计了相关问卷让客户对奈雪的茶元宇宙营销进行综合评估。基于个性化、趣味性、互动性与利益性设计表格,从四个方面全面评估其对品牌形象的影响,进而阐释元宇宙营销如何影响奈雪的茶企业绩效。
二、消费者购买决策理论
消费者购买决策理论是指消费者通过多方面对商品进行评估,从而购买能满足消费者某一特定需求的产品过程。消费者在可供选择的几个条件下,通过自身的分析和判断,选择最优的购买方案,并对此售后评价的过程。
本文通过与瑞幸咖啡、香飘飘等品牌对比,阐明了与传统的广告营销与代言人营销相比,奈雪的茶此次的元宇宙营销更富有新鲜感,满足了消费者的社交属性。通过财务指标与非财务指标可以看出,奈雪的茶此次营销活动不仅仅是与科技发展相结合,更是满足了消费者的社交需求,使得消费者为活动商品买单。
第三章元宇宙与元宇宙营销的发展概况.....................14
第一节元宇宙行业发展现状....................14
一、元宇宙投融资增长....................14
二、XR产业发展迅猛........................14
第四章“奈雪的茶”元宇宙营销案例分析...................20
第一节“奈雪的茶”基本情况....................................20
一、“奈雪的茶”发展概况...................................20
二、“奈雪的茶”采用元宇宙营销动因分析.....................21
第五章研究结论与建议...................................48
第一节研究结论.................................48
一、元宇宙营销对“奈雪的茶”企业绩效产生正向影响...........48
二、“奈雪的茶”采用元宇宙营销应防范法律风险...............49
第四章“奈雪的茶”元宇宙营销案例分析
第一节“奈雪的茶”基本情况
一、“奈雪的茶”发展概况
奈雪的茶作为新茶饮赛道开创者,其创立于2015年。奈雪的茶聚焦以茶为核心的现代生活方式,奈雪的茶已形成“现制茶饮”、“奈雪茗茶”及“RTD瓶装茶”三大业务版块。2021年6月30日,奈雪的茶正式在港交所挂牌上市。目前,奈雪的茶已覆盖全国近100个主要城市,门店数量超过1200家。奈雪的茶是国内领先的高端现制茶饮连锁店。该品牌瞄准年轻客群,尤其是年轻女性,首创“茶饮+软欧包”双产品模式,通过连锁门店销售以鲜奶/鲜果/茶叶为主要原料的高端现制茶饮及烘焙产品,并致力于打造舒适、放松的城市休闲第三空间。公司采取直营模式扩张,截至目前,奈雪的茶已将业务拓展至香港特区及日本,成为国内覆盖范围最广的高端现制茶饮品牌。
由图表可以看出,奈雪的茶主要门店分布于新一线和一线城市,这也与它的销售目标群体有关。该品牌主要用户集中在青年消费者,所以如何让青年消费者买单也是该品牌营销的侧重点。奈雪的茶秉承“美好自有力量”的理念,以成为“受顾客喜爱的全球性茶饮品牌”为使命,致力于成为茶文化走向世界的创新者和推动者。
第五章研究结论与建议
第一节研究结论
本文通过案例研究表明,奈雪的茶在运用元宇宙进行营销取得了不错的成效,其中数字藏品的发布和奈雪元宇宙这一系列活动发挥了重要作用。本文通过盈利能力、偿债能力、营运能力与发展能力来进行对奈雪的茶财务绩效的分析,通过事件研究法,来评价奈雪的茶市场绩效,再结合顾客满意度、渠道运营能力和市场份额三个非财务指标来对奈雪的茶企业绩效进行分析。得出奈雪的茶运用元宇宙营销对公司绩效起到了正向影响的结论,但是对于企业采用元宇宙营销还需理智的看待。
本文结论具体如下:
一、元宇宙营销对“奈雪的茶”企业绩效产生正向影响
首先,奈雪的茶元宇宙营销模式对企业绩效的影响路径如下:第一,通过数字藏品快速提高奈雪的茶知名度,在青少年