本文是一篇客户关系管理论文,本文整理了建设银行兰州金城支行的对公业务、客户结构、对公产品和服务现状,得出该行对公客户结构不均衡、客户质量欠佳、对公产品及服务的综合营销能力较弱,辅助性的选择了客户关系管理策略理论等作为整体框架依据,进一步从客户细分、可选择和开发、客户维护、客户挽救四个方面,对其对公客户关系管理策略的现实情况进行了说明。通过问卷调查和深度访谈,找出了其中可能存在客户信息挖掘不充分、客户开发营销不深入、客户维护方式效率低下及人力资源与经营目标不匹配的不足之处,同时明确了问题产生的原因。
第一章 绪论
1.1 研究背景
最近一段时期,我国政府开始大力推进金融市场管理体制的深化改革,银行业的竞争力度也随之提升。首先,在利率市场化影响之下,银行业存贷利差的大幅降低,导致银行的盈利能力处于比较低的水平之中。再加上政府出台了各种宽松政策,股份制商业银行与地方性商银行上市的现象愈发普遍,业务规模持续扩大,对国有商业银行产生了巨大的冲击,市场占有率持续降低,客户资源流失情况严重,削弱了自身的竞争力。相关数据显示,截至 2020 年末,在银行业金融机构资产构成中,大型国有商业银行所占的比例为 39.2%,而股份制商业银行、城市商业银行以及农村金融机构所占的比例分别为 18.2%、13.1%、13.3%,三者的综合已经达到了 44.6%,相较于前者,处于比较高的水平。这些金融机构在经营过程中,参考了大型国有商业银行的成功经验,并且凭借自身在规模上、政策上的优势,发展速度不断加快,逐渐成为了大型国有商业银行最大的威胁。
图 1-1 2020 年 12 月银行业金融机构资产份额图
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
首先,进一步研究了商业银行客户关系管理策略的相关理论。以商业银行为具体研究对象,结合市场营销理论、客户关系管理理论、客户价值理论等对其客户关系管理现状及问题进行分析,对商业银行业客户关系管理研究的理论基础做出了一定的补充。
其次,进一步巩固了对公客户关系管理策略的相关研究。以建设银行兰州金城支行对公客户发展实情为切入点,将客户关系管理理论与商业银行实际相结合,具有比较强的现实针对性。
最后,进一步思考了客户关系管理的重要内涵。在银行业竞争愈发激烈的背景下,商业银行对于客户资源的重视度越来越高,已经从过去阶段的产品、服务等基础层面的竞争逐渐上升到了客户关系层面的竞争,如何提高客户关系管理水平,成为了各家银行内部发展和外部竞争的现实需要。通过重新审视国有商业银行的对公客户关系管理策略,对现存的管理问题提出系统性的优化策略,不仅能够提高客户管理水平,增强综合获客能力,扩大同业领先优势,还能够推动内部精细化管理和协调能力的进一步提升。
1.2.2 实践意义
对于国有大型商业银行而言,由于其经营时间较长,因此积累了比较多的对公客户资源,这也是其最突出的优势之一,但审视客户关系管理工作,不论是海量的客户信息挖掘、业务流程优化,还是客户关系维护、员工主观能动性的发挥等方面,仍然存在诸多问题。基于此,在未来的发展过程中,国有商业银行要进一步扩大自身在客户量方面的优势,不断弥补对公客户关系管理的不足之处,只有这样,才能在降低客户流失可能性的同时,获取到更多的优质客户,从而增强自身的竞争力。本文的主要意义在于国有商业银行对公客户关系管理的实践,通过研究并提出对公客户关系管理策略,制定行之有效的实施保障措施,在提高建设银行兰州金城支行的对公客户关系管理水平、深度挖掘客户需求、增强对客户的吸引黏性,与客户建立稳定长久的银客合作关系,最终实现盈利能力持续提升,具有一定的现实意义。同时,商业银行客户关系管理普遍具有同质性,本研究也能为同业同类型的客户关系管理工作提供一些启发。
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第二章 文献及相关理论基础
2.1 市场营销理论
市场营销的概念最早起源于西方国家,其英文名称为“Marketing”,指的是为客户、合作方以及社会创造经济价值的整个过程。营销人员利用交流、宣传以及创造产品交易价值的方式来进行销售。我国台湾地区也就市场营销称之为“行销”;准确的讲,市场营销指的是以产品、服务以及价值为媒介来交易其它符合自身需求的事物,进而实现双方收益的过程。美国市场营销协会认为,市场营销在某种意义上属于能够为客户创造价值或收益的程序,并且还可以与客户保持比较良好的关系,进而实现双方的利益。著名学者菲利普·科勒在其研究中认为,市场营销指的是利用产品即价值的创造和交换来满足个人或组织需求的过程。
在市场营销过程中,客户的个性需求是其中最为核心的内容,企业是否能够准确了解客户的需求,开发出与之相匹配的产品或服务对于其是否能够对消费者产生足够的吸引力具有决定性作用。企业所提供的各种产品或服务是以客户为对象的,因此,客户关系管理的水平对于企业发展具有极为重要的影响,倘若客户关系管理的水平比较高,那么企业营销活动所取得效果就会比较突出。在市场经济发展水平持续提升的背景下,市场竞争力度也不断增强,面对这种不利情形,企业要将市场营销与客户关系管理有机整合成一个整体,提高客户维护的重视度,提高市场营销的效果,进而促进企业竞争力的增强,实现市场占有率提升的目标。
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2.2 客户关系管理理论
2.2.1 客户关系管理内涵
客户关系管理理论属于市场营销理论的一个分支,起源于西方发达国家,其英文名称为“Customer Relationship Management”,简称为“CRM”,是传统市场营销观念的一个延伸。菲利普·科特勒(2006)在其研究中认为,营销观念最早产生于生产观念,历经产品观念、推销观念、营销观念三个阶段,最终发展成了全面营销观念。Gartner Group(1993)在其研究中认为,通过客户关系管理,企业和客户交流能力能够得到进一步增强,为客户创造更大的价值。Reinartz(2002)在其研究中站在客户的立场对 CRM 流程进行进行了深入分析,CRM 流程主要包括四个方面,首先,客户关系管理是开展市场营销的基础,但是并不意味关系的数量越多越好,只有建立确保二者之间的关系处于比较协调的状态之中,才能兼顾二者的利益;其次,关系营销具有动态性特征,其更看重时间的长短,并不是某一次交易;再次,企业要基于发展阶段的差异选择合适的方式对关系进行有效的管理;最后,从企业的角度来看,客户关系的价值并不会处于均衡状态,企业要基于价值水平的高低来合理的配置各种资源。
上世纪九十年代末,我国学术界开始针对客户关系的相关概念进行研究,其中以 CRCC 针对 CRM 的研究最为典型,其首次提出了“中国客户关系管理方法论(China CRM Methodology)”,该理论以中国的发展实情为基本立足点,构建了与之相应的 CRM 生态系统,并基于全流程先进管理的相关内容,确定了“三层制”客户关系管理架构。陈明亮(2006)在其研究中指出,客户关系管理属于企业发展战略的组成部分,以客户的需求为出发点,可以将其划分为三个不同的层次,分别是理念层、体制层以及技术层。周洁如等(2008)在其研究中指出,在进行客户关系管理的过程中,要将客户资源视作为企业的特殊类型,通过分析和度量企业与客户关系的长度、广度和深度,可以得到客户关系的数量和质量,对挖掘客户的真实需求,提升客户关系盈利能力,增强客户的忠诚度,更好的进行客户关系管理提供了有益借鉴。苏朝晖(2016)在其研究中指出,客户关系管理属于管理体系的重要组成部分,指的是通过科学的管理理念与技术来建立、维护以及挽回客户关系,实现内部管理与外部管理的相融合,这也是企业管理理论的一种创新。
图 2-1 客户的状态及流转
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第三章 建设银行兰州金城支行对公客户关系管理策略现状 ..... 15
3.1 建设银行及兰州金城支行概况 ................................. 15
3.1.1 建设银行概况........................................... 15
3.1.2 建设银行兰州金城支行概况 ............................... 17
第四章 建设银行兰州金城支行对公客户关系管理策略存在的问题及原因分析 ..................... 25
4.1 建设银行兰州金城支行对公客户关系管理市场调查 ............... 25
4.1.1 问卷调查......................... 25
4.1.2 深度访谈............................ 28
第五章 建设银行兰州金城支行对公客户关系管理策略优化 ..... 35
5.1 客户细分策略 ............................. 35
5.1.1 精细化客户分类.......................... 35
5.1.2 明确营销层级...................... 36
第六章 建设银行兰州金城支行对公客户关系管理策略的实施保障
6.1 强化“以客户为中心”的经营理念
客户为银行持续发展提供动力,保障了银行的利润,秉持着“以客户为中心”的原则,及时满足客户多变的需求,是银行发展的必经之路。企业文化会对银行客户关系管理产生巨大影响,给予客户利益重点的关注,不能同客户切断联系,以客户作为出发点,努力让客户实现效益最大化