本文是一篇客户关系管理论文，本文通过访谈法、问卷调查法和定量分析法等对 X 市烟草大客户关系管理中存在的问题进行了研究，分析了其存在问题的原因，并提出针对性对策及保障措施。
1 绪论
1.1 研究背景
我国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制，中国烟草总公司成立于 1982 年，依法经营和管理所属工业公司和商业公司的国有资产，对其行使出资人权利，承担国有资产保值增值的重要责任，目前烟草行业共有干部职工约 52 万人，设有省级烟草商业公司 33 家，地市级烟草商业公司约 450 家，县级烟草商业公司（营销部）约 2400 家，服务于全国卷烟零售客户约 520 万，涉及 2000 余万人就业。2003 年，我国加入《烟草控制框架公约》。2015 年，《广告法》修订，明确禁止在大众传播媒介、公共场所发布烟草广告，以及禁止借由其他商品和服务的广告、公益广告宣传烟草制品。2018 年，烟草行业实现工商税利总额 11556 亿元，上缴国家财政总额 10000 亿元，实现工业增加值 7877 亿元。2019 年，烟草行业实现工商税利总额 12056 亿元，上缴财政总额 11770 亿元，实现工业增加值 8474 亿元。烟草行业在财政增收、稳定就业、脱贫攻坚和保障消费者利益等方面为国家和社会做出了重要贡献。
近年来，随着国家控烟履约深入推进、社会控烟呼声高涨、消费者健康意识增强、卷烟市场容量接近饱和与新广告法限制等，我国烟草行业的发展环境发生了深刻变化，烟草行业经营压力日益剧增，凸显出增长速度趋缓、社会库存加大、提升空间变窄的局面，烟草行业的发展逐渐遇到瓶颈。
我国烟草行业长期在封闭的体制下运营，市场化水平不足，面对将来的经营体制改革、国际烟草巨头竞争等潜在风险，缺乏足够的提前应对措施。目前，烟草行业正在实现自我革新，积极应对市场发展形势，超前谋划、提前布局，推行市场化取向改革，着力打造烟草行业应对未来挑战的护城河，以求完成国家利益至上和消费者利益至上的行业使命。在此背景下，烟草行业对零售客户的理解已经从单纯的零售渠道向现代零售终端转变，逐步将零售客户视为烟草公司形象展示、品牌培育、信息采集的战略资源，这其中，最重要也是最紧要的就是抓住大客户这个“牛鼻子”[1]。
表 1 X 市烟草公司人员情况表
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文研究的目的主要是通过调查研究 X 市烟草公司大客户关系管理现状，运用大客户关系管理相关理论分析其中存在的问题及原因，提出针对性对策和相应保障措施，帮助 X 市烟草公司加强大客户关系管理，维护同大客户的密切联系，提高大客户满意度，进而构建 X 市烟草公司抵御未来风险的护城河，使其在突破发展瓶颈和应对未来挑战时能够保持渠道优势[4]，实现长足稳定健康发展。
1.2.2 研究意义
本文研究的意义主要体现在对 X 市烟草公司和烟草行业的同级烟草公司两个方面：
（1）帮助研究对象优化大客户关系管理
对于 X 市烟草公司来说，大客户是连接烟草公司和卷烟消费者的枢纽，只有提高大客户满意度，与大客户建立和谐友善的客户关系，实现共同成长，大客户才能对 X 市烟草公司的政策和经营给予最大程度的理解与支持[5]，在日常工作中才能积极配合烟草公司做好现代终端建设、市场信息采集、卷烟品牌培育和新品卷烟推介等工作。
（2）对烟草行业同级公司提供借鉴
由于烟草行业是由国家强制力保证的专卖专营体制，和其他行业比起来，烟草行业的大客户关系管理具有一定的特殊性和复杂性，由于体制的保护，过去对烟草公司大客户关系管理的研究并不多，许多烟草公司的大客户管理依然处于较为原始的状态，因此本文的研究成果对烟草行业县级烟草公司如何利用自身的优势与资源改进大客户关系管理有一定借鉴意义。
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2 相关概念及理论
2.1 相关概念
2.1.1 X 市烟草公司大客户界定
学术界对于大客户的概念尚没有统一定义，周文辉（2008）提出大客户就是指对与企业具有战略意义的客户，“大”指的不单是规模大小，更是对企业长期发展战略和利润贡献的重要意义[30]。罗文丽（2011）认为大客户是那些订货数量、订货金额和销售利润等比重高的客户[35]。张莉，董维佳（2011）认为烟草行业的大客户应该是规范经营、信誉良好、与企业保持交流、经营能力出众的客户[38]。
在实践中，X 市烟草公司广义的客户有政府、社会公众、卷烟工业企业、卷烟零售客户、消费者及企业干部员工等，狭义的客户主要是指卷烟零售客户，本文研究是针对狭义的客户即卷烟零售客户开展。卷烟零售客户是烟草行业落实国家利益至上和消费者利益至上行业使命的重要渠道，本文研究的 X 市烟草公司大客户是按照烟草行业通行的大中小客户划分标准，贡献度排名前 20%的零售客户为大客户，中间 60%的零售客户为中客户，最后 20%的零售客户为小客户，X 市烟草公司对卷烟零售客户实行分档管理（详见 3.3.2 访谈结果），将卷烟零售客户贡献度划分为三十个档位，根据计算，X 市烟草公司大客户相当于在分档管理时被划分为二十档至三十档的卷烟零售客户。
故本文研究的 X 市烟草公司大客户即档位在二十档以上的卷烟零售客户（以下统称大客户）。
2.1.2 客户关系管理概念
通常意义的客户关系管理概念是由学术界普遍认可的 Gartner Group 提出的，Gartner Group（1990）认为客户关系管理是一种企业运营管理理念，指企业实行以客户为中心的发展思路[42]。汪爱萍（2020）认为客户关系管理的精髓就是将客户视为公司战略资产[43]，齐姗姗（2020）认为客户关系管理是企业开展的判断、选择和发展保持客户全部活动，企业通过重塑组织设置和业务流程，满足客户个性化需求，提升客户终身价值[44]。苏朝晖（2019）认为客户关系管理包括三个层次[45]：一是客户关系的建立，包含客户选择依据、指导思想，客户开发策略和导向等，二是客户关系的维护，包含客户信息收集内容和渠道，客户分级方法和分类管理策略，客户沟通途径和处理投诉方法、客户满意与客户忠诚等，三是客户关系的挽救，包含客户流失原因和客户关系挽回等。
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2.2 相关理论
客户关系管理的理论基础较为丰富，主流的有关系营销、客户满意度、一对一营销、精准营销、情感营销、客户生命周期和客户价值等理论，本研究用到的主要有一对一营销理论、客户价值理论和客户满意度理论。
2.2.1 一对一营销理论
张莉，董维佳（2011）认为一对一营销理论主要是指企业营销者与每一位客户进行一对一沟通，充分掌握客户的个性需求后，为其提供针对性、个性化、互动性的需求满足，以便更好实现企业利益[38]。孟庆玺，白俊，施文（2018）认为一对一营销理论其核心思想是提高客户钱包份额，即在个体客户的同类消费中占比最大化，同时关注客户终身价值，从长远角度认识客户价值，注重保留老客户，与客户建立一种更为长远、牢固的客户关系[46]。李海芹，周寅（2018）认为一对一营销的实施主要分为四步：第一步识别和描述客户，包括获得和维护客户信息，将企业掌握的基础客户信息和企业与客户每次接触时获取的信息结合起来，不断为客户更新画像，了解越来越全面、真实、客观的客户；第二步客户差异化对待，不同客户为企业带来的价值和自身的需求都不相同，差异化对待客户可以集中企业有限的资源投入回报更高的客户，并依据大客户服务需求调整企业生产和服务；第三步与客户保持互动，这需要企业是一个合格的量身定制者，具备有效的设计接口和客户记忆，同样需要客户信任企业，愿意主动提供信息，通常客户的主动权越大，对话内容会更加丰富；第四步定制产品或服务，企业需要先将产品或服务分解为若干部分，每部分根据客户需求种类设计若干模块，客户根据自己需求对各个模块自行选择，由企业将各个模块组合在一起，最终形成符合客户个性需求的定制产品或服务[42]。苏朝晖（2019）认为一对一营销理论应当建立顾客学习机制，每与客户接触一次，企业对客户就多一次了解，企业可以据此向客户提供更加定制化的服务，周而复始提高企业令客户满意的能力，防止客户流失[45]。
综上所述，本文认为一对一营销理论应该建立顾客学习机制，时刻为顾客画像，同时还要经常与客户保持互动，从长远角度关注客户终身价值，对客户进行差异化分析，提供个性化服务等。
图 1 X 市烟草公司组织结构图
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3 X 市烟草公司大客户关系管理现状及调查 ............................. 11
3.1 X 市烟草公司概况 .................................. 11
3.1.1 X 市烟草公司历史沿革 .............................. 11
3.1.2 X 市烟草公司组织结构 ............................... 11
4 X 市烟草公司大客户关系管理问题及原因分析 ..............................22
4.1 X 市烟草公司大客户关系管理存在的主要问题 .......................22
4.1.1 大客户信息采集工作混乱 .....................................22
4.1.2 现行大客户细分方式不便于操作及应用 ...........................23
5 X 市烟草公司大客户关系管理的对策 ..............
