本文是一篇客户关系管理论文，本文以优米儿童绘本馆为例，从客户关系管理及数据挖掘相关理论展开，在分析当前优米儿童绘本馆客户关系管理现状的基础上，分别从员工客户服务和客户需求两个角度出发进行问卷调查，发现绘本馆在产品设计、定价策略、客户忠诚度及客户信息收集利用率等方面存在问题，并从客户关系管理意识缺乏、管理部门缺失、客户关系管理机制不健全、客户细分及维护不足、财力和技术支持有限等角度分析了其客户关系管理方面问题存在的原因。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
随着中国市场经济的强有劲发展，传统的经营理念、管理模式不断优化升级，企业逐渐意识到客户是经济利益的根本源泉，逐步向“以客户为中心”经营模式转变。客户关系管理理念的引入，为企业强化客户管理，有效发现、挖掘和吸引客户真实需求，满足客户日益个性化、结构化、多元化的产品和服务需求，提供了有效理论指导。这一理论逐步应用于国内企业实际经营管理中，并快速发展延伸，为企业带来诸多经济利益。客户关系管理成为企业经营管理中的重要方面之一。
社会的迅猛发展，再次验证了知识的力量，更多的家长愈加重视孩子的教育，特别是早期教育，争相让孩子读“好学校”“补习班”。2014 年，在政府工作报告中，重点提出“全民阅读”的重要性，阅读逐步发展成为一种新风尚，更多的家长开始注重孩子阅读能力的培养与训练。在此背景下，绘本行业孕育而生，与一般书籍不同，绘本具有生动形象、形式灵活等特征，更适合孩子早期启蒙教育，逐步成为亲身体验阅读的一种新载体。近几年来，全国大中型城市以绘本为主题的绘本馆层出不穷，在高德地图上显示出全国已开设绘本馆多达 3600 余家，包括仍未在地图上标记的部分，其数量是较为庞大的。可见，绘本馆行业正处于蓬勃发展阶段，是儿童早期教育的朝阳行业。然而，调查显示，尽管绘本行业正处于发展上升阶段，但从各绘本馆经营情况来看，其发展并不十分稳健。根据 2015年北京童立方大量走访及调查统计，其在《中国绘本阅读地图》中，指出经过十年的曲折发展，当时国内能收集到联系方式的绘本馆 2805 家中，448 家已倒闭，509 家处于“失联”状态，实际仅存 1848 家，占比仅为 65.88%。究竟根本原因主要在于，当前国内多数绘本馆客户关系管理理念仍停留在口头，而在如何有效吸引客户、管理客户，分析客户等方面投入较少，没有更好的办法获取经济利益。如何在激烈的市场经济竞争中崭露头角，持续健康稳健发展已然成为当前国内绘本馆发展的重要课题。如何优化绘本馆客户关系管理是促进其健康发展的重要且有效路径，值得我们深入探讨。
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第二节 文献综述
客户关系管理是企业发展过程中的重要方面之一，如何有效管理客户，建立客户关系网逐渐成为企业管理的重心。截至目前，国内外学者围绕客户关系管理已进行了大量理论与实证研究，并取得显著成果。
一、国外研究综述
（一）国外关于客户关系管理理念的研究
早期国外学者重点对客户关系理念进行了研究分析，认为其对企业发展具有重要意义。Berry（1995）首次提出“关系营销”，认为通过满足客户的需求，最终获得客户对产品的偏爱和对企业的忠诚。Gartner Group（1999）认为客户关系管理为企业提供了一个全面的管理视角，给了企业更完美的客户沟通能力，最大限度地提高了客户的盈利能力。Adam Rombel（2001）指出有效的客户关系管理是指在广泛收集客户信息，整理并深入分析信息，有效掌握客户的内在需求，针对性满足他们的需要，客户关系管理不仅是对老客户的有效维护，也为充分挖掘潜在客户奠定了坚实基础，有利于企业长期稳定发展。Paul TmPoral 等（2002）人在《与客户亲密接触:通过客户关系管理实现品牌价值最大化》一书指出，企业要发展，品牌要成功，就必须将企业管理发展思路由传统的以产品为核心转变为以客户为中心，真正做到以客户需要带动企业运转，将企业的资源用到与客户相关的流程和业务之上，并支持授权员工发挥其自身能力去为客户提供更高的服务体验。Pauline A．Wi Icox（2013）认为，要想成功地实施客户关系管理，前提是必须建立起以客户为中心的企业文化。关注客户需求并尽最大可能地满足客户需求，从而与客户建立起长期的合作协作关系，进而提高客户忠诚度。Pauline A. Wilcox（2013）提出积极向上的企业文化有助于客户关系管理的实行，尽可能满足客户的现实需求和潜在需求，与客户保持长期持久的合作与联系，进而提升客户价值和企业的竞争优势。Burghard C，Galimi J（2014）通过对客户关系管理含义和指导方针的研究，分析了其重要作用和提出了理论的构建系统，认为应将所有注意力放在客户身上并给予其时刻的关注，同时授权工作人员，为客户提供较为优质的产品和服务。Ljubičić和 Mileta（2018）对克罗地亚彩票的的客户关系管理系统进行研究，认为客户关系管理实施的关键过程包括客户支持、市场营销和销售，关键业务流程在实际应用中发挥的重要作用，能够有有效帮助企业实现经营管理目标。
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第二章 相关理论基础
第一节 客户价值理论
目前，国内外学者对客户价值已进行了诸多研究，取得了丰富成果，然而对于客户价值，理论界尚未形成统一结论，而主要从以消费者为中心的客户感知价值和以企业生产者为中心的客户提供价值。一方面，客户价值被理解为客户感知价值。从客户让渡价值的角度，Philip Kotler（1999）、Ulaga & Eggert（2001）认为客户价值由客户总价值（包含产品、服务、人员、形象价值等）与客户总成本（包含货币、时间、精神和体力成本等）所构成的差值构成。于是，Woodruff（1996）将客户价值划分为产品属性和效能（最低层）、期望结果和偏好（第二层）及客户目标实现（第三层），并以此作为解释和说明客户购买决策的价值层次模型。另一方面，客户价值被理解为客户为企业所能提供的利益。在阐述以企业为中心的客户价值前先引入一个重要的理论基础即服务主导逻辑。服务主导逻辑以核心能力理论（Core competency theory）和资源优势理论（Resources advantagetheory）为基础，并整合了多 种资源条件的“知识和技能束”（Bundle of knowledgeand skills）作为企业发展的高阶资源。服务主导逻辑认为服务作为经济交换的基础，市场各个主体为了彼此的利益而相互提供服务，主体以服务为媒介相互创造价值就是整个经济的基础。客户在此被看作为价值的联合创造者，企业不仅应该以满足客户需求和价值为导向进行生产和提供服务，更重要的是利用客户专用的知识技能，与客户共同创造更大的价值。这一逻辑被广泛运用于关系营销、服务营销、服务质量管理和资源管理等研究领域。
本文主要从第二类理论出发，认为客户能为绘本馆带来重要价值，包括但不限于口碑价值、客户创新价值、信息价值等，能促进绘本馆提高产品创新力及竞争能力，扩大社会知名度，形成品牌效应，扩大其在早教市场及同行业竞争中的优势，最终实现经营目标。
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第二节 客户满意理论
在 20 世纪 50 年度，理论界、企业经营者就逐步认识并形成客户满意这一思想、概念。国内外学术界对这一理念进行了丰富研究及探讨，认为客户满意是一种心理状态、情感反应，主要表现为客户期望值与客户实际体验之间的融合度。也就是客户以购买行为期望值为参照点，对通过购买行为所获得的产品与服务进行比较和判断，而形成的一种感知状态和心理反馈，体现为客户对所获得产品和服务的满意程度。美国营销协会指出客户满意度是企业经营管理的重要内容，是实现经营目的的重要手段，企业应通过一切可用的技术手段，获得客户对产品和服务的反馈，并根据所获信息调整企业产品、服务，以满足客户需求，提高客户满意度，最终实现经营目标。1999 年，我国国务院发布《关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定》，具体提出企业应建立客户满意度指标体系，并详细介绍了评价标准与方法。根据中国市场特征与客户需求差异，中国质量协会联合清华大学依据预期质量、感知质量、品牌形象、感知价值、客户满意和客户忠诚这 6 个变量建立了中国顾客满意度指数（China Customer Satisfaction Index，简称 CCSI）。
随着客户满意理论的发展及市场竞争的加剧，当前国内企业经营管理者对客户满意的的认识与理解也逐步加深，认为客户抱怨是企业短板的一种反馈，是富有价值，是值得企业重点关注的（张广敬，2012）。绘本馆行业具有强烈的服务属性，是一种服务性行业，客户满意是绘本馆持续发展的动力，是绘本馆获取经济利益的的重要支撑。绘本馆应重点关注客户满意程度，完善客户满意度调查机制，而非故步自封，主观认知自身服务质量，应重点考察客户期望与绘本馆服务之间的差距。且客户满意并非一层不变，而会随着时间、境遇、市场环境等诸多因素而变化，绘本馆应坚持市场调研，并提高满意度调查频率，迅速调整自身服务，以提高客户满意度和市场占有率。
图 3.1 优米儿童绘本馆组织架构图
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第三章 优米儿童绘本馆客户关系管理现状及问题分析............
