本文是一篇客户关系管理论文,本文以客户投诉相关理论作为基础,结合财产保险产品与行业特点,对客户投诉影响因素展开分析,建立财产保险公司服务质量差距模型,规范财产保险公司投诉补救流程。通过研究 K 公司投诉管理、处理流程、具体案例、汇总数据,并进行车险客户的抽样问卷调查,对 K 财产保险公司客户投诉管理中存在的主要问题逐一分析。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
财产保险业作为社会经济发展的稳定器与助推器,对提高风险抵御能力、维持社会秩序、促进资本流通方面发挥着巨大作用。在经济全球化的时代,财产保险公司面临着本土保险企业以及国外优秀保险企业的挑战。银保监会的发布数据显示,2020 年财产保险公司登记在册的已达 88 家。在日趋激烈的市场竞争环境下,公司转型升级、寻找竞争力提升点迫在眉睫。伴随着体验经济的到来,以及外部监管对于市场乱象的不断整治,各家保险企业也由以往的低价竞争转变为服务质量的竞争,把不断提高客户满意度作为提高市场竞争力的关键保障。客户投诉作为客户抱怨的最直接表达方式,补救措施是否得当,会对企业的声誉、口碑产生影响甚至巨大作用。同时,如何借助客户投诉,完善企业质量管理,也是打造企业竞争力的重要源泉。
财产保险行业内,随着规模总量的不断放大,投诉总量也随之激增。根据中国银保监会发布的数据,财产保险方面,2015 年至 2019 年的保费收入与投诉总量的对比,如图 1-1 所示。
图 1-1 财产保险行业投诉总量与保费收入对比
......................
1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
在客户满意度与抱怨产生的研究方面,国外的研究理论主要包括以下内容:Day 首先将投诉定义为客户的不满意感受从而导致的行为,如果没有这种不满意的感受,投诉就不是真正的投诉行为,而只是一种“谈判”或者“博弈”手段。Dale 也同样认为顾客投诉研究属于顾客满意或不满意研究的范围,并进一步指出顾客满意与否是全面质量管理的重要组成内容。Beardon 指出,对于任何一个想在市场上求得生存和发展的企业来说,顾客满意至关重要,它是重复购买、正面口碑效应和顾客忠诚度的决定因素。此外,根据 Churchill 与 Surprenant 的研究,顾客满意或不满意研究开始于 20 世纪 70 年代初期,虽然取得了巨大进展,但顾客投诉研究仍显不足,致使企业对不满意顾客潜在反应如更换供应商,更换产品、服务品牌,参与负面口碑的扩散,向企业或适当的第三方组织投诉等的管理显得比较薄弱[2]。
美国 TARP 机构的研究在国外研究中具有广泛影响力。根据其市场研究数据表明,投诉处理可以称为一个新的利润增长点。在企业收入和利润增长方面,成功的服务补救具有重要影响,其投资回报率在不同行业中可达到 30%-150%。
2007 年,珍妮尔·巴诺与克洛斯·穆勒认为,当一个顾客对产品感到不满意时,他会有两种选择:说出来或掉头就走。如果他们选择离开,那就是不给企业任何机会去弥补过失;相反,愿意说出来的顾客其实仍然在和企业沟通,使企业有机会改进工作。因此,不管多么不情愿听到负面的反馈意见,企业还是应该心怀感激的认为,那些投诉是顾客送给企业的一份礼物[3]。
.......................
2 相关理论基础
2.1 客户投诉管理
Webster & Wind 认为,客户包括本着共同的决策目标,参与决策的制定并共同承担决策风险的个人以及团体。客户与消费者、顾客存在的区别在于,消费者是指企业的产品或服务的最终使用者与受益者,顾客则是指与企业发生过购买等商业交互的团体或个人,而客户则包含了具有潜在消费意向的所有可能用户。在财产保险产品经营中,因为责任险、信用保证险等责任险种的存在,保险企业提供服务的对象,还包括除被保险人与保险人以外的第三方[19]。因此,本文在客户、顾客、消费者等惯用词类之中,选择客户作为研究对象。
客户投诉是客户抱怨的一种方式,通常难以避免,只要企业向顾客提供产品或服务,就有可能发生问题,进而引发投诉[20-22]。客户投诉是企业面临的挑战,但同时也是企业的机遇,是企业高价值的信息来源。当客户投诉时,并不一定意味着不再愿意购买有关企业的产品。客户真正想表达的意思是继续与该企业合作,只是碰到了问题希望得到解决。许多企业一直试图吸引新的客户,却很少思考如何留住客户。
在投诉影响因素分析方面,国内外学者主要是从客户期望的方面,认为客户主观上的不满意是产生投诉行为的关键点。Bell & Zemke 认为如果顾客接受到的服务与其期望相匹配,那么顾客满意,否则不满意。J.Ojasalo 认为顾客期望是顾客的一种心理认知,提出 6 种顾客期望类型,即模糊期望、精确期望、显性期望、隐性期望、非现实期望和现实期望,以便于对顾客的期望进行界定。Oliver & Swan 从公平理论的角度,认为期望差距与公平是完全不同的两个概念,不公平情况的产生,同样会导致投诉。
根据期望理论,客户的期望是否能够得到有效满足,是影响客户满意度的关键,也是影响客户投诉行为的因素。对于客户来说,感知公平对于服务质量的体验感受起到重要决定性作用。在公司提供产品和服务的过程中,客户接触到的一切事物都会影响其感知的服务质量。根据现有理论基础,服务结果、服务过程以及服务人员的态度和行为分别与结果公平、程序公平、交互公平有关,都是影响服务质量感知的主要因素,同时也是影响客户投诉行为的因素之一。
.....................
2.2 客户满意与忠诚
顾客投诉研究属于顾客满意或不满意研究的范围,而顾客满意或不满意是质量管理的重要组成内容。菲利普·科特勒认为,顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利·阿塞尔也认为,当商品的实际消费效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则就会导致顾客不满意。
我国保险业对于客户满意进行了较为充分的研究。程豪、易丹辉认为国内客户的满意度主要分为七个构成因素,分别是客户期望、质量感知、价值感知、形象、客户总体满意度、客户忠诚度和客户关系管理[30]。黄枫、卓志、吴纯杰根据寿险市场及客户细分,认为影响国内寿险客户满意度的因素有,产品、销售人员、品牌和客户服务因素,按照影响力由大到小分布[31]。
但是,客户满意仅是决定客户忠诚的一个重要因素,不是唯一因素,甚至在很多情况下并非最重要的因素。企业在实施 CRM 时如果只注重于管理客户满意的话,将极有可能无法有效控制客户流失。因此,想要建立客户忠诚,留住高价值客户,必须全面管理客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本。
客户忠诚是指客户对于企业产品或者品牌形成的信任、承诺、情感维系与依赖,通常体现在顾客购买行为的连续性,是客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价[32]。
图 2-1 服务质量差距模型
...........................
3 K 财产保险公司客户投诉管理概况...................19
3.1 K 财产保险公司概况.................................19
3.2 K 财产保险公司客户投诉管理组织架构............................19
4 K 财产保险公司客户投诉管理现状调查及问题分析..................23
4.1 K 财产保险公司客户投诉管理现状.............................23
4.1.1 客户投诉管理体系.........................23
4.1.2 客户投诉管理评价机制...................23
5 K 财产保险公司客户投诉管理对策建议...............................43
5.1 提升理赔服务质量...................................43
5.2 优化投诉补救流程.......................44
5 K 财产保险公司客户投诉管理对策建议
5.1 提升理赔服务质量
投诉管理的首要任务就是避免投诉,针对理赔端客户投诉集中的要点,改善理赔服务质量,建议由以下方面入手:
(1)理赔服务规范标准要尽量符合客户需求,持续改善。财产保险公司对于理赔服务规范标准的制定,要经过充分的市场调研,注重客户期望并深入挖掘其内涵。对于现行的理赔服务规范制度,需要根据客户反映与市场的变化,及时做出调整。中层管理者对于理赔一线员工的反馈要予以重视,结合专业人员的意见,并及时反馈至决策者。
(2)落实服务规范标准的同时,对一线客服员工适当放权。通过绩效考核激励,公司文化的建立,以及合理的岗位配置,提高一线员工主观能动力,促使其严格按照规范标准,传递理赔服务给客户。为提高一线员工对于客户突发性需求的应对,可以适当给予一定的自主权限。
(3)加强员工培训,提升技能水平。财产保险业的保障范围广阔,风险繁多,案件繁杂,从业人员需要经过多轮次的岗前培训和在职培训。一方面要熟知现行的保险条款和业务知识,掌握各种险种的基本风险责任和特殊风险责任,把握条款解释、行业解释、司法解释等的共通点与不同之处。一方面要具备保险标的相关的行业通识,生产生活常识,也有具备相当的逻辑能力与法律意识,拓宽非保险领域的知识面。通过多样化多层次的培训,打造从业人员特别是理赔人员的理论水准与实战能力。
(4)加强保险宣传,塑造客户理性预期。可以在轻松的氛围内,传达保险知识。比如