本文是一篇客户关系管理论文，本研究以 X 啤酒公司 162 位客户和 5 名员工为研究对象，获得如下研究结果：第一，本文客户关系管理的 4 个评分维度分别是：感知质量、物流服务满意度、售中服务满意度和顾客抱怨；其中售中服务满意度的评价最高，其次是古顾客抱怨和物流服务满意度，最后是感知质量。从整体上看，X 啤酒公司的客户满意度处于满意水平，说明 X 啤酒公司的客户管理仍有较大的提升空间。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
在科学技术迅猛发展的今天,人们的关注点逐渐转移到自我关注与个性强调上。互联网革命导致了“大数据”时代的到来,消费需求差异化趋势也日趋明显。为了满足消费者多种多样的个性化需求，企业的客户数据管理手段不再局限于纸质材料的刻板功能，而将目光转向利用先进的互联网技术开展信息搜集、整理、分析、整合等工作上，这一工作方式的转变为客户关系管理(CustomerRelationship Management，CRM)的进一步功能挖掘和流程优化提供了更多的可能性,啤酒所在的快消品市场竞争日趋激烈,高效的客户关系管理也能为企业实现低运营成本、高投资回报的精准营销提供了强有力的支持。
表 1.1 2010-2019 年我国国内生产总值（GDP ）及啤酒行业相关数据
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Jackson B.B（1985）创造性地提出了关系营销的概念，他认为营销应该更注重长期关系的维护，在获得、建立与维护客户的过程中，注意吸引、发展和保留与客户之间的长期关系是关系营销的核心[1]。
Gartner Group（1993）认为相对于企业早期的关注点-技术来说，如今企业应该将目光转向客户满意方面[2]；Frederick Newell（2000）的研究指出，客户管理早已不再将技术作为管理的重点，应该尝试将流程、人和技术相互融合进组织中，未来客户关系管理的主导者是客户而非企业，客户将决定未来与企业关系的走向[3]；
Verhoef 和 Donkers(2007)则提出“依托于当前价值以及未来潜在价值可以实现对客户价值的有效区分，进而能够有效构建客户价值差异矩阵的”[4]。Werne 和 Kumar(2012)则创新性地构建了“忠诚度矩阵”，这一矩阵的构建得益于客户细分工作中的客户价值与客户关系之间的可持续性程度。[5]。
Ricardo C（2015）的观点表明，客户关系管理是一个市场营销、销售、服务多方位统一管理的过程，为了高效管理，需要借助先进的智能化软件来实现[6]。企业为了缩短产品销售周期，提高存活周转率，节约企业营运成本，应当有目标地建立高效运作的智能化系统用以支持客户关系管理工作的运转[7]。
Estrella-Ramon Antonia（2016）强调潜在客户的价值，他认为与其因高度关注大客户的发展而投入高额的人力与物力成本，不如拨出一部分时间和精力用于区分潜在客户的价值，对于价值高的潜在客户制定相应的开发计划，则能为企业带来更多的预期收益[8]。
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第 2 章 客户关系管理相关概念与基础理论
2.1 客户关系管理的内涵及重要性
2.1.1 客户关系管理的内涵
自 20 世纪 90 年代以来，美国许多企业为了适应越来越激烈的市场竞争，相继开发了销售自动化系统（SFA）、客户服务系统（CSS）等软件系统。到 1995年，客户管理逐渐演变为“客户服务”[9]，这一服务同时包括呼叫中心和数据分析。到了 20 世纪 90 年代后期，许多公司开始合并 SFA 和 CSS 系统，并在合并的过程中创新性地融入营销策划和即时服务的理念，合并后的系统能使公司员工及时获得全方位的客户数据，进而使他们能详细了解客户的历史购买数据，并以此为基础分析客户现实和潜在需求，从而为客户提供私人订制且精准的服务。
时代的演变带来了信息技术的高速发展，这也为客户关系管理的实现和功能的扩张提供了强有利的手段，具体表现在数据挖掘、数据库集成、商业智能联合、基于浏览器的个性化推荐与服务系统等方面。客户关系管理的不断演变发展得益于收集、整理、加工和利用客户信息的手段越来越先进，同时在企业竞争需求拉动和科技革命的推动下，逐渐形成了一套既专业又先进的客户关系管理的理论体系和应用技术体系。总得来说客户关系管理的产生主要得益于市场需求的拉动和现今科学技术的推动。
2.1.2 客户关系管理的重要性
客户关系管理对于企业的运营与发展至关重要，具体体现在以下 3 个方面：第一，良好的客户关系管理能够降低企业开发和维护客户的成本。客户关系管理使企业与老客户保持一种良好且稳定的关系，企业的忠诚客户很大程度上能为企业转介绍新客户，这在一定程度上降低了企业开发新客户的成本。这种关系能为企业节省一大笔向老客户进行宣传、促销等活动的费用；二是降低信息搜寻成本、缔约成本和履约成本等交易成本。客户关系管理使企业和客户之间较易形成长期合作关系和信任关系，并且由过去事无巨细的谈判交易过渡为常规交易，在很大程度上降低了信息搜寻成本、缔约成本和履约成本等交易成本；三是促使客户增量购买和交叉购买行为的发生。客户关系管理能在很大程度上提升客户对企业的信赖度和忠诚度，这种和谐的关系导致更多增量购买（即客户增加购买总金额）和交叉购买（购买企业新产品或客户之前未经营产品）消费行为的发生。
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2.2 客户关系管理的基础理论
2.2.1 客户满意度
客户满意度是衡量企业产品和服务质量的一个重要指标，是客户对其所购买的产品质量和购买过程中工作人员服务态度的整体感受。一般情况下，客户在发生购买行为前会产生相对应的购买需求和预估，购买行为发生后客户会对已购得产品质量和获得的服务质量好坏进行评价，若无第三方介入，客户对产品和服务的感受通常一经形成就不会变更。关于客户满意度的评价方法有很多，问卷调研是最为普遍的方法之一。在设计问卷的指标时候，需要考虑企业适用于哪种客户满意度模型，常见的五种客户满意度模型为：四分图模型、层次分析法模型、客户满意度指数模型、服务质量模型和卡诺模型，模型确定之后，即可根据模型和企业调研数据获得具体的客户满意度结果。通过客户满意度测算与评价，企业自身提供的产品质量与服务水平与客户期望之间的差异，找准差异进行纠正，精确提高客户满意度。
2.2.2 客户生命周期理论
学者陈明亮将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。第一个阶段是考察期，考察期也被称为客户关系的孕育期，由于客户对企业经营信息和产品质量不够了解，需要花大量成本和精力来寻求信息并做出购买决策，然后进行尝试性下单，一般交易量较小；第二个阶段是形成期，形成期是客户关系的发展期，是较为重要的一个时期。此时客户与企业在一定程度上建立或者即将建立信任和依赖关系，客户不再将产品价格作为主要考虑因素，并愿意承担部分经营风险，需求进一步扩大；第三个阶段是稳定期，稳定期是客户关系发展的成熟期。处于稳定期的客户对企业前期提供的产品和服务质量表示满意，与企业建立长期、稳定且相互信赖的合作关系，且不再过度考虑价格是否处于同类产品最低档位，同时商品购买数量会逐渐增大。这个时期客户对企业的价值达到了最大化，因为客户会主动为企业传递良好的口碑并愿意为企业转介绍新客户；第四个阶段是退化期，处于退化期的客户不论在购买力和购买水平方面均出现下降情形。此时，企业应评判处于这个时期的客户价值，如果客户在过去很长一段时间没有与企业发生交易行为，且明确表示了未来也不会再与企业进行合作，即可实施结束客户关系策略；反之，假如企业评估客户在未来很有可能继续与企业进行交易，那么客户关系被挽回的可能性很大，此时企业应当委派专人去客户身边进行调查与关怀，首先根据前期服务不周的方面表示歉意，然后告知客户企业后续所能提供的最大让利政策，使客户充分感受到企业对其的重视程度。为了保证这类客户最终都能被挽留，企业应制定专门的流失客户关系挽回制度与流程，以保证在标准的工作流程下，每一个潜在流失客户最终都能重新恢复对企业的信任和忠诚。
图 2.1 执行流程图
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第 3 章 X 啤酒公司客户关系管理现状分析...........................15
3.1 X 啤酒公司概况.........................15
3.1.1 X 啤酒公司基本情况........................15
3.1.2 X 啤酒公司经营概况.....................15
第 4 章 X 公司客户关系管理存在的问题及成因分析...............31
4.1 X 啤酒公司客户关系管理存在的问题.................................31
4.1.1 客户关系管理信息化系统不完善........................31
4.1.2 服务质量拉低整体客户满意度水平............................32
第 5 章 X 啤酒公司客户关系管理优化策略........................39
5.1 实施以客户为中心导向策略................................39
5.1.1 利用 IDIC 模型加强服务差异化管理.................... 39
5.1.2 提升公司整体服务理念，构建专属服务模式...................40
第 6 章 X 啤酒公司客户关系管理优化策略保障措施
6.1 组织
