【摘 要】关键顾客是指在企业所有顾客群体中所占份额较小。但对企业影响较大的顾客群体。 关键顾客对企业的发展具有重要意义。是企业建立核心竞争优势的战略性资源。
关键顾客又称核心顾客#重点顾客$。 是指在企业所有顾客群体中所占份额较小。但是对企业产品或服务购买量较大。 从而为企业创造大量利润。 并对企业的发展产生重大影响的顾客群体。传统意义所指的关键顾客。 仅指对企业具有较大影响力。但购买量却并不很大的顾客。如颇具实力的知名企业#跨国公司#有较强影响力的个人等。 近年来有学者提出。关键顾客的范围应该拓宽。从广义上来理解。 即还应该包括对企业产品或服务的大量使用者、亦称大量购买者$#老顾客、忠诚顾客$等。本文所讨论的是广义范畴下的关键顾客。
一、关键顾客对企业发展的意义
关键顾客概念、是根据著名的二八原则提出的。二八原则、也称关键少数定律、是由意大利经济学家帕雷托创造的。 该定律认为、企业 、。#的利润以及销售额、均来自 $。#的顾客。 也就是说、企业的大部分利润、来自少部分顾客、而多数顾客却只能创造少数利润。 这少部分顾客、就是关键顾客。二八原则对企业的经营决策具有重要的指导意义。企业经营的最终目标是实现利润最大化、但由于每位顾客对企业的贡献是不同的、 这决定了企业不应该将各种资源平均分摊在每一位顾客身上、 而应该充分关注数量虽小#但效用重大的那部分顾客、将有限的资源重点应用在他们身上、 取得事半功倍的效果。随着市场竞争的加剧、 企业之间的竞争将主要集中在对顾客的竞争、 顾客成为企业最为重要的战略资源、而关键顾客则是这一资源中的核心部分。从某种意义上说、 掌握了关键顾客、 便取得了利润源泉、拥有了竞争优势、也获得了持续发展的基础。 正是因为关键顾客对企业的发展具有无法替代的作用、 因此当前许多企业都将对关键顾客的发展提高到战略层面、对关键顾客的分类#识别#挖掘以及管理等、均提出了系统的应对策略。
二、关键顾客的分类
按照不同的指标和参照体系、 关键顾客有不同的分类。通常、以顾客购买数量和忠诚度两个指标作为参照因素、对于多数企业来说、关键顾客主要包括四类$。#忠诚顾客、也就是俗称的老顾客#。回头客&、是指对企业具有较高忠诚度、 对企业产品或服务购买次数较多#频率较高的顾客。忠诚顾客对企业的利润贡献最大、这是因为$一方面、由于忠诚顾客购买次数最多、购买数量也相应最多、从而给企业带来的销售额和利润也最多。 据美国技术帮助调研机构’&’()(统计结果发现$一个忠诚顾客对企业贡献的利润是新顾客的 。* 倍、 顾客的忠诚度提高 +#、全部利润即可提高 $+#),+#、 这充分说明了忠诚顾客对企业的巨大作用*另一方面、忠诚顾客由于其独特的身份、 往往会对其他潜在顾客具有本 论文 出自 无忧论文网较强的影响作用、 可以带动许多潜在顾客转化为企业的现实顾客甚至是关键顾客、 从而促进企业的销售进一步扩大。 &’() 还发现、一个忠诚顾客可以影响 $+ 个人的购买行为、如果将这 $+ 个人全部转化为企业的顾客、则销售额将大幅度上升。 因此、忠诚顾客对企业发展的意义、非常深远。很多企业在发展关键顾客的过程中、也将忠诚顾客作为发展的重点。$#高端顾客、即通常说的优质顾客、是指购买企业产品或服务次数较少#但数量较大的顾客。虽然其购买次数不及忠诚顾客、但由于购买量大、因此对企业利润的贡献也比较大。,#团体顾客、是指以组织的形式出现的顾客、如企事业单位#机关学校#军警部队等。一般来说、团体顾客的购买次数比较少、但购买量相对较大、这一点与高端顾客非常相似、 因此通常也能为企业带来较大利润。 高端顾客和团体顾客、通称。大客户&、许多企业在对待这两类顾客群体时、 往往采用非常相似的服务策略、如给予价格的折扣#付款方面的优惠#提供特殊服务等。-#极具发展潜力的顾客、也就是传统意义上说的狭义的关键顾客、 这部分顾客虽然目前不能为企业创造很大利润、 但由于其对企业具有较大的影响力、而且在条件成熟时有可能转化为高端顾客、从而为企业创造丰厚利润。 因此、对于这部分顾客、同样需要加以重视。
三、企业如何识别和挖掘关键顾客
由于关键顾客对企业发展具有重要意义、 因此企业首先必须要将关键顾客从庞大的顾客总体中找出来、这就涉及到关键顾客识别和挖掘问题。关键顾客的识别、依据的原理是顾客数据分析、又称顾客档案分析、 是企业对已经掌握的关于顾客的大量数据信息、进行加工和整理、最终转化成对企业有价值的信息。通过这些信息、企业可以判别哪些或者哪类顾客是关键顾客。 通常重点考虑的是顾客对企业的资产回报率# 顾客销售构成以及忠诚度三项主要指标。顾客资产回报率、又称利润贡献率、是用来分析顾客对企业的利润贡献的、 即考察顾客的购买行为对企业的利润贡献所占份额。实践证明、不同顾客对企业的资产回报率差距很大、从 +#到 ++#不等、这就像二八原则一样、 少数关键顾客对企业的利润贡献最大。通过资产回报率分析、目的就是找出这部分顾客。企业在发展过程中、需要借助于已有的顾客数据库、分析不同顾客群体的资产回报率、找出对企业利润贡献最大的顾客、即关键顾客。顾客销售构成、 是统计分析所有顾客中每类顾客或每个顾客群体在企业销售额中所占比重、 以及这一比重随时间推移的变动情况、 用以表明企业产品或服务的主要销售对象、 并以此来划分不同性质的顾客。企业通过对顾客数据库信息的详细分析#比较、得出各类顾客#甚至是每个顾客购买本企业产品或服务所占的比例、 分析不同类顾客之间的差异。购买量最大#购买次数最多的那部分顾客、就是关键顾客。顾客忠诚度分析、 是研究企业的忠诚顾客数量以及忠诚程度。忠诚度越高的顾客、越容易成为企业的关键顾客。判断顾客的忠诚度、可以根据顾客的购买数量#购买次数$频率。#意见反馈等相关指标、通过对这些指标的综合分析、 确定是否为企业的忠诚顾客。明确了关键顾客之后、 还需要对关键顾客进行挖掘、当前主要有三种途径&、#识别现有的关键顾客、将他们纳入关键顾客行列、这也是关键顾客最主要的来源。借助于顾客分析、企业可以将自己的关键顾客辨别出来、并为他们建立单独的顾客数据库$信息库。、从而能够根据详尽的顾客信息、对关键顾客提供特别的产品和服务。。#将企业的低端顾客转化为关键顾客。 企业中存在这样一部分顾客、 他们虽然购买次数和购买数量不是很大、但却具有较强的购买力。对于这一顾客群体、企业可以给予类似于关键顾客的服务和产品、以吸引他们增加购买数量和购买次数、 最终转化为关键顾客。##夺取竞争对手企业的关键顾客、成为自身的关键顾客。 关键顾客之所以对企业发展具有重要意义、原因即在于其具有很大的稳定性。 一般来说、顾客一旦成为某企业的关键顾客特别是忠诚顾客、在一定的时期内、都将保持这一状态、而不会轻易转向其他的企业。 因此、夺取竞争企业的关键顾客、对许多企业来说具有很大难度。但同时、也是打击竞争对手的致命武器。正如前文提到的、关键顾客是企业最为重要的战略资源、 如企业能成功的将竞争企业的关键顾客转变为自身的关键顾客、 则无疑将大大增强自身的核心竞争优势。
四、关键顾客服务策略
关键顾客、 是顾客总体中的一个特殊群体。 因此、企业对于这一群体、需要实施不同于其他普通顾客的管理和服务策略。、#建立专门的关键顾客档案、分析关键顾客的数据信息。正如前文提到的、顾客档案是识别和挖掘关键顾客的主要依据、 同时也是企业竞争中的重要资源。对于关键顾客、应该专门为他们’量身定制(特定的数据库、作为企业经营决策的信息来源、通过对相关信息的深入分析、发现关键顾客的需求特点、并据此做出有针对性的决策方案、 为关键顾客提供差异化#个性化的服务。。#加强与关键顾客的合作、推行关键顾客反馈及沟通机制。随着市场竞争的日趋激烈、越来越多的企业开始注重企业与顾客的’双赢(、强调与顾客之间的’互动(、通过与顾客的广泛合作、来提高自身的竞争能力。 因为对于任何企业来说、顾客、也只有顾客、 才是最了解自己需求的人、 企业与顾客建立合作、恰好可以充分利用这一点。 顾客合作的基础是、企业与顾客之间拥有畅通的交流#沟通渠道、企业可以在第一时间听取顾客对企业产品# 服务以及其他许多方面的反馈#意见和建议等。这不仅要求企业根据关键顾客的需求、推出相应的产品#服务等、而且在必要的时候、要变革相关的企业运转流程、甚至对企业的组织机构#制度框架等方面进行改进。 如、根据顾客的需求、设立或减少相关的服务部门、修正企业原有的服务条款等。##提高关键顾本 论文 出自 无忧论文网客让渡价值、将关键顾客培育成终身顾客。 关键顾客发展的最高境界是顾客最终成为企业的终身顾客、 这也是许多企业竭力追求的目标。顾客要成为企业的终身顾客、前提是其对企业的高度忠诚。 一般来说顾客忠诚度的提高以满意度的提高为前提、而满意度的提高、又能促进忠诚度的提高、而这一切又都依赖于顾客让渡价值的提高。顾客让渡价值是菲利浦)科特勒在 、$$。 年提出的一个新概念、 是指顾客从企业获得的总价值与其付出的总成本之间的差距。很显然、企业为顾客提供的让渡价值越高、则顾客的满意度和忠诚度也越高。对于关键顾客、企业要尽一切可能的提高其让渡价值、不断增强顾客对企业的认同感、 并最终转化为企业的终身顾客。最后应该指出的是、企业对关键顾客的管理、是一个动态的#变化的过程。 在这个过程中、随着企业和市场环境等方面的发展、 会不断的有新的顾客成为企业的关键顾客、同时、部分原有的关键顾客也有可能退化为一般顾客$普通顾客。、甚至退出企业的顾客群体。 因此企业要适时的更新自己的顾客数据库、调整对关键顾客的管理和服务策略
