本文是一篇项目管理论文，本文从一般管理和项目管理之间的联系和项目管理同市场营销关系的角度、国内外项目管理研究现状的角度提出了一个关于营销管理的认识视角和分析框架,它是以项目管理为基础的，以市场营销项目化管理为目标。由此作为本论文的选题依据，即从项目管理的角度出发，将德州联通市区公司 2017 年 4G 市场拓展营销活动项目化管理，即将项目管理理论和方法应用于 4G 市场营销管理中具有项目特征的活动的管理研究，理论同实际相结合构成了本文研究的一个特色和创新之处。本文分析了德州联通市区公司 2017 年在 4G 市场拓展过程中存在的问题，并针对德州市区电信市场竞争中国联通的竞争形势进行了 SWOT 分析，指出传统的销售管理模式已经无法应对新的市场竞争环境，同时，将新的项目化管理理念引入到实际营销过程中。
第一章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1 研究背景
我国电信行业拆分并引入市场竞争机制以来，电信行业的市场规模有了突飞猛进的发展，尤其在新一届政府提出降成本和优化营商环境以来，不断强调电信行业提速降费，中国在互联网战略方面发力越来越多，以互联网技术为基础的多领域融合也越来越多，同时，我国 4G网络建设的日趋完善，还实现了光线入户等。当前中国的三家电信运营商凭借便捷丰富的产品类型、优质高效的通信服务，在不断壮大自身企业实力的同时，也成为我国经济增长的重要拉动力量。尤其是当前 4G 通信服务不断被广大用户接受，为我国当前的电信行业发展提供了强有力的支撑[1]。当前，电信产业链长，对经济的拉动作用大，国家将电信产业作为国家的战略性支柱产来发展，通信行业在国家经济体系中始终处于基础和支柱地位，国家陆续出台和完善了相关法律法规和宏观经济政策来促进和支持国内通信市场的发展环境，在国家扶持政策的带动下，中国联通将壮大企业自身实力为己任，不断拓展市场份额，通过混合所有制改革等一系列措施，已经成长为国内电信行业重要的大型集团企业，中国联通无论在经营模式方面，还是 4G 技术储备方面都有自己独特的竞争优势[2]：
（1）中国联通实力雄厚，资本运作方式成熟、高效。中国联通是我国唯一一家在上海、香港、纽约三地同时上市的通信企业，2017 年来还成功引入战略投资者，即将完成混合所有制改革，引入资本市场后的中国联通资本充足，可以满足大规模电信网络建设和技术升级所需要投入的资本，同时，助推了公司进一步进行现代化管理体制的优化工作，通过混改，还初步实现了公司治理机制的超常规、跨越式发展。
（2）中国联通通过混合制改革，建立了现代的管理机制，不断提高管理竞争力，通过公司治理体系的变化为客户提供更加优质的服务。
（3）新技术带来的竞争优势。在原有的电信行业竞争形势下，中国联通突出以 WCDMA为拳头产品，以 WCDMA 为基础性技术的 3G 业务在同其他两家运营商竞争过程中，主要以流量市场占有率为竞争的着力点。而中国联通的主要竞争优势就是企业具有技术和产业链上最齐全的 WCDMA3G 运营牌照，并在业务运行开始就同苹果、华为等公司建立了合作关系，借助终端移动设备的影响力快速带动了企业自身品牌和产品的影响力。同时，WCDMA 技术过渡到 FDD-LTE 技术难度和成本都较小，因此中国联通开展 4G 业务的技术成本和产业链优势非常明显。
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文献综述
1.2.1 营销项目化管理研究综述
国外很早就开始了项目管理的研究，并且对项目管的研究和实际应用水平都已经十分成熟，在市场拓展项目化管理方面产生了很多成熟的理论体系，并进行了许多成功的应用研究，并通过理论应用取得了一系列应用成果[8]。例如 Sharad 在 1986 年就提出观点，他认为按照项目对任务进行管理是一种管理理念的创新，要通过项目来实现管理的理念，同时论证了这种管理方法能够在企业商务活动中被广泛应用的理由[9]。Turnet 在 20 世纪后期颁布了基于项目的管理手册[10]。Russell Hodge John 将项目管理理论同消费者紧密结合，形成了以消费者为中心的项目管理理论，他指出项目管理的方法将伴随企业组织的发展和市场竞争的转变逐步变为通用和标准化的管理模式[11]。在国外的这些研究内容中，已经形成了将项目管理理念引入到各个行业的方法和理论。1990 年，在 Vienna 举行的世界项目管理第十届年会上第一次把组织管理同项目管理结合起来[12]。2002 年，企业项目化管理成为在 Berlin 年会上的主要议题之一，充分显示出企业项目化管理在世界项目管理研究方面已经成为重要的一个领域[13]。由此看出，国外对于项目管理的研究已经超出了早期的项目管理范围，从简单的项目转变到了企业经营管理的层面。
相对于国外的研究，我国开始项目管理方面的研究起步时间较晚，对于企业项目管理的实践研究还要滞后。虽然一部分研究机构和高校在上世纪 70 年代就开始了这方面的研究，但是研究的范围始终较窄，直到上世纪 90 年代才组建了全国性的项目管理研究学会[14]。伴随我国对项目管理研究的不断深入，项目管理的研究重心从单一的项目向企业级项目管理方向逐渐发展，由于实施项目化管理的企业成绩显著，国内企业对项目管理十分重视，近年来也取得了许多符合我国实际的研究成果。
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第二章 相关理论基础
2.1市场拓展项目化管理理论
2.1.1 市场拓展基本理论
现代市场营销理论起源于 20 世纪初，至今已有百年的历史。从市场营销理论的萌芽到市场营销理论的形成，最后到市场营销理论的整合和创新，企业的市场营销观念经历了由全球营销（营销无国界）、关系市场营销（回归到人）、顾客满意度（市场营销追求的目标）到品牌资产论（无形资产的价值）的转变[36]。引导者企业销售行为的思维从以自我为中心的生产者观念转化为以客户需求为中心的消费者观念，进而升级为解决客户实际困难为导向的现代化管理哲学体系，进而升级为兼顾社会、环境、成本、利润和消费者需求相和谐的理论体系。在这个管理理论的逐步转变进程中，麦卡锡在上世纪 50 年代提出的 4P 理论（产品、价格、渠道、促销）销售方法对市场拓展活动理论和实践产生了重大的影响[37]。但是，随着经济社会的不断发展，市场营销的外部环境发生了系统性、复杂性的变化。根据市场营销环境的不断变化，劳特明（美国）在上世纪 90 年代又提出了 4C 营销理论（沟通、成本、方便和顾客），劳特明认为，在现代市场竞争环境下，产品的生产必须以消费者的需求为中心；现代企业要从成本方面入手控制最终的销售价格；为终端消费者创造方便和舒适的需求要比简单的营销手段更加重要[37]。该理论认为，同消费者做高效的沟通而不仅仅是从产品角度出发进行营销。所以，企业应该首先从消费者的视角来审视生产，为消费者生产出能够满足其需要或解决其问题的产品，才能够在市场竞争中始终占得先机。然而，企业的市场拓展活动怎样才能将上述销售理念应用的实际的销售工作当中去，同时，规避传统销售活动中单纯重视产品开发，依靠较低的销售价格来占得市场的做法。本文的研究将“项目管理”的理论和思想应用到市场拓展项目当中来，从而更加高效组织市场拓展活动。
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2.2 企业市场拓展活动项目化管理的流程
企业能否在市场竞争中取得有利竞争位置的关键在于企业能否高效率地组织营销活动。根据项目管理中的计划和控制理论，营销管理理论能够科学地将 4Ps 组织形成一套有机结合的项目管理过程体系。因此，在市场拓展管理过程中的项目化指的就是企业将带有一定目标任务的市场拓展过程作为一个项目来进行运作管理，按照项目管理的理论和方法将管理过程细分为多项相互联系的工作任务，同时，按照专业的管理理论和方法进行操作实施。
2.2.1 市场拓展项目组织和启动
当前，许多企业在市场拓展过程中习惯于使用单一的营销方法，而对市场拓展活动的全流程缺乏总体上的把握、审视和分析。在视角狭窄的营销管理方式下，市场拓展活动很难突破激烈的市场竞争取得成功。因此，企业在市场拓展中应用营销管理理论和方法是为了确保在饱和的市场竞争环境中始终能够保持领先优势。
企业营销活动的目标是什么？要达到怎样的目的？在这个管理阶段，必须从企业的战略目的出发，即要明确企业到底要达成怎样的战略目的，进而选择目标市场，并对市场进行细分，确定在目标市场中应该达到怎样的销售目标，例如市场占有率、客户群市场占有率等能够量化的指标体系等[38]。对竞争市场的充分调研和对消费者群体的充分分析，是制定合理市场营销目标的前提，需要从定性分析和定量分析两个方面入手。
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第三章 德州联通市区公司 4G 市场拓展项目概况 ........................................ 15
3.1德州联通市区公司 4G 产品推广面临的市场情况 .................................... 15
3.2加强德州联通市区公司 4G 市场拓展的必要性 ...................................... 15
第四章 德州联通市区公司 4G 市场拓展项目化管理应用 ............................... 19
4.1项目化管理模式的构建 ....................................
