本文是一篇市场营销论文，本文的研究从杭州银行A支行的实际情况出发，通过对支行内外部环境分析以及该区域内同业网点产品及服务的对比分析，发现现有产品结构中存在的问题和营销模式中需要提升的地方并对其进行改进和优化，最终为客户提供更为优质、高效的金融服务，为支行实现经济效益最大化。
第一章绪论
第一节研究背景及研究意义
一、研究背景
2019年新冠疫情的爆发和国际金融环境的变化使得我国的消费、出口及投资都遭到了巨大的冲击。受疫情和贸易战的影响，我国2020第一季度的出口下滑11.4%。从短期看，出口和投资环境很难得到好转，但消费对于我国经济的刺激在近期内得到的效果会更为显著。随着疫情的强力控制，消费群体趋于年轻化，居民消费观念的转变，短期的消费需求常常很难在短时间内实现高消费，这就导致了消费信贷的快速发展。截止2020年末的数据，全国人均个人消费贷款余额达3.51万元，同比增长11.8%。随着互联网金融的发展，个人消费信贷模式和产品也不再局限于过去抵押按揭等传统的长线消费，而逐渐转向短期、低金额消费的消费，这就给消费信贷的改革带来了挑战。
杭州银行作为一家当地成立二十余年，资产规模质量良好、盈利能力较强的城市商业银行，拥有着较好的用户口碑。而杭州银行A支行作为下属的一级支行，始终贯彻落实总行的发展战略和经营理念，市场份额常年保持辖属行前列。杭州银行A支行作为钱江新城内早起开业的一家银行机构，在公司金融和财富管理业务方面有着得天独厚的优势。但随着近些年疫情影响、互联网金融的崛起和同业金融机构对个人消费贷款的业务布局，使得杭州银行A支行的消费贷款业务遭遇了发展瓶颈。个人消费贷款产品种类的单一、业务规模占比不合理、增长速度缓慢等问题较为突出。
面对这样的困局，如何突破瓶颈，怎样利用有限的人力、财务资源开展个人消费贷款的营销，创造最大经济利润，提升个人业务在全行内营收占比是目前杭州银行A支行亟需解决的问题。
第二节研究内容与研究方法
一、研究内容
为了对杭州A支行个人消费贷款的影响策略进行深入的分析，本文主要分为六个部分进行研究：
第一部分：绪论。主要包括对个人消费贷款营销策略的研究背景、意义进行探讨，对国内外的研究动态进行研究，为本文奠定坚实的背景基础。
第二部分：基本概念及相关理论概述。主要对个人消费贷款的定义、特点、分类及发展的概念进行界定和分析，并从营销策略、波特五力及STP理论进行概述，为本文奠定坚实的理论基础。
第三部分：杭州银行A支行个人消费贷款现状及问题分析。对杭州银行A支行的基本信息和个人消费贷款业务现状分析，围绕着PEST和STP两个角度对杭州银行A支行个人消费贷款产品和营销策略进行分析。战略规划、核心竞争力、营销策略和营销手段的角度对杭州银行A支行个人消费贷款问题进行分析。
第四部分：对杭州银行A支行自身定位的剖析，并对其所处位置周边的银行进行比较分析，从而得出自身的优劣势。其次以支行“公积贷”产品为例，跟同业机构的类似产品进行对比分析从而找出接下来在产品创新和营销方面可以借鉴的地方。同时，通过对现有用户分发调查问卷的形式，了解当下支行产品营销过程中的痛点，进一步找出问题所在。
第五部分：通过对问卷调查归纳得出的问题进行针对性地营销策略优化，并从管理保障、流程保障、人才保障及技术保障的角度对杭州银行A支行个人消费贷款的营销提供保障措施。
第六部分：结论及展望。
第二章基本概念及相关理论概述
第一节基本概念
一、个人消费贷款定义
个人消费贷款是一种以特定的方式为个人提供的以个人为目的或者以家庭为对象的人民币贷款业务，用于个人或者家庭购买住房和汽车的贷款、房屋装修及日常消费支出等，但限制在股票、期货、理财等资本市场上投入使用。作为商业银行重要的一项个人业务，消费贷款的业务竞争也越来越激烈。随着国内经济大环境稳中向好的发展，个人消费贷款市场的需求也日益旺盛，从国内传统的银行机构到互联网银行、小贷公司等，从抵押担保到信用担保，个人消费贷款产品日趋成熟，涵盖多种客户使用场景，传统商业银行在创新多样化差异化产品的同时也在不断优化申请审批流程来适应激烈的市场竞争。
二、个人消费贷款特点
从个人消费贷款的特点上来看，个人消费贷款有两大特征：一是对个人的贷款，而非一般的法人或组织。二是发放的贷款是为了消费，如买房、装修、购车等，而非从事生产经营相关用途。具体来说有如下特性：
（一）贷款用途的特定性
个人消费贷款，指的是一种为满足消费者的消费需要而提供的金融产品，其产品种类范围很广，但只限于消费的层面上，主要用于购车、购房、房屋装修和购物消费。
（二）贷款时间的期限性
跟公司贷款和其他经营性的贷款相比，个人消费贷款中的住房按揭贷款的期限最长，可达30年，而其他一些纯消费信贷的产品期限相对较短，一般在1到3年间不等。
第二节个人消费贷款营销理论基础
一、营销策略理论
营销学于20世纪初在美国产生，随着社会经济的发展，营销学一直在不断地更新新的知识以适应经济的变化。在这一百多年的营销思想史里，冒出了许多新的学派，新的代表人物以及新的营销理论。与此同时，旧的营销理论由于新的理论冲击和不再适用当时的社会生产力，将会由新的营销理论填补其空缺。
4P营销理论是营销的基本框架，由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授于20世纪60年代提出，具体指的是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）这四个策略的组合。20世纪30年代至70、80年代，业界对于营销的讨论越来越广泛，许多营销学者认为4P理论不再能够全面地帮助服务提供商分析市场环境及做出营销决策，在众多4P理论的延伸中，由Bernard H.Booms和Mary J.Bitner所提出的7P理论则在当时得到了业界广泛的应用及认可。7P营销理论，即4P理论的延伸，是在原先的4P上，补充了人群（People）、流程（Process）及有形展示（Physical Evidence）。相较之下，4P理论框架帮助企业做出以商品为中心的营销决策，其延伸7P理论框架则帮助企业做出以服务为中心的营销决策。即便7P营销理论源起服务相关的产品，但是在实际应用中，也被应用于其他的商业模式。
随着全球化进程的加速，世界各国的联系日渐密切，市场营销已经不再仅关联一国，而在这一阶段，企业也更加多地关注客户满意度。20世纪90年代罗伯特教授提出了4C营销理论，马莎提出了客户关系营销以及菲利普提出的绩效营销，都对现在的市场营销起到了至关重要的作用。
20世纪90年代以来，随着互联网技术的快速发展，市场营销模式也相应地发生了巨大的变革，更加强调客户的感受和用户体验。
第三章杭州银行A支行个人消费贷款业务营销现状分析..12
第一节杭州银行A支行概况........................12
一、杭州银行A支行简介......................12
二、杭州银行A支行个人消费贷款业务介绍................12
第四章杭州银行A支行个人消费贷款营销策略分析......23
第一节自身定位和区域内同业银行网点对比分析....................23
一、横向分析.......................23
二、纵向分析.......................24
第五章杭州银行A支行个人消费贷款营销策略优化及保障措施.....................39
第一节杭州银行A支行个人消费贷款营销策略优化..................39
一、价格策略优化.....................39
二、产品策略优化......................40
第五章杭州银行A支行个人消费贷款营销策略优化及保障措施
第一节杭州银行A支行个人消费贷款营销策略优化
一、价格策略优化
产品利率的定价往往很大程度上左右着用户的选择，杭州银行A支行地处钱江新城内，周边附近同业银行网点众多，客户对于不同银行产品之间的比价和询价也较为方便，这对于那些对利率敏感的客户来说，一定会进行反复的比对再做出选择。基于此种情况，支行在对消费贷款产品的价格进行制定的时候应采用弹性定价的机制，通过更低的利率来吸引目标客户。
（一）客户类型划分
根据客户对支行的贡献度不同采取弹性定价，用差异化的利率吸引客户。支行可以根据贡献度不同将客户分为新客户、普通客户、优质客户和高净值客户。对于那些存款理财都在行里的高净值客户，要最大程度的给予贷款利率上的优惠，并且有针对性地推送利率优惠信息，让客户知道杭州银行A支行给到我的利率是低于市场平均水平的。对于优质客户，可以在产品类型上设置一些门槛，规定哪些产品是只有优质客户及以上才可以购买，并享受一定的利率折扣，这样不仅可以一定程度上满足客户心理的优越性，也能让部分普通客户想尽快升级成优质客户，达到业务门槛。同时针对新客户可以发行利率优惠券，在我行未曾办理过贷款业务的客户，可以通过线上渠道发送限时折扣，让那些新客转化为我行的有效客户，增加客户粘性。其次，支行也可以根据客户的信用等级来实行差异化定价策略。办理个人消费贷款需要查询客户的征信报告，客户经理可以对客户的信用情况进行分析，并对其整体信用度进行评分。按照信用等级的高低实行相对应的优惠。
（二）定价系统升级
合理的利率定价是产品营销的前提保障。支行要加快对产品价格系统的管理与升级，借助金融科技的力量，通过数据分析平台对开发符合自身产品的利率定价系统，并将该系统运用到今后所有贷款类产品中。根据获客渠道的不同可以进行差异定价，对于那些老客户介绍过来的新客户可以给新客一个限时的优惠，并给老客户续贷的优惠或者存款产品的利率浮动。根据利率系统对定价的调整，可以使支行的个人消费贷款产品结构更加合理，增加
