本文是一篇市场营销论文，本文以X公司的忻州特色农产品营销策略为研究对象，梳理了近年来国内外特色农产品营销及全面乡村振兴背景下我国特色农产品营销的研究成果，针对忻州特色农产品营销问题开展问卷调查，分析了忻州特色农产品行业与X公司忻州特色农产品的营销现状，找出存在的问题与不足，提出了相应的改进措施和保障机制。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
中国是传统农耕大国，农业是中华民族最古老的支柱产业，历朝历代统治者都将农业、农村和农民放在重要位置。据国家统计局数据显示，2022年末我国乡村常住人口49104万人[1]，农产品与每个人的日常生活均有着密切联系，农业发展的空间广阔。当前，中国政府高度重视“三农”问题，早在2017年，中国共产党第十九次全国代表大会上就提出了“乡村振兴”，2023年，在中国共产党第二十次全国代表大会上进一步提出“全面推进乡村振兴”战略。目前来看，中国乡村地区的基础设施建设水平与城镇有巨大差异，人口流失和常住人口老龄化的问题十分严重，在一定程度上，中国将长期处于社会主义初级阶段的表征主要反映在乡村地区，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾在乡村地区体现得尤其明显，推进全面乡村振兴是解决社会主要矛盾、实现中华民族伟大复兴的必然要求。
忻州市所处的山西省地区生产总值在全国各省市的排名长期靠后，是典型的经济欠发达省份。以农村居民人均可支配收入为例，2022年，山西省农村居民人均可支配收入为16323元，仅为同年全国平均水平的81%[1]。实现全面乡村振兴目标艰巨。从区位条件来看，山西地处黄河流域，山河纵横，地形复杂，气候多样，农产品种植拥有得天独厚的区位优势。其中，以杂豆、谷物、玉米、薯类为代表的忻州特色农产品种植面积广、产量丰、种类全、品质优，在市场竞争中长期居于优势地位。随着全面乡村振兴战略的推行，忻州特色农产品市场内涌入了大量新成立的特色农产品企业，竞争愈发激烈，但本土的消费体量却没有明显增长。纵观各企业的产品，产品创新不足，包装大同小异，消费者在品牌选择上没有明显偏好。与此同时，忻州特色农产品重量大，物流价格高，非本土的消费者试错成本高，导致产品叫好不叫座。
1.2国内外文献综述
1.2.1特色农产品营销相关研究
（1）特色农产品营销的产品策略
在特色农产品营销的产品策略上，学者们普遍认为发展绿色、有机、高端、优质的特色农产品是可行的产品策略。Houessou[2]等人提出，特色农产品加工企业应将消费者关注的产品属性融入生产，以提升营销效果。Su Ye[3]等人调查了938个密苏里州特色农产品的消费者，发现相比有机属性和无转基因属性，当地消费者更关注产自本地属性和无农药属性，该结果对特色农产品营销策略的制定提供了一定依据。Anusha等人[4]发现，印度兰加雷迪区的特色农产品种植者对农产品种植规划等策略的重要性认知不足，导致生产的农产品滞销，直接影响了营销效果。与之对照，Specca[5]研究了美国新泽西州“自选”农场的营销模式。该农场为来自全世界五大洲不同种族地区的客户提供100多个民族特色农作物，每年调查用户需求以指导来年的种植，充分保障了企业的盈利能力，模式值得借鉴。
目前国内的高端特色农产品起步晚、品牌影响力弱，不被国民广泛认可，处于竞争不利地位。从长远来看，特色农产品的产业化开发是必然趋势，特色农产品企业要结合本土实际情况，挖掘特色资源优势，发挥绿色“优势”，用绿色带特色[6]（史杨焱等人）。佟伟建议通过标准化生产，发展多样化特色农产品类型，以打造绿色农业[7]。马瑜和王文棣提出，高端特色农产品要采取结构性精美包装、挖掘卖高价格的优势亮点、塑造品牌传奇故事等的产品策略[8]。王玲[9]认为应从供应商源头进行严格的产品筛选，实现特色农产品可溯源性，生产优质特色农产品。
第2章概念界定与理论基础
2.1概念界定
2.1.1全面乡村振兴
“乡村振兴”概念最早在2017年中国共产党第十九次全国代表大会上提出，意在从根源上解决“三农”问题。2018年9月，中共中央国务院联合发布《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，坚持“全面乡村振兴”战略。规划按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，围绕推动乡村产业、人才、文化、生态和组织振兴五方面，对加快农业现代化步伐、发展壮大乡村产业、建设生态宜居的美丽乡村、改善农村民生等提出明确要求。2022年，中共中央国务院联合印发中央一号文件，即《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》。内容指出，推进全面乡村振兴，要着力推进农村“三产”融合发展、发展县域富民产业。2023年，中国共产党第二十次全国代表大会上明确强调“全面推进乡村振兴”，推动农村更富裕、生活更幸福、乡村更美丽。
当前我国乡村地区人民日益增长的美好生活需要和发展不平衡不充分之间的矛盾尤为明显，我国处于并将长期处于社会主义初级阶段的特征在很大程度上反映在乡村地区。基于乡村发展的必要性，要求我们必须坚持“全面乡村振兴”战略，这也是解决新时代我国社会主要矛盾、全面建成小康社会和实现中华民族伟大复兴的必然要求。
2.1.2特色农产品
特色农产品的概念从优势农产品的概念中衍生而来，早在2003年，中国农业部就发布了《优势农产品区域布局规划（2003-2007年）》。《规划》中提到的优势农产品主要指资源条件较优、生产条件较好、商品量大、市场前景广阔，在国内外市场具有竞争优势，在竞争中能够进一步扩大出口或能抵御进口冲击的农产品。在此基础上，农业部于2006年推出《特色农产品区域布局规划（2006-2015年）》，规划要求：因地制宜，鼓励各地大力发展特而专、新而奇、精而美的各种特色农产品。2014年，农业部发布《特色农产品区域布局规划（2013—2020年）》。规划指出，各地特色农产品涉及十大类144种，分别为有特色的蔬菜、果品、粮油、饮料、花卉、纤维、道地中药材、草食畜、猪禽蜂和水产等。受自然条件影响，各地特色农产品各不相同，具有极强的地域性，规划中提到的山西特色农产品优势品类有向日葵、胡麻、芸豆、红小豆、绿豆、豌豆、燕麦、荞麦、高粱、谷子、糜子等。
2.2相关理论
2.2.1 4Ps营销理论
4Ps营销理论兴起于20世纪60年代。美国教授杰罗姆·麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)整合当时的市场营销理论，在《基础营销学》（1960年第一版）书中首次正式提出“4Ps”营销组合策略。其中，4P即Product、Price、Place和Promotion，分别译为产品、价格、渠道和促销。“s”可以被认为是策略“Strategy”的缩写，或者是“4P”的复数形式。著名营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《营销管理：分析、计划与控制》（1967年第一版）中对这一组合做了进一步完善，认为在产品策略上，要注重对产品新功能的开发，把产品的功能诉求放在首位，使之具备独特的卖点；在价格策略上，要通过前期市场调研，择定目标市场，以此为据制定差异化的价格；在渠道策略上，经销商是企业与消费者之间的纽带，企业需要依靠经销商建立销售网络；促销策略上，侧重通过广告、公关、品牌宣传、促销等手段在短期内提升销售额。该一理论自提出之日起即被营销行业从业者奉为经典，至今仍深刻影响着市场营销的理论与实践。
2.2.2消费者行为理论
消费者行为是指消费者为了获取商品或服务而开展的各种行动。具体由消费者对商品购买前的心理决策过程和购买商品或服务时的具体行动过程两部分构成。前者研究消费者的心理活动和行为倾向，后者研究消费者的具体行动，两部分互相渗透影响，最终构成了完整的消费者行为。
1898年，美国广告学家刘易斯(E.S.Lewis)提出AIDMA消费者行为模型。该模型认为，消费者从接触到商品信息到最终达成购买共经历五个阶段，依次是：引起注意（Attention，简称“A”）、引起兴趣（Interest，简称“I”）、唤起欲望（Desire，简称“D”）、留下记忆（Memory，简称“M”）和购买行动（Action，简称“A”）。AIDMA消费者行为模型的研究对象主要是传统媒体背景下的消费者行为。随着时代的变革，消费者的行为模式也随之变化。
第3章 全面乡村振兴背景下X公司忻州特色农产品营销现状分析.............14
3.1 发展概况...............................14
3.1.1 忻州特色农产品行业发展概况......................14
3.1.2 X公司发展概况............................14
第4章 全面乡村振兴背景下X公司忻州特色农产品营销问题分析...............22
4.1 全面乡村振兴背景下忻州特色农产品营销现状调研................22
4.1.1 问卷设计与发放......................22
4.1.2 被调查者人口统计学特征.......................23
第5章 全面乡村振兴背景下X公司忻州特色农产品营销策略的优化建议..............................31
5.1 产品策略优化........................31
5.1.1 细分市场,精准定位........................31
5.1.2 打造丰富的产品组合..............................31
第6章全面乡村振兴背景下X公司忻州特色农产品营销策略的保障措施
6.1制度保障
产品的营销工作涉及多个部门，为确保营销方案在各部门各环节中顺利流通施行，X公司需要进一步
