本文是一篇市场营销论文，本论文以 XL 汽车客运公司为例，在市场营销理论基础上，运用市场营销环境分析充分剖析了公司存在的问题及原因，归纳了公司在内外部环境、能力与资源等方面存在的优劣点和机会挑战，再结合 XL 公司现有的实际情况，通过 STP理论分析分类公司的细分市场、目标市场以及各个市场的定位，最后从公司的班线客运、出租车客运、公交车客运等各个方面，用 4P 理论四大要素提出了汽车客运市场营销策略建议方案。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
国内经济发展迅速，技术变革与更替得较快，人民的生活水平变得更好更高，国内的各类运输业包括航空、轨道、水运等都实现了充分的发展，国内汽车尤其是家用汽车生产能力显著提升，城镇居民人均可支配收入不断增加，家庭或者个人购买私家车的欲望与需求变得强烈，私家车的保有量也随之迅速攀升。这些经济社会环境条件的变化，在一定程度上引起了现有客运市场结构的变化，对道路客运以及客运企业的影响不断增强。
另外，城市客运也随着社会经济发展而发生较大变化，从传统的较为单一的公共汽车客运，发展为拥有公共汽车、轨道交通、出租车以及部分城市轮渡客船等综合性的城市客运交通网络，进一步解决了人们城市内或毗邻城际间各类出行的需求。且随着智能化科技水平的发展，网约车、顺风车等一站式客运服务平台也逐渐参与到城市内、城际间的客运市场中并得到了快速发展[1]。这些显著的变化使得运输行业的宏观环境变得愈加复杂，客运市场也逐步开始分化，对传统的汽车客运市场带来巨大挑战和威胁。
XL 公司作为区域内一家传统的汽车客运公司，坚持“创建管理一流、服务一流、形象一流、效益一流的一级枢纽汽车客运站”的奋斗目标，已发展班线客运、公交车客运、出租车客运等服务于区域内以及全国多个城市的交通客运事业。在客运市场竞争越来越激烈的环境下，对于 XL 公司带来的不仅仅的客运量的下滑、利润上的减少，更威胁到公司未来的发展。对 XL 公司来讲，保持客运量、客运收益的稳定是当前重要目标。在新经济形势与新发展环境下，如何通过制定完善有效的市场营销策略来促增稳收，成为公司未来健康发展的重要问题。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 理论意义
（1）在已有的市场营销研究以及汽车客运市场营销研究基础上，丰富完善营销策略的分析、内容以及制定策略的方法。当前，较多传统型的国有独资汽车客运公司，企业营运观念陈旧，用市场营销手段来促进公司汽车客运销量与增收还不充分，甚至少数汽车客运公司完全缺失该环节内容，导致在现代市场应竞争中难以形成竞争优势。本文以汽车客运市场营销策略为研究，有助于丰富市场营销研究的具体内容，完善营销策略的理论和方法。
（2）建立更完善、更全面的行业领域市场营销策略。本文对 XL 公司汽车客运市场营销策略的研究，采用了 4P 营销理论，并针对公司汽车客运产品的既定营销现状进行了逐项分析，从多方面提出了公司汽车客运产品的详细营销策略，能够对道路客运行业提供更优更全的营销新策略。
1.2.2 现实意义
（1）提出公司市场营销策略。既定的公司汽车客运市场营销策略，更多是看重政府政策因素，难以适应新形势下的经济环境。本文拟通过对 XL 公司汽车客运市场营销策略的研究，调整、优化、完善公司市场营销策略，从而保持公司汽车客运业务在行业竞争中的优势地位，更好地实现客运产品销售。
（2）解决公司客运量下滑问题。长期以来，XL 公司保持着对整个县域内客运业务的绝对占有量。但随着近几年客运市场竞争的加剧，公司客运量出现了部分下滑现象。本文通过对 XL 公司市场营销策略的研究，提出可行性的市场营销策略建议，以供 XL 公司在稳定竞争形势、促进稳定发展中有所参考。
第 2 章 相关理论与文献综述
2.1 相关理论
2.1.1 STP 理论
STP 理论指的是企业按照企业经营的领域进一步细分市场，在此基础上确定出符合企业实际的目标市场，并将企业的产品或服务以所确定的目标市场为定位，形成企业自己的具有竞争优势的市场[2]。STP 理论的产生源于三大核心内容的产生、发展与融合，即经营市场的细分、确定的目标市场、具体的市场定位，这三大要素即是 STP 理论的核心（见图 2.1）。
市场细分（Market Segmentation）以概念的形式最早被提出于 20 世纪 50 年代，美国的温德尔·史密斯认为市场细分是企业在经过对市场充分的调研后，根据产品使用者的需要以及购买的行为、欲望、习惯等各个方面的不同，把企业的某一种产品按照差异性分成不同的购买者群体的过程。所分出来的每一类购买者群体，就是一个细分的市场。细分市场的区分标准不同，细分市场也有所不同，主要的区分标准有地理、人口、心理以及行为等。通过对企业的市场进行细分，能够让企业更清晰自己产品或服务的对象，减少无用成本，集中资源和人力开发、开拓市场，并向准确的市场、准确的人群销售最具吸引力的产品或服务，从而提升企业效益。
目标市场（Market Targeting）概念是由麦卡锡提出的。麦卡锡认为通过细分市场所确定的每一类不同的购买者群体，且企业针对该特定的群体推出产品或服务配置并以足够的资源、精力等满足其需要，这样的消费者市场即为目标市场。对目标市场的选择，主要有三种常用的策略，即：无差别的市场策略、差别的市场策略以及集中性的市场策略，不同市场的策略所配备的产品、服务以及相关企业资源等也各有不同。确定目标市场是市场细分的结果，也是 STP 理论中起着重要作用的环节。
2.2 国内外文献综述
2.2.1 市场营销策略研究现状
（1）国外关于营销策略的研究
以企业为中心的营销策略观点。McCarthy（1960）在《基础营销学》一书中提出了 4P 营销组合，即产品、价格、通路、促销。但 4P 营销组合为营销活动提供了更容易的操作框架，但却更多是以企业或者生产者为研究视觉关注生产者的利益，而忽略了营销的末端即消费者或买方，缺少对营销目标市场的重视，也未涉及营销过程中买方群体的感受与特征。
以政治为导向的营销策略观点。Kotler（1986）提出大营销观点，认为市场营销学发展中，企业与国家、政府之间也存在着必不可少的关系，尤其是涉及国际市场，就必须同国外的政府建立良好的公共关系，在 4P 基础上还应该有政治力量、公共关系两种因素[4]。但过于强调了政治权力，弱化了市场经济自身的作用，对较多中小企业的意义并不明显。
以客户为中心的营销策略观点。Lauterburn（1990）提出了与 4P 理论相对应的 4C 营销策略，将 4P 的各要素向顾客、成本、方便、沟通等转变，强调以顾客为营销中心，把一对一的传播和生产方与购买方的双向沟通最为营销策略的基础[5]。但更多停留在理论层面对消费者进行关注，缺少满足消费者需求的可操作性办法，而且忽视了市场经济中的竞争原则，只能被动去适应消费者的需求。
以关系为导向的营销策略观点。Ettenberg（2001）在 4C 基础上提出了 4R 营销理论，其包含的关联、反应、关系、回报策略均体现出“关系营销”的思想，对生产者、消费者都进行了关注，通过关联、建立双方互动合作的关系，在回报中兼容了在考虑成本的同时争取实现买卖双方双赢的结果[6]。但 4R 存在的缺陷也很明显，没有充分考虑企业或生产者的基础实力，企业同消费者建立关联、关系必须有相应的条件才能实现，而不是每个企业都能做到的。
第 3 章 XL 公司汽车客运市场营销现状与问题分析..................................14
3.1 公司汽车客运概况......................................14
3.2 公司汽车客运市场营销概况.....................................14
第 4 章 XL 公司汽车客运内外部环境分析...................................28
4.1 公司汽车客运的外部环境分析....................................28
4.1.1 宏观环境分析................................... 28
4.1.2 行业竞争环境分析........................... 34
第 5 章 XL 公司汽车客运市场营销策略建议...........................40
5.1 目标市场的确定..................................40
5.1.1 市场细分.............................. 40
5.1.2 目标市场的选择.................. 41
第 6 章 XL 公司汽车客运市场营销策略实施保障
6.1 优化营销组织结构保障
市场营销策略实施较为理想的状态，既有组织管理者之间的高效领导，也包括公司相关部门之间的相互配合协调，从而使公司内部资源与能力得到最优的使用，以此发挥出各项策略的最大效用。因此，对于新的市场营销策略的实施，保持公司内部更加高效性的互动的管理组织结构显得特别关键。XL 公司作为国有独资企业，公司除党、政、工、团组织机构外，另设有综合办公室、工会办公室、财务科、营收科、后勤科、伙食团、临时建站办、安全保卫科、稽查科、客运经营科、多种经营部、世纪运通酒店、宏来汽车维修有限公司、出租车分公司、城市公交分公司和 7 个片区农客分公司等，长期以来形成了以部门的职能为管理重点的公司各个副职各管几个部门的局面的扁平化管理模式，副职之间工作配合少，部门之间信息交流少，难以对公司整体的市场经营情况进行掌握，也会对市场营销策略的实施带来限制。对此，营销策略实施的组织保障最重要的就是进
