本文是一篇市场营销论文，本文对有关文献进行深入研读后，综合运用定性与定量的分析方法，对中华财险山东分公司的业务营销的现状及问题进行了深度研究，根据 4P 理论向其提出一些具有针对性的营销策略建议和相关保障措施。
1 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
世界上可考的第一张车险的保单在美国签署，这一张保单的生效为世界车辆保险的发展起到了重要的作用，自此开始车险业务不断发展直至今天成为人们生活中十分重要的业务类型。经过长达一个世纪的发展，车险已经在全球财产保险的种类中成为最重要且覆盖面最广的险种。我国车险业务相对来说起步较晚，可以说近 20 年汽车才在国内的家庭中逐渐普及，所以相应的车辆保险的业务发展也处于初级阶段。大部分的保险公司还是处于倾向于着眼市场份额的营销策略，短期的营业额暴增带来的同样是短期的发展优势，而这种营销策略并不利于保险公司的长远发展，也没办法为企业带来持续性的优势。截止 2020年底，中国汽车市场汽车保有量已达 2.7 亿辆，汽车行业呈高速发展趋势，增长数量不断打破历史新高。
2014 年，《深化商业车辆保险条款和费率改革的指导意见》出台，这代表着我国商业车辆保险费率改革正式拉开了帷幕。2015 年，《关于深化商业车辆保险条款费率管理制度改革的意见》出台，我国商业车辆保险费率第二次改革继续深化。商业车辆保险费率改革主要包括了费率定价和条款创新，新的车辆保险市场是全面开放且具有非常高自由度的车辆保险市场。市场化的自由竞争的商业模式使得车辆保险具有更多的销售模式，不同的消费者选择适合自己的车险产品。通过这两轮商业车辆保险费率改革，保险公司同时也面临了更多的风险，例如政策的变化，监管要求的更新和市场定位变换。2017 年，发布《关于整治机动车辆市场乱象的通知》强化保险监管，有效增加对于车险消费者权益的保护，使得车险市场的秩序不断正规，自此开始车险的营销市场越来越朝着持续健康的发展方向发展。而如今车险市场迎来了新的挑战，随着近几年互联网的不断发展，许多网络保险公司涌入车险市场，新的营销手段譬如电话营销、互联网平台营销也被越来越多的保险公司选择。财产保险公司的营销策略在结合自身保险产品定价的合理性的原则需要融合行业中新的营销方式，那么如何将其结合产生适应现下环境背景的营销方式成为了保险公司需要面临的问题。提出有建设性的营销战略帮助保险公司继续发展。
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究现状
通过阅读大量文献可知国外对于车险行业的营销研究相对较早，其中包括车险产品的风险判断、产品的定价研究、销售模式与销售渠道的革新，营销理念的实际应用等等，从以上方面对国外文献研究梳理如下：
（1）风险判断：WangC hun 通过对车险发展机制的研究提出了关于道德问题引发的风险控制的相关理论分析[1]。Mookheriee Png 通过研究表明车辆保险发生往往存在突发性和不确定性，保险公司无法作为第一时间目击者来把控事故发生的真实性等问题，获取到的信息存在一定的不确定性，其中就可能导致风险问题出现，保险欺诈也逐渐成为越来越多的保险公司关注的要点问题，保险公司能完善的具体措施为加强后期勘查，积极跟进事故发展，通过多方手段尽力规避道德风险问题造成的企业损失[2]。
（2）产品定价：通过总结可以发现大部分学者对于车险产品定价问题众说纷纭，并没有特别一致的观点，其中比较典型的理论分别为依据车辆行驶年限、车辆行驶里程数、车辆产品类型、车辆是否发生过事故等方面进行定价。Browron and Oliver.Wang， Chungand Zeng 等学者认为，车险产品的定价需要综合考虑，单依据车辆的行驶年限考虑车险产品定价过于局限，司机的熟练程度对于车辆事故是否发生同样具有关键作用，对于新手司机与成熟司机对于车辆出险的概率是完全不同的。Butler 在论文中指出很大一部分保险公司在当时采用根据投保车辆的行驶里程来计算车险的具体定价，并提出一套关于里程与车险价格进行计算的公式用于保险公司实际经营中[3]。Litman 认为比较准确的计算车险定价的体系是根据车辆使用油耗计算，至投保日该车辆共消耗多少油量经过计算转化成相应的车险产品价格，但从目前的的车辆情况来看，存在缺陷，在当下的车辆市场环境下，车辆品种众多，不同类型的汽车存在不同的耗油特点，所以此类定价方法缺少适用性[4]。因此学者 Kazzoom 提出了与之不同的观点，他在论文中表明往往车辆品牌相对高端，配置相比较好则会具有较高的油耗，但往往此类车事故风险系数较低，所以不应该处于较高的车险定价范畴。因此根据油耗进行定价存在局限性，应该综合考虑车辆事故风险来界定车险价格[5]。
2 理论综述
2.1 机动车辆保险概述
2.1.1 机动车辆保险的定义
车险是指机动车辆保险，当机动车出现事故导致人身或者财产出现损失时属于商业保险的负责范围[21]。具体的车险险种分为主要险和附加险，主要险是投保的基础险种，具体的附加险可以在进行投保后进行添加，譬如车辆具体零件保险，指定维修车辆厂险，车辆承运货物险等等[22]。
2.1.2 开展机动车辆保险的意义
开展机动车辆保险是机动车逐渐普及带来的匹配产物，车险存在的意义是为机动车行驶提供了一种外在保障，具体意义如下：
（1）有效的控制保险事故造成的双方损失。保险作为一种补偿类型的金融产品意义就在于对于损失的补偿，车险的意义就是当车险事故发生时能够一定程度上对事故双方收到的损害给予补偿。不仅能够降低车主在事故中蒙受的损失也能对第三方在事故中发生的上海起到一定程度上的保障作用。车险被认为是车辆上路行驶的前提，是一种安全保障。
（2）提升了机动车的文明驾驶理念。作为车险保费的计算方式大部分地区是将被保车辆的事故次数考虑在车险定价中的，越多的出险次数将会被认定为高风险车辆自然对应着越高的车险费用。此举将会大幅度降低车辆事故的发生，越是安全驾驶、严格遵守交通规则就可以很大程度上避免车辆行驶中事故的发生，所以车险的发展能够大力提升机动车的文明驾驶理念与行为[23]。
（3）提高机动汽车的安全性能。中国保险行业在对于车险保费的相关规则制定时将机动汽车的安全性能列入被考虑因素，这一举动促使机动车市场发生变化，客户对于机动车的选择上出现倾斜，大部分的客户更乐于选购具有较高安全指数的汽车产品，同时对于汽车的生产和维修也起到了一定程度上的正向引导作用。安全性能也愈发成为汽车相关领域的热点词汇和核心竞争力。同时推进汽车产品的新技术开发。
（4）反向促进汽车行业的稳步发展。汽车行业的高速发展对车险的发展提供了良好的平台支持。汽车行业与车险行业是相辅相成发展的，汽车工业的不断发展也需要配套的车险提供保障，车险的稳步发展使广大公众大大减少了对于汽车事故发生带来的困扰。所以在汽车行业高速发展推动车险发展的同时，车险行业的发展也在反向推动者汽车行业的稳步长远发展。
2.2 相关理论基础
2.2.1 保险营销渠道理论
营销渠道是指产品从企业到达客户的路径，营销渠道构建起产品生产企业与客户之间的联系，通过营销渠道对产品进行推广，不同的营销渠道会产生不同的营销效果。营销渠道属于产品营销策略的制定的内容，如果企业选择了适合企业自身并且适合产品的营销渠道就会取得事半功倍的效果，若是选择了不匹配或者低效的营销渠道不仅无法取得预设的营销目标同时也会对公司资源进行浪费，产生许多不必要的费用不利于企业发展，所以保险行业的营销渠道是保险营销的重要组成部分，是保险公司重要的营销决策。
保险营销渠道总概括来说分为两类：
传统的保险营销渠道，传统的保险营销渠道划分为直接营销渠道与间接营销渠道，一般大型保险公司都会采用直接营销渠道，大型保险公司拥有足够多的人力物力，通过支付员工薪酬的方式使员工向客户进行产品营销，保险公司员工能够从产品特点出发向目标客户进行介绍的营销渠道模式。间接营销渠道是指保险公司通过利用中介进行产品营销的方式，中小型保险公司多数采取这种营销渠道，通过保险中介营销产品的方式节省自身营销费用是中小型保险公司比较看重的优势。同时也会有部分大型保险公司采取保险中介营销渠道，尽管公司规模相对较大，但人员也并不是总是十分充足，所以仅依靠自身保险业务人员进行营销无法满足企业的发展需要时就会选择间接营销渠道与直接营销渠道相结合的方式。
现代新型的营销渠道，保险营销渠道经过近些年的不断发展也逐渐形成了与传统保险渠道不同的更符合当下社会发展背景的营销渠道，一是水平营销渠道，水平营销渠道是指将同一水平面的营销渠道进行组合，突出营销渠道体系。二是垂直营销渠道，垂直营销渠道又具体细分为统一、契约、管理式营销渠道。具体是指将产品生产与营销组合成一套流程，形成协同的局面以促进营销的效果。三是多渠道营销渠道。多渠道的营销渠道是指公司拥有多种渠道可以进行产品销售，采用综合发展的理念进行营销渠道的构建，多渠道的营销渠道同时能够形成相互补充的营销模式，能够避免单一渠道容易产生的营销漏洞问题。随着行业的不断发展，多渠道的营销渠道成为大部分产品生产者选择的营销渠道。
3 中华财险山东分公司车险营销现状及存在问题分析............................ 13
3.1 中华财险山东分公司概况及产品介绍.................................... 13
3.1.1 中华财险山东分公司简介............................................13
3.1.2 中华财险山东分公司车险业务经营情况..........................................14
4 中华财险山东分公司车险营销环境分析............
