本文是一篇市场营销论文,本文以当今金融科技的飞速发展以及银行同业激烈的竞争为背景,阐述了选题的意义,再结合 7P 营销理论和鱼骨图分析法,对 Z 银行远程银行中心产品营销过程中存在的问题进行深入分析,并寻求具有可行性的问题解决方案。
1 绪论
1.1 选题背景
随着信息时代的来临,互联网在人们生活中扮演着越来越重要的角色。互联网技术影响着人们的行为,提升了整个社会的运转效率,颠覆了人类传统的认知和生活方式。在日常生活中,人们的各种金融活动都离不开商业银行的参与,银行也是先进互联网技术应用的前沿阵地。传统的商业银行运营模式主要是线下运营,由客户到商业银行的营业网点,然后取号排队,进行业务的办理。线下模式效率较低,一旦遇到人多或者意外情况,会浪费大量的时间,导致客户满意度较低。为了满足客户在非工作时间也能享受到银行服务的需求,电话银行应运而生,最初的电话银行功能比较单一,主要是低风险的小额转账、查询业务以及咨询服务。随着信息化进程的推进,传统的电话银行已经难以满足客户日益增长的业务和服务需求,而传统电话银行的营销方式也存在多种弊端,客户体验较差,甚至有些客户觉得受到了骚扰进而对银行投诉。
在互联网大潮和金融科技的影响下,传统的银行业正在发生着巨大的变革。传统银行的主要利润来源是存款和贷款的息差,近几年随着国家利率的调控、日趋激烈的同业竞争以及互联网银行的快速发展,只靠借贷的息差已不能满足商业银行的可持续发展,如何通过信息技术进行业务创新获得超额利润,这是商业银行未来发展需要思考的问题。目前,银行与互联网公司的跨界合作也日益频繁,如工商银行携手京东签署全面合作协议,建设银行与支付宝合作共同开展金融科技的建设,农业银行宣布与百度联手,共同推进智能银行的建设等。商业银行需要科技变革来打破目前的发展困境,在这种环境下传统的电话银行客服中心也需融入新的运营模式才能适应时代的发展。
2010 年,招商银行在成都建立我国第一个远程银行中心。远程银行中心源于电话银行的客服中心,但与传统的客服中心却又不相同。相比于传统的客服中心,远程银行中心包含着更先进的信息技术和更高效的渠道运营模式。2018 年 11 月,中国银行业协会客户服务委员会正式更名为“客户服务与远程银行中心委员会”。截止至 2020 年,中国已有 13 家商业银行将客户服务中心改为远程银行中心。多家商业银行将远程银行中心业务上升到企业未来战略规划的重要地位。
1.2 研究目的与意义
远程银行中心作为近几年的新生事物,对其运营模式和营销方法进行深入研究的文献并不多。传统的电子银行只是给客户提供了一个线上办理业务的平台,但缺少人工终端,无法与客户进行有效的线上交互,不利于客户关系的维护。传统呼叫中心虽然可以与客户进行交互,但通过传统呼叫中心只能办理较为简单的银行业务,功能比较单一。远程银行中心相比于传统的电子银行业务和呼叫中心有一定的前瞻性,加入了人工终端并整合了银行的线上渠道。因此研究远程银行中心的营销策略对于 Z 银行未来线上营销模式的构建有着深远的指导意义,也对其他商业银行类似业务的营销模式起到借鉴作用。
本文以 Z 银行远程银行中心为研究对象,分析研究了 Z 银行远程银行中心产品营销现状,并指出营销过程中的问题所在。运用鱼骨图分析法结合 7P 服务营销理论对 Z 银行远程银行中心产品营销过程中所存在的问题进行深入分析,以 STP 营销理论为指导对市场进行选择定位,并使用 7P 服务营销理论对 Z 银行远程银行中心产品营销过程中所存在的问题进行改进,进而提升企业的盈利能力。
2 相关理论概述
2.1 远程银行中心业务基础
2.1.1 远程银行中心的定义
远程银行中心概念起源于国外,国内开展该项业务的时间较晚,在 2019 年之前国内学术界对远程银行中心并没有统一的定义,一般认为远程银行是指客服人员和 AI 通过电话、网络、微信等线上平台为客户提供远程金融服务[2]。2019 年 11 月,中国银行业协会发布规范,明确了远程银行的定义。在规范中,远程银行中心被界定为由原有的客户服务中心转型而成,或者由银行单独组建,借助现代化信息技术,通过远程方式开展客户服务与客户经营的金融服务中心。一般认为远程银行中心的服务渠道主要有电话、网络终端、VTM(远程智能柜员机)、微信、短信等平台。远程银行中心源于商业银行客服中心,但与商业银行客服中心却又存在一定的差异,如表 2.1 所示。远程银行中心的建设是商业银行物理营业网点转型的重要战略之一,对于加快传统银行物理网点的升级转型,促进银行智能化、精细化运营有着重大的意义。
国内学者钱宏,石坚,孔旭等人认为相比于传统的呼叫中心,远程银行中心以信息技术为基础,实现了从语音为载体到多媒体,从客户服务向客户运营+营销的一体化的转变[3]。国内学者高峰认为银行数字化转型的“四化”加快了远程银行中心建设的进程,其具体内容是服务智能化、渠道一体化、数据应用化、业务场景化。其中服务智能化指人工智能等信息技术实施高效的客户服务。渠道一体化指电话与 PC 端、手机、多媒体等渠道融合,进行全方位的客户经营。数据应用化指充分利用大数据分析,为客户构建个性化画像,实现营销与服务的精度。业务场景化指在信息化的推动下创新营销模式,开拓新的营销渠道[4]。
2.2 营销理论基础
2.2.1 市场营销战略理论
STP 理论的根本要义在于对目标市场进行定位,所以也称 STP 理论也称为市场定位理论。STP 理论中的 S、T、P 分别为市场细分、目标市场和市场定位的英文缩写[7]。 市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯最早提出的,并由美国营销学家菲利普·科特勒进行完善。根据 STP 理论的描述,市场是一个多层次、多元化的消费需求的集合体,没有一家企业可以满足市场的所有需求,企业可以根据不同客户的消费习惯、需求、购买力等因素为客户贴上标签,将标签相似的客户进行分组,形成若干个子市场集合,这就是市场细分。然后企业根据自身的战略发展、产品情况、营销成本等因素考虑从子市场集合中选取符合企业战略定位和公司实际情况的一个或若干个子市场为目标市场。选定市场后企业要根据自己产品的特性,确定自身产品在目标市场的定位,并根据产品定位制定一系列的营销策略,将产品向客户推广。具体而言:
S(Segmentation)指的就是市场细分,市场细分是指将所有市场客户看作一个整体,按照一定的标准进行划分,以识别不同的消费者[7]。
T(Targeting)指的是目标市场选择,企业在对市场进行细分后,需要在细分市场的基础上对子市场进行综合评估,以此来确认哪些子市场的利润更可观,哪些子市场更符合企业目前的战略发展。企业根据自身的条件择优选择合适的子市场作为目标市场进入。
P(Positioning)指的是市场定位,企业在进入子市场的过程中,需要将产品进行定位,从而确定自己产品或服务的核心竞争力,通过一系列的营销策略输出将产品的竞争优势传递给消费者。
STP 理论是企业进行营销活动的前提和基础,是企业营销活动的出发点,调查研究显示 STP 的内容和环节占据了营销活动总内容比重的 70%以上。在市场营销的研究中STP 理论占有非常重要的地位[8]。
3 Z 银行远程银行中心营销现状与营销问题分析 ........................... 10
3.1 Z 银行简介 ................................. 10
3.2 Z 银行远程银行中心现状介绍 ............................. 11
3.3 Z 银行远程银行中心营销现状 7P 分析 .............................. 11
4 Z 银行远程银行中心营销外部环境分析 ................................ 28
4.1 宏观环境分析................................. 28
4.1.1 政策环境分析......................... 28
4.1.2 经济环境分析.................... 28
5 Z 银行远程银行中心营销目标市场的选择与定位 ............................ 35
5.1 市场细分.................................... 35
5.1.1 按客户年龄细分................................... 35
5.1.2 按客户资产细分......................... 36
6 Z 银行远程银行中心营销策略制定与实施保障
6.1 Z 银行远程银行中心营销策略
6.1.1 产品策略
从产品角度来看 Z 银行主要存在金融产品同质化严重以及缺少产品组合的问题,解决此类问题的关键是突破现有思维,寻找业务创新点,进行金融产品的组合。
(1) 产品开发策略
在开发新的金融产品时,Z 银行应对整个外部市场和现有客户进行调研,分析客户群体的需求所在,确保新客户的转化和老客户的留存。2010 年全国人口普查数据显示,郑州市常