本文是一篇市场营销论文，本论文选定 ZK 咖啡公司为研究对象，分析当前国内外咖啡行业发展状况和行业竞争态势等宏观及微观环境，以问题为导向探究 ZK 咖啡公司营销现状和存在的问题，重新制定 ZK 咖啡公司市场营销策略、提出优化建议。
1 绪论
1.1 研究背景
咖啡是世界上重要的热带经济作物，也是全球最主要的贸易商品之一。国际咖啡组织（ICO）数据显示：在过去的 20 年里，全球咖啡产量增加了 65%，从 20 世纪 90 年代中期的年均 9500 万袋/年（60 公斤/袋），增长到 2014-2018 年间的年均 1.57 亿袋/年。2019/20 年，全球咖啡产量为 1.68 亿袋。全球咖啡销量和产值逐年增长，全球咖啡消费市场也日益增长，2019/20 年，全球咖啡销量达 1.67 亿袋，其中，欧盟、美国、巴西和日本是世界咖啡消费量最多的国家和地区，近 20 年来，全球咖啡消费年复合增长率在2%左右，新兴消费市场消费增长速度较快，发展空间较大。2017/2018 年，全球咖啡行业总产值超过 2000 亿美元，其中，出口产值达 200 亿美元[1,2]。
作为新兴消费市场，中国咖啡消费正在经历腾飞式的高速发展。ICO 报告指出，在1992/93—2016/17 年的 25 年间，中国咖啡消费市场年均增长率达 12%[3]。另有报告指出，中国咖啡市场正以 15-20%的年咖啡增长率增长[4]。年人均消费方面，ICO 有关报告指出，2018 年，中国人均咖啡消费量约为 0.1 公斤（美国的人均咖啡消费量为 4.9 公斤）[2]。相比世界年均 2%的消费增速和成熟咖啡市场较高的人均消费，中国咖啡消费市场发展速度较快且远未饱和，市场潜力巨大。
当前，国内咖啡消费市场由外资品牌主导，国产品牌快速发展正处于追赶期。本土咖啡品牌在面临市场发展机遇的同时，也将面临巨大挑战：比如，更多国际知名品牌将涌入中国市场、国内新锐品牌不断发展壮大，竞争压力越来越大；技术革新和消费升级将带来技术更新压力。如何在竞争中突出优势、补足短板，找准差异化发展的方向，制定科学高效的市场营销策略等成为本土咖啡企业在生存和发展过程中不可回避的课题。
1.2 研究意义
目前，针对国内咖啡市场营销的研究较多，运用现代营销理论系统地分析了咖啡的产业环境和市场营销策略，但多数研究针对的是外资品牌、连锁咖啡馆或独立咖啡馆的市场营销策略，鲜有以本土咖啡生产企业为研究对象并结合当前咖啡消费的新趋势开展的市场营销策略研究。
本文以云南省保山市本土企业 ZK 咖啡公司为研究对象，试从 ZK 咖啡公司现行营销策略出发，围绕国内咖啡消费市场快速发展带来的新机遇、竞争和新技术及新零售等新趋势变化带来的新挑战，找准 ZK 咖啡公司现行市场营销策略存在的问题，探究重新制定符合企业实际的市场营销策略，帮助公司提高市场竞争力。
希望本文新提出的市场营销策略和保障措施能帮助 ZK 咖啡公司解决存在的问题，指导其更全面地发挥优势、提升核心竞争力以应对市场变化。也希望研究成果能为其他同类型企业特别云南省本土咖啡生产企业提供借鉴。
2 相关理论和研究综述
2.1 理论和研究现状
2.1.1 市场营销策略研究
1964 年，尼尔•博登提出了包括“产品计划、定价、供销路线、厂牌、广告、促销、包装”等 12 个要素的“营销策略组合”。随后，杰罗姆·麦卡锡将博登提出的 12 要素重新组合，形成了 4P 营销策略组合理论，4P 指的是：产品、价格、渠道和促销（product, price, promotion and place）[8]。
1961 年，著名的“营销近视症”说被提出，提出者指出：某些行业衰退的原因在于企业重视生产产品而忽略了消费者的需要[9]。
20 世纪 80 年代以来，许多研究人员在 4P 的基础上提出新的“P”要素并将其加入到营销组合理论里。例如：80 年代，有学者提出“政治力量和公共关系”（（Political Power 和 Public Relation）2 个新元素，形成了 6P 组合。20 世纪 90 年代，又有学者提出“人、市场调研、市场细分、择优和定位”（People，Probe，Partition，Priority and Position）要素，形成了 11P 组合[10]。
随着全球经济快速发展和变化，消费需求和消费模式等市场元素也瞬息万变。为推动企业适应新形势和新变化，国外营销学者在经典营销理论的基础上充实和延展，提出了众多新的营销理念。20 世纪 80 年代，美国学者劳特朋对 4P 理进行补充，提出了新的 4C 营销理论，4C 具体指的是顾客、成本、便利和沟通。相比较下，4P 以企业为重点、以“消费者请注意”为营销重心，4C 则以消费者为出发点、以“请注意消费者”为营销重心[9]。美国学者唐·舒尔茨提出了 4R 理论，具体指：关联、反应、关系和回报（Relevance, Reaction,Relationship and Reward），突出竞争导向，指出：市场竞争中，消费者具有不确定性，企业需要建立与消费者的关联，以获得长期市场。
经典的 4P 理论在与消费者建立关联等方面存在着不足，但 4P、4C 和 4R 等营销理论并不是相互取代的关系，4C、4R 是在 4P 基础上延伸发展和完善[10]。
2.2 基本理论及分析方法
2.2.1 波特五力分析模型
20 世纪 80 年代，迈克尔·波特在首版《竞争战略》中提出了波特五力分析模型（也被称为波特竞争力）。波特认为，行业内的竞争状态取决于五大竞争力即：新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力和现有竞争者之间的竞争。行业内的竞争不仅体现在同行竞争企业之间，供应商、买方、替代产品和潜在新进入者都应该被看作企业的竞争对手。
五大竞争力（如图 2.1 所示）相互作用，形成的合力决定了行业竞争程度和状态，进一步影响行业盈利能力：竞争强度较大的行业，企业盈利会变小。行业内竞争程度取决于该行业内哪种竞争力占关键主导地位：有的行业里，买方是最关键的竞争力因素，而在有的行业里，主导竞争力则来自于强势的供应商、强大的同行竞争者或是较好的替代产品或材料。另外，行业内经济、技术等关键因素变化也会影响行业竞争力状态，进 一步影响行业的基本结构，企业在应对变化时表现出不同的优势和劣势。竞争力最强的企业就能在行业中统领。因此，透过现象看本质，深入掌握每种竞争力的成因是企业制 定战略的关键，能帮助企业选择最好的方式来保障竞争力，带来更大的盈利回报[23]。
3 ZK 咖啡公司外部环境分析 .............................. 12
3.1 全球咖啡产业发展情况分析.................................. 12
3.1.1 全球咖啡产量和产业价值链基本情况.......................... 12
3.1.2 全球咖啡消费市场现状和发展趋势分析.................... 13
4 ZK 咖啡公司内部环境和发展问题分析 ................................. 27
4.1 ZK 咖啡公司概况和发展历程.............................. 27
4.2 ZK 咖啡公司资源和能力分析.................................... 28
5 ZK 咖啡公司市场营销策略制定 ....................................... 42
5.1 SWOT 矩阵分析和战略选择............................................. 42
5.2 ZK 咖啡公司市场营销策略制定的原则....................... 43
6 ZK 咖啡公司市场营销策略的实施保障
6.1 制度保障
（1） 建立例会制度
建立周例会、月度和季度例会制度，在例会上，各个部门都要提交和汇报周报告、月度报告和季度报告，年中和年终提交汇报半年和全年总结（结合电商发展实际，也可以是“双十一”或“双十二”总结）。为提高效率，例会可以通过视频会议等方式召开。通过召开例会，可以及时发现问题、分析问题并探讨解决方案，同时，例会可以促使管理人员加强对分管领域工作进度的了解、促进监督。
（2） 建立分析制度
面对瞬息万变的竞争市场，市场信息分析尤为重要。比如：财务部门需对资产和资金动向等进行分析；销售部门需要对产品销量、消费者画像、消费趋势等进行分析；运营部需要对售后问题、物流服务等进行分析；品控和研发部门需要对技术开发、研究瓶颈等进行分析；生产部门需要对原料供应和生产环节各要素进行分析。只有通过分析研究，才能找准破解难题的方法，明晰未来发展的方向。
（3） 建立部门交叉协作制度 良性的公司运作，绝不是单个部门的单打独斗或某个员工的独立贡献，而是交叉写作、通力配合的结果。
具体看，要保障公司业务顺畅，需要上下级通力配合、需要平行部门之间的信息顺畅和相互协调。比如，运营部要解决消费者提出的产品改进问题及建议，必须要通过生产
