本文是一篇市场营销论文，论文从营销理论入手，结合体育用品行业宏观环境，考虑娄底安踏内部资源，总结娄底安踏市场营销存在的主要问题，根据问题，分析其发生的主要原因，按消费者年龄与收入对目标市场进行合理的细分，进而提出相应的市场营销优化策略，同时为保障营销策略优化方案的顺利开展，提出了相应的保障措施。
第 1 章 引言
1.1 研究背景
近年来，我国的经济增长速度一直保持较高的水平，居民的收入和消费水平稳步提升，民众健康意识的觉醒和北京奥运会等大型体育赛事的刺激、催化，体育消费逐渐成为人们消费时尚，进一步激发了人们对体育用品的需求。我国的体育用品行业经过从 2000 年左右开始的“十年黄金发展期”，每年 30%-50%的增长速度让其他行业望尘莫及，截至 2014 年，中国体育用品行业增加值已达 2257亿元，成为世界第二大体育用品生产、消费市场。
2015 年 3 月，体育用品行业 2014 年报出炉，从营业额来看，2014 年各体育运动品牌较 2013 年有较大增长，且盈利能力逐渐恢复，体现行业往良性健康方向发展。安踏全年营业额 89.22 亿元，门店数 7662 间，净利润 17 亿元；361。营业额为 39.06 亿元，净利 3.98 亿元，门店数 7319 间；匹克营业额 28.4 亿元，门店数 60042 间，净利润 3.2 亿元，各品牌关店数量持续减少，显示渠道健康度提升。
尽管中国体育用品业产业规模创新高，但由于自 2011 年开始的成本上涨、库存扩大等问题，产业产值增速持续走低，表明体育用品行业“黄金十年”已经过去，行业原有的成长路径亟需调整，如何重构行业核心竞争力，成为行业关键命题①。
安踏于 2004 年进入娄底市场，当时行业景气，安踏品牌辨识度、美誉度较高，市场表现不俗，用了 5 年时间，从 80 平米的单店发展到 300 平米的旗舰店。但从 2011 年开始，行业持续低迷，其他运动品牌疯狂打折促销降低库存，而人工成本、店铺租金等不断上涨，店铺经营陷入困境，面临极大考验。如何在严酷的市场环境中生存、发展，如何根据环境变化制定、调整营销策略是安踏娄底市场面对的难题。
1.2 论文研究的目的与意义
论文结合体育用品宏观环境与安踏品牌娄底市场营销环境，对娄底安踏进行了详细的 SWOT 分析，找出其营销存在的问题，并针对具体问题，提出了相应的解决方案。其主要目的有二：第一，帮助娄底安踏通过采用正确的营销策略，在满足现有客户群体消费需求的前提下，争取更多的目标客户，并努力让自己的服务和产品在同类产品的竞争中脱颖而出，在扩大市场份额的前提下获得更高的利润率；第二，为娄底安踏在目前商品同质化严重、竞争近乎白热化的市场环境下获得长足发展贡献一份力量。
研究意义有三：第一，增强了娄底安踏品牌竞争力，提升了企业的盈利水平。文章通过运用相关的理论和工具对安踏在娄底市场的发展现状进行分析，发现企业营销已经进入瓶颈期，为优化娄底安踏品牌营销策略提供理论依据。
第二，帮助娄底安踏顺应全球体育电子商务的潮流。在全球化、信息化发展大潮流的推动下，国际体育电子商务已进入发展成熟的阶段，部分发达国家的体育电子商务已经建立一套完备的运营及营销机制，并广泛应用到国际体育贸易中，这对其他国家的体育行业和经济创收造成巨大冲击。在当前国际体育电子商务发展的新形势下，我国体育行业也积极应对这一挑战，把挑战变为机遇，顺应体育电子商务发展的潮流，大力推进电子信息技术在体育产业中的运用，文章在对娄底安踏营销渠道进行优化时，也重点强调了要抓住互联网给企业带来的机遇，全面推行体育产业结构和营销模式的改革，建立网络化、信息化、多元化的电子商务系统。
第三，丰富了国内学术界对于体育品牌在终端市场营销策略的研究。关于品牌营销的相关理论成立以来，就早已成为学术届研究的重点和热点，特别是在国外，研究品牌营销策略来提高消费者对产品的购买力早已成为研究领域的热门。但目前，国内关于体育用品品牌营销策略的研究还不是很丰富，很少从体育用品品牌营销角度促进企业健康发展，因此，文章通过对娄底安踏品牌营销策略进行研究，为加快国内学术界对于体育品牌在终端市场营销策略的研究起到了一定的促进作用，并为国内同类企业的发展提供借鉴。
第 2 章 相关理论基础
2.1 4P 营销组合理论
伴随着营销组合理论的出现，杰瑞·麦卡锡教授于上世纪 60 年代提出了 4P营销理论。不过，作为麦卡锡的博士导师，理查德·克鲁维早就使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。为了让 4P 营销理论更好的适应社会的发展，麦卡锡又把“分销”（Distribution）换成“渠道”（Place），这就构成了今天的“4P 理论”[12]。4P营销理论是对企业营销过程中的商品、价格、渠道和促销四种影响因素的归纳。1967 年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中正式确认了以 4P 为核心的营销组合方法。
产品（Product），从营销学的角度，有形商品、服务、人员和它们的组合叫做产品，它能满足市场的某种需求，并能被消费者消费。
价格（Price），是消费者在购买产品，满足需求时所承担的价格，包括产品的折扣和支付模式。市场上，影响企业对商品的价格制定的因素主要是需求、成本和竞争。旺盛的市场需求能决定产品的最高价格，产品的最低价格由成本决定，在最高和最低的价格区间里，产品的价格由竞争情况以及竞争者同类产品的价格决定。
渠道（Place），是指商品从生产到被消费者消费过程中所经历的环节。
促销（Promotion），是指企业为了产品的销售，向目标客户进行产品信息宣传、价格宣传和形象理念宣传的营销活动。
4P 理论的提出和应用，是管理营销学发展和流行的基石。当今的营销策划方案很多都是围绕 4p 理论或者说是 4p 理论的延伸。例如：为了更好的从消费者的角度来完善营销模型，布姆斯和比特纳（1981）在 4P 的基础上增加了新的“3P”，提出了一个广泛使用于服务业扩张的营销组合，即：商品呈现（physicalevidence）、营销参与者（participants）和营销过程（procedures）[13]。他们着重强调了人员对于企业营销的重要性。员工是企业营销活动的主体，是消费者了解企业，购买商品和服务的桥梁。企业在营销活动中要充分发挥员工的主动性和积极性。同时，企业在为消费者提供商品和服务的过程中，应当重视企业为消费者提供的服务环境和消费者感受到的消费体验，通过沟通互动，让消费者也成为企业营销的主动参与者，从而能随时调整，为消费者提供更好的消费体验。
2.2 4C 营销组合理论
随着市场竞争的日益激烈和消费者市场的逐渐成熟，为了更好的满足个性化的消费者的需求，顾客关系成为了营销活动的中心。美国罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）（1990）提出了对应于传统 4 P 营销理论的 4 C 营销理论[14]。4C 分别指代 Convenience(便利)、Customer(客户)、Communication(沟通)和 Cost(成本)、。
Customer（客户）关注点在顾客需求。企业要想获得顾客价值，就必须在对顾客充分研究和了解的基础上提供顾客所需的产品或服务。
Cost（成本）是商品的生产成本、营销成本和购买成本的总和。成功的企业价格策略是把商品定价在产品成本和消费者预期之间，不仅能获得利润，还能收获消费者忠诚。
Convenience（便利）是指顾客的采购总成本包括购买商品的金钱、时间、精力、体力和风险。当客户购买商品的时候，总是想获得最大的满意度，这就要求相关的金钱、时间、精神和体力等成本消耗最低。因此，企业需要为顾客提供便捷的购物渠道和简洁的购物流程来降低顾客购买总成本。
Communication（沟通）主要指企业应该通过积极有效的与客户的双向沟通,建立基于共同利益的新业务、新关系。把企业的营销模式从企业单方面的市场行为变成企业和顾客寻求产品价值的共同努力。
第 3 章 安踏品牌娄底市场营销现状分析.........................13
3.1 品牌背景介绍....................................13
3.2 体育用品行业宏观环境 PEST 分析................................14
第 4 章 安踏品牌娄底市场营销策略的优化...............................29
4.1 营销策略优化设计目标.................................29
4.2 营销策略优化设计原则.......................................30
第 5 章 安踏品牌娄底市场营销策略优化方案实施保障措施......................36
5.1 组织保障.........................36
5.2 物资保障.....................................38
第 5 章 安踏品牌娄底市场营销策略优化方案实施保障措施
5.1 组织保障
组织是人们按照一定的目的、任务和形式编制起来的社会集团，组织是企业的基础，是由诸多要素按照一定方式相互联系起来的系统。娄底安踏营销策略优化方案的顺利实施需要有力的组织保障。
1.建立完善的服务体系
服务是品牌延伸的重要组成部分，是产品和消费者之间的桥梁，供销双方通过语言、动作等方式进行沟通，是影响消费者购买行为的重要手段。在商品同质化严重的体育用品市场，为顾客提供有价值、有感情、有内涵的服务，可以
