本文是一篇市场营销论文，论文虽然取得了较清晰的研究结论，但过程中仍有一些未尽人意之处。首先由于国内外房地产市场结构和条件完全不同，仅梳理了国内学者近 5 年的研究成果，未整理国外的研究动态。其次在市场需求分析多根据二手资料和数据，市场定位分析虽然参考了专业咨询机构的调查结果，但对数据的挖掘深度、陈列清晰度等还有不足。第三是营销整合策略的制定过程中，未能对新型促销手段做更详细的分析。
第一章 前言
1.1 研究背景与研究问题
1.1.1 研究背景
2012 年后我国房地产投资增速逐步回落，尽管 2015 年至 2017 年地产行业短暂回暖，但在人口红利消退，监管收紧常态化，行业泡沫待消化等因素的限制下，我国房地产行业已经进入调整周期。地产投资曾是我国经济发展的关键动力，但一路攀升的房价不仅影响民生，也积累了大量的泡沫和风险。2016 年后监管层明确提出“房住不炒”，要求各地因城施政，通过各类限购限贷措施，建立起房地产常态调控机制。强监管背景下，高资产负债率的房地产企业面临巨大的现金流压力，同时在激烈的竞争下，营销效率成为房地产企业管理的焦点。
2020 年 8 月 20 日，住房城乡建设部、人民银行召开的房地产企业座谈会上，明确了重点房地产企业资金监测和融资管理规则，对房产企业的融资条件，设置了三条红线①。房地产企业融资门槛的抬升加大了资金借贷和管理的压力，且年初爆发的新冠疫情，给房地产传统线下营销带来巨大冲击，销售现金流的减少及期限错配，进一步增加了房地产企业的营运风险。2020 年 1-6 月，我国商品房销售面积同比回落 8.4%，商品房销售额同比回落 5.4%，商品房待售面积同比增加1.8%。商品房销售面积和销售额同比双降，且库存回升，意味着我国房地产市场稳中略有回调。不过从城市体量来看，一线城市量稳价涨，二线城市房价略有上扬，三线城市相对平稳，四线城市量价回调，我国房地产市场多级城市分化的局面已经形成，且都市圈和城市群之间的分化差距进一步扩大②。
从房地产销售数据中可以看出，受益于人口流入和产业集群的支撑，京津冀、长三角和珠三角都市圈的房地产市场仍有发展机遇。尤其是新冠疫情对刚需和改善型需求有一定刺激作用，随后这部分需求的滞后释放，一线城市的住宅项目仍有开发空间。2020 年以来，已经有不少大型房企重新定位市场，从数字化、智能化、网络化等方面促进营销管理和运营开发的创新，电商平台卖房、直播卖房、线上看房、VR 看房等新事物不断涌现，意味着我国大型房地产企业转型加速。
1.2 研究内容与研究意义
1.2.1 研究内容
基于“TL 房地产公司 A 项目营销策略”的主题，论文的核心内容围绕“构建营销策略”展开，主要内容分为六章：
第一章是前言，包括研究背景、研究主题、研究内容、研究意义、研究方法、研究工具、技术路线图等概述性内容。
第二章是基础理论与文献综述。基础理论部分介绍了营销管理中的 STP 理论和 4Ps 理论，奠定了全文的理论框架。文献综述部分根据房地产市场定位、营销策略创新、销售效果评价三个主题梳理研究成果，为研究提供理论借鉴。
第三章是 TL 房地产公司 A 项目的营销环境。分层次分析了 A 项目营销时面临的宏观环境、竞争环境和市场环境，为后文制定营销策略提供依据。
第四章是 TL 房地产公司 A 项目整合营销策略的设计。首先通过 STP 理论确定好该项目的市场定位，然后围绕市场定位，根据 4P 理论设计完整的营销策略。
第五章是 TL 房地产公司 A 项目整合营销策略的实施及保障措施。首先制定具体的实施计划和工作重点，并对计划和效果进行评价。其次是从组织、人员、财务等角度制定营销策略实施的保障措施。
第六章是总结，系统总结研究结论，阐述研究中的不足，并且基于不足，提出对相关领域的研究展望。
第二章 基础理论与研究综述
2.1 营销基础理论
2.1.1 STP 理论
STP 理论就是市场定位理论，是战略营销的核心内容。1956 年美国营销学家 Wended Smith 提出市场细分概念，随后美国营销学家 Philip Kotler 完善市场细分的相关理论，形成了 STP 理论。STP 理论包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）三个内容。STP 理论的核心是为企业确定目标消费者，其理论前提认为市场需求具有多层次和多元性，且由于企业自身资源的限制，任何企业都无法满足所有市场需求。因此企业要结合外部环境和内部资源，选择对自己最具优势的市场。
（1）市场细分
市场细分是根据不同的特征，将整体市场细分为若干个子市场的过程。每个子市场都由有类似需求倾向的消费者构成。企业在充分调研的基础上，可以根据国家、地区、城市、农村等地理因素；年龄、性别、职业、收入、教育水平等人口因素；社会阶层、生活方式、个性特征等心理因素；产品使用习惯、品牌忠诚度、购买决策过程等行为因素来细分整体市场。市场细分是选择目标市场、制定具体营销策略的重要基础。
（2）目标市场
市场细分后，企业选择其中一个或者几个子市场，为这部分消费者提供产品和服务。选出来的这部分市场对企业最具吸引力，且能够充分发挥企业优势或者规避劣势。在营销过程中，企业通常可以采取无差别性市场策略、差别性市场、集中性市场三种目标策略。
无差别性市场策略，是企业只考虑目标群体的需求共性，不考虑需求差异。采取无差别性市场策略的企业往往利用一种产品、一种价格或一种营销方法，尽可能吸引更多的消费者。该策略的优势是产品单一下更能把控质量，大批量的生产和营销可以降低生产和销售成本，但如果产品门槛较低，会面临激烈竞争。
2.2 房地产市场营销创新的研究综述
2.2.1 市场定位的研究
涂华颖（2016）利用因子分析和均值多重比较后发现，消费型、政策型、收入型和折中型四类城市，由于人口密度、收入水平、政策导向的不同，对房地产投资的影响不同，因此地产项目的产品、价格、形象等定位也会有明显不同[ 41]。阙子腾（2016）指出商业地产项目的定位需要考虑选址、投资期、业态组合等因素[ 35]。刘洋和黄稚渊（2016）从盈利模式、融资模式、服务模式和开发模式四个方面分析了我国商业地产、工业地产、养老地产的商业模式和项目定位[28]。林海彬（2017）认为我国商业房地产项目中普遍存在产品形态规划、市场定位、盈利模式冲突的问题[23]。刘宏兵（2017）的研究发现房地产企业在下沉市场中，定位不清晰的问题更加明显，尤其是忽略三四线城市和一二线城市的经济水平、消费能力及观念等方面的因素，使得地产项目的销售情况不尽如人意[26]。
邱能（2019）指出大数据为房地产项目的市场分析、客户特征分析、公司资源分析提供可量化的动态方法，因此有利于房地产项目形成精准的市场定位[34]。池敬圣（2019）认为由于缺乏品牌意识和长期规划，使得我国房地产项目的定位存在明显的跟风现象，且产品定位和市场定位明显脱节[5]。
胡美伦（2020）认为我国房地产企业的市场定位更偏向高端，对中低收入人群的市场需求关注不够[13]。陈晓虎（2020）指出在我国房地产市场多级分化的背景下，房地产企业应该围绕“三明确”的核心，将市场定位前置至项目意向阶段。综合分析宏观经济、行业环境、区域情况、客户群体特征、需求特征、自身资源等因素，制定精准化的市场定位[2]。贾光松（2020）指出我国商业地产的市场定位和规划设计不匹配，直接影响地产项目的销售和运营[16]。闫雪，郑传星（2020）认为房地产项目的市场定位需要考虑客户、产品、价格、品牌等多方面因素，并要在创新、成本和效益三者中寻找平衡点[51]。
第三章 TL 房地产公司 A 项目营销策略现状....................... 11
3.1 项目概况......................................11
3.1.1 项目简介.......................................11
3.1.2 开发商情况.........................12
第四章 TL 房地产公司 A 项目的营销环境........................ 19
4.1 宏观环境.................................19
4.1.1 政策环境..................................19
4.1.2 经济环境.......................................19
第五章 TL 房地产公司 A 项目的营销策略优化.................................33
5.1 目标市场战略.............................33
5.1.1 市场细分.................................33
5.1.2 目标市场选择..................................34
第六章 TL 房地产公司 A 项目营销策略的实施和保障
6.1 实施的计划和评价
6.1.1 实施计划
TL 房地产公司 A 项目整合营销策略的实施计划大致分为项目定位、促销推广、跟踪维护、售后反馈四个阶段。项目定位包括宏观分析、竞争分析、市场分析、市场定位四个环节，前文已经充分阐述，本节不再赘述。项目定位过程中可以引入咨询机构，或者利用问卷调查等社会方式，进行更科学和更全面的论证。促销推广包括导入期、项目形象建立期、产品展示期、生活形态传播期和持续销售期五个环节，从区域推广逐步延伸至生活内涵，提升品牌认知和销售效率。每个时期的具体计划可见表 6-1。
第七章 研究
