本文是一篇市场营销论文，本次研究以竞争战略和市场营销战略的相关理论知识为基础，通过对比分析同业各家银行在贷记卡营销方面所积累的实践禁言，合理运用多种战略和营销组合理论，全面深入地分析了宏观环境和微观环境。
第一章 绪论
第一节 研究背景及研究意义
一、研究背景
20 世纪 80 年代初，我国国家金融机构发放了我国第一张信用贷记卡，从第一张贷记信用卡片发售至今，我国的贷记卡市场已经组建起来 35 年。在市场经济不断发展，信用经济体系发展越来越完善的今天，贷记卡已经成为日常生活中普遍存在的支付工具。从 2019 年相关信息统计部门公布的相关数据可知，现阶段我国主要的发卡机构排行如下所述：据相关统计表明，截至 2019 年，中国工商银行、招商银行和中国建设银行的贷记卡发卡量已经突破一亿大关，其中工行、建行和招行的实际发卡量分别为 1.43 亿张、1.02 亿张和 1.06 亿张。不仅如此，农行、上海浦发银行和中国兴业银行的贷记卡发卡量均达到千万级别。详情可参考下表 1.1。
表 1 表 1.1 银行贷记卡发卡量增长率
从相关统计机构获得，大部分 A 股上市的国内的商业银行，贷记卡业务对银行的利润贡献率增长速度越来越快其中增长率最高的民生银行性达到了惊人的 119.4%。从各上市银行每年的年报以及下一年度的营业计划中都可以看出。现在的商业银行都将待机可在内的零售业务作为银行业务发展中的重中之重。根据上市银行各年年报和未来规划能够了解到，贷记卡对银行利润贡献率表现出稳步增长的趋势，且由上市银行年度报告中明确表示，应将零售业务作为整个银行业务体系的重点内容。
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第二节 研究方法和研究技术路线
一、研究方法
本文研究所运用的方法如下：
（1）文献法
运用多种方式、多渠道搜集与本次研究议题相关的文献资料，对最新的研究成果进行整理概述，明确前人学者在该问题研究中存在的不足，本次研究加以改进，确保了本研究的先进性、科学性。
（2）描述性统计研究方法
分析 FM 信用社贷记卡发展现状的过程中，为了保障分析全面、客观、准确，对相关情况如机构发展等进行介绍，通过描述性表述，使得分析更为贴合实际，提升了结论的说服性。
（3）案例分析法
为了探索信用社信用卡业务的发展，本文选取 FM 信用社作为案例研究。在分析案例的过程中，综合使用了 SWOT 法，基于 FM 信用社的内部优劣势、外部威胁和外部机遇进行分析，避免了分析范围局限、分析思路混乱等问题的发生，提高了研究分析的严谨性，同时，充分形成企业的实际发展认识，为后续科学可行的措施和建议打下坚实的基础。
为探究信用社贷记卡业务的发展，本文选取 FM 信用社为案例进行分析，在案例分析时采用 SWOT 分析法分析 FM 信用社的发展优势、劣势、威胁以及机遇，避免分析范围局限、分析思路混乱等问题的发生，提升了研究分析的严谨性，同时，对该业务的发展实际形成充分地认识，为后续提出科学可行的措施建议夯实基础。
（4）问卷调查法
问了深入了解 FM 信用社贷记卡业务的发展环境，采用问卷调查法，对相关其他进行调查，主要调查社会民众对贷记卡的认识了解，为接下来的营销策略分析夯实基础条件。
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第二章 相关文献综述
第一节 国外相关文献
国外学者选取银行和信用卡营销、市场营销等方面展开了全方位地分析，并在这一过程中取得显著成果。
（一）关于营销理论的研究
Philip Kotler 的研究著作《营销管理》中，将公司的营销策略分为三个关键要素，第一个要素是市场定位（Positioning），第二个要素是选择目标市场（ Targeting），第三个要素为市场细分（ Segmentation）。这就是著名的 STP 营销理论。该理论为商业银行高效开展市场营销工作奠定了基石，这三个要素代表了三项工作，是开展市场营销的前提，也是成功将市场机会转化为银行盈利的必要性工作，对营销结果有决定性影响。
美国学者 N.h. Borden 于 1964 年，正式在研究中提出了“营销组合”这个概念。通过对该概念的发展完善，形成了营销组合理论。在研究过程中，该学者提出了三种适用性强且科学有效的营销组合策略，分别是 4Ps、4Cs、4Rs，分别指的是以产品为中心、以客户为中心、以双赢为目标的三种营销组合策略，这三种策略并非相互独立的，各有特色，但又相互关联。在研究的过程中，结合商业银行的营销工作实际，选择营销组合策略提供了指导。
Jerome McCarthy 于 1960 年在市场营销的研究中首先提出了 4P 理论，该理论认为：市场营销的主要组成要素包括促销、渠道、价格及产品。每个要素代表了一个体系，企业在开展市场营销活动时，必须采取科学的措施对内部可控要素进行控制，基于此有效应对外部不可控因素产生的影响，通过营销策略组合，充分发挥自身的优势，扬长避短，有效应对外部市场变化，并实现营销目标。
4Cs 理论是美国学者 Lauterborn 于 1990 年在对营销研究时，在自己的研究成果中首次提出了 4Cs 理论。该理论首次从客户视角出发，指出市场营销必须关注的四个要素是：消费者欲望及需求（Customer）、购买便捷性（Convenience）、消费者满足自身需求所需支付的成本（Cost）和沟通（Communication）。该理论与 4Ps 理论有一定的差别，认为消费者的需求是企业必须关注的重点，要减少客户满足自身需求所支付的成本，以便捷的分销渠道将产品交付到客户手中。企业必须建立与客户沟通的双向渠道，因此必须重构企业与客户的关系。4Cs 营销理论的核心思想是要消费者行为是影响营销的关键因素，要重点关注；通过企业与客户的沟通，建立长久联系，进而增强客户黏性，为营销工作开展创建良好的基础。
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第二节 国内相关文献
20 世纪 90 年代初期，我国开展的“金卡工程”是国内对于银行卡研究的起点。1998 年，我国相关部门对于国内银行卡业务发展调研报告进行了有效的颁布，在理论层面对于国内银行卡相关业务的开展进行了有效界定。学者叶伟春认为，“金卡工程”需与世界进行有效接轨，智能化、联网化、协作化是相关工程具体发展的方向所在（叶伟春，2005）。通过对我国不同商业银行自身贷记卡发展实际情况开展有效分析，学者吴心怡认为 IC 卡以及磁条卡均是贷记卡的具体体现。而相较于纯磁条卡，IC 卡安全性有着较为显著的领先。在对于银行卡的实际推广区间，需预先对相关工作开展相应的规划，实现社会效益以及银行经营效益二者的互利共赢以及共同发展（吴心怡，2015）。通过对于银行卡助农取款业务开展期间产生的相关问题因素开展研究分析，学者冯帅指出通过可持续发展相关机制妥善合理的构建，可实现服务点自身活动率的显著提升以及相关考核制度的不断完善，通过政策层面对其开展相应扶持，达成相关参与者自身积极性、主动性的显著提高（冯帅，2016）。随着时间的不断推移，我国银联针对银行卡开展了多样化的分析研究，2003 年后，《信息参考》以及《研究参考》有效下发，针对全球范围内现阶段银行卡研究实际情况进行了相应的说明，同时针对不同机构相关业务开展的实际情况在多个层面开展了相应的分析与研究，达成相关机构对于世界范围内银行卡相关业务发展实际情况以及后续发展态势的有效明晰。现阶段，银行卡有着较为显著的发展，全球范围内针对银行卡相关业务有着多样化、全面化的分析研究，通过相关研讨会议的召开对于不同金融机构自身学习、交流提供了相应的平台。相关交流内容具体涵盖银行卡业务未来发展规划、发展趋势、现阶段实际情况等多样化层面。
我国人民银行自身制作的《中国银行卡》、《金融时报》等金融领域内部相关刊物对于时代的发展也有着较高的契合程度，针对银行卡业务开展期间的难点问题、核心问题、热点问题开展紧密地结合，为后续相关机构自身银行卡业务的发展起到了较为显著的引导效用。
图 4 图 3.1FM 农信社 2012 年—2019 年贷记卡发卡数量及增长率
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第三章 FM 信用社贷记卡营销现状及存在的问题..............................16
第一节 FM 信用社简介................................... 16
第二节 FM 信用社贷记卡营销现状................... 16
第四章 FM 信用社贷记卡营销环境分析...........................32
第一节 贷记卡产品认知度和持有情况的问卷调查.................. 32
一、问卷设计与调查...............................32
二、部分借贷卡产品认知度和使用情况分析....................32
第五章 FM 信用社贷记卡营销的策略建议.........................47
第一节 产品策略............................. 47
一、创新产品能力.....................................47
二、拓展联名合作....................................47
第五章 FM 信用社贷记卡营销的策略建议
第一节 产品策略
一、创新产品能力
功能创新是贷记卡的核心内容，FM 农村信用社贷记卡的产品业务创新必不可少。同时，考虑到过去的大量卡片的功能都是来自模仿，所以在后面的产品优化上要以创新为主要方向。具体来看：
FM 的贷记卡可以考虑集中银行卡、会员卡、交通卡以及 E
